Facebook, soltanto like o anche commenti e condivisioni? Come si può vedere dalla Tabella 2 i contenuti pubblicati sulle tre pagi-

ne Facebook nel periodo preso in considerazione hanno generato livelli di engagment molto differenti. I post della pagina di Tgcom24 sono quelli che riescono a generare il maggior numero di reazioni e interazioni negli utenti (sia in termini di semplici “mi piace” che di commenti e condivisioni).

Tabella 2 – Tendenze centrali relative alle modalità di interazione su Facebook

Questa differenza in parte può essere spiegata dalla diversa base di fol- lower (like alla pagina) su cui le pagine possono contare ma, anche tenen- do conto di ciò, la pagina di Tgcom24 resta quella i cui contenuti ottengono livelli di engagement più alti.

A fronte di questi differenti risultati, quello che a noi interessa conside-

Likes Shares Comments Engagement totale

Media

(s.d.) Mediana Media (s.d.) Mediana Media (s.d.) Mediana Media (s.d.) Mediana

Sky TG24 120,16 (256,83) 61 27,36 (90,29) 8 49,24 (94,71) 10 195,23 (353,68) 102 Tgcom24 1070,69 (2143,92) 422 311,77 (964,09) 73 113,31 (277,26) 32 1492,41 (3091,09) 572 Rainews 30,63 (71,52) 12 13,24 (58,87) 4 11,7 (30,26) 2 54,07 (130,99) 19  

rare è se e in che modo l’interazione degli utenti con i contenuti pubblicati all’interno delle pagine venga stimolata. Un rilevante elemento da conside- rare in questo senso riguarda il ricorso a quella che potremmo definire una strategia di “convocazione” degli utenti. Come si può vedere dalla Figura 18 infatti un post può contenere un esplicito invito all’interazione.

La nostra analisi ci ha consentito di rilevare come una modalità di que- sto tipo ricorra frequentemente all’interno della pagina di Sky TG24 (è riscontrabile nel 15,8% del totale dei post) mentre sia veramente residuale per le altre due analizzate (0,9% per Tgcom24 e 0,5% per RaiNews). Inol- tre, sempre sulla pagina di Sky TG24 abbiamo potuto osservare un’inte- ressante dinamica di convocazione cross-platform: infatti l’11,3% dei post contiene anche un invito esplicito all’engagement su Twitter (una pratica simile è riscontrabile, in maniera indiretta, in circa l’1% dei post della pa- gina Facebook Tgcom24 attraverso l’utilizzo dell’hashtag #twittoilcalcio). Infine è rilevante notare come tra i post pubblicati sulla pagina Facebo- ok di Sky TG24 con un esplicito invito all’engagement, più dell’80% sia costituito da contenuti che contemporaneamente sono volti a promuovere l’interazione con i programmi on air.

È pertanto anche in questo caso possibile riscontrare una particolare prossimità e interazione tra la pagina Facebook (ambiente social) e i con- tenuti on air. Sono soprattutto – ma non solo – i post relativi al programma “dentro i fatti, con le tue domande” lanciato proprio nell’aprile 2015 a in- vitare gli utenti a pubblicare commenti e domande. Si tratta di user genera- ted content che in parte viene utilizzato nella costruzione del programma.

Al contrario nel caso di RaiNews si conferma anche da questo punto di vista la centralità del sito come ambiente di riferimento per i contenuti social: gli unici esempi di “convocazione” degli utenti che abbiamo riscon- trato rigurardano un sondaggio relativo a una canzone da inviare a Saman- tha Cristoforetti nello spazio. Il gioco tuttavia si svolgeva interamente sul sito dove era possibile votare la canzone e dunque i “voti” espressi sulla pagina Facebook non venivano, almeno a quanto ci è stato possibile osser- vare, considerati.

Ma a fronte di queste “convocazioni” che tipo di risposta c’è da parte degli utenti? Ovvero quanto potere di convocazione hanno le tre testate? La risposta a questa domanda si può trovare confrontando le tendenze cen- trali relative al numero di commenti ai post che contengono “convocazio- ni” (inviti espliciti a commentare) con quelle relative ai post che non ne contengono.

Come si può osservare dalla Tabella 3, la pagina che mostra di avere un potere di convocazione più forte (inteso come rapporto tra media o me- diana commenti relative a post con e senza convocazione) è quella di Sky TG24. Anche Tgcom24 mostra di essere in grado di stimolare la propria “community” mentre questo non accade assolutamente per RaiNews.

Tabella 3 - Il potere di convocazione delle tre pagine Facebook

Riteniamo che queste differenze possano essere spiegate da diversi ele- menti che caratterizzano le tre pagine e la loro impostazione. Innanzitutto, il fatto che la pagina di Sky TG24 sia gestita da un social media team fa si

Sky TG24 Tgcom24 Rainews

Convoc. esplicita Convoc. assente Convoc. esplicita Convoc. assente Convoc. esplicita Convoc. assente Media (s.d.) 132,33 _(144,4) 33,62 _(72,19) 330,58 _(676,45) 111,41 _(271,05) 2,75 _(4,85) 11,74 _(30,33) Mediana 95 7 44 32 0,5 2 N 155 824 12 1377 16 2972  

che chi costruisce i contenuti abbia una sensibilità particolare per l’utilizzo di strategie che stimolano l’engagement. In secondo luogo, e anche come conseguenza di ciò, il fatto che l’utilizzo di strategie di convocazione sia presente quasi nel 16% dei post analizzati mostra come esse rappresentino una pratica consolidata per la pagina e dunque facilmente riconoscibile e comprensibile dagli utenti che, evidentemente, mostrano di comprenderne le modalità e di essere disposti a rispondere all’invito.

Tabella 4 - Rapporto tra temi dei post ed engagement medio, pagine Facebook

Queste pratiche risultano invece decisamente saltuarie all’interno dei post della pagina Facebook di Tgcom24 e RaiNews ma, mentre Tgcom24 può contare su una comunità estremamente reattiva a tutti i contenuti pub- blicati su Facebook e dunque evidentemente sensibile anche alle poche convocazioni esplicite, la pagina Facebook di RaiNews cerca sporadica- mente l’engagement con gli utenti e non sembra in grado di convocare la propria comunità.

Un ultimo punto relativo all’engagement delle pagine Facebook che riteniamo opportuno discutere riguarda il rapporto tra temi dei post e livelli medi di engagement. Questo infatti consente di comprendere quali conte- nuti vengano maggiormente premiati dal “pubblico”. Come si evince dalla Tabella 4 gli utenti che interagiscono con i contenuti delle tre pagine mo- strano, in termini di preferenze, tanto elementi comuni quanto specificità. Per tutte e tre le pagine i post che abbiamo classificato come “eventi” (pre- valentemente dedicati a ricorrenze come compleanni di personaggi celebri

Sky TG24 Tgcom24 RaiNews

Tema Media

engagement % post Tema Media engagement % post Tema Media engagement % post

eventi 557,07 6 eventi 2825,64 4 meteo 114,29 0,2

life style 323,22 0,9 curiosità 2364,54 7,7 pol. naz. 95,75 15,1

sport 321,5 0,2 g. news 1916,29 13,5 eventi 95,61 5,5

pol. naz. 245,99 17 cronaca 1822,25 26,6 life style 69,83 4

cronaca 184,39 15,1 economia 1762,52 1,5 g. news 56,51 22,3

economia 183,38 2,1 promoTV 1370,14 2,5 pol. est 45,33 1,8

g. news 174,33 10,7 pol. naz. 1356,96 8,4 cronaca 44,33 16,5

meteo 153,3 6,8 meteo 1341,47 1,2 cultura 37,79 9,8

curiosità 151,4 1 life style 1049,58 7,9 curiosità 37,73 6,8

pol. est. 140,17 2,5 pol. est. 932,89 1,3 pol. euro 34,98 3,9

promoTV 136,51 29,5 cultura 853,5 6,6 promoTV 25,56 0,8

cultura 127,2 4,5 sport 719,14 11,6 sport 21,96 8

pol. euro. 120,86 3,6 pol. euro. 629,55 1,4 economia 18,89 4,1

oroscopo 316,29 2 R.stampa 16,91 1,1

FBactivity 280,78 3,6

etc.) sembrano generare una significativa reazione nel pubblico. È un dato interessante perché questi post non rappresentano vere e proprie news e comunque sicuramente non sono “breaking news”. Gli utenti delle pagine Facebook di Sky TG24 e RaiNews interagiscono significativamente con i post di politica interna, cosa che avviene in maniera molto più limitata per quelli della pagina di Tgcom24 che invece interagiscono significativa- mente con i post dedicati a “curiosità” (soft news per eccellenza relative a stranezze e vicende insolite e spesso divertenti). È inoltre interessante con- frontare questi dati con quelli relativi alla rilevanza, all’interno del periodo preso in considerazione, dei differenti argomenti. Questo per rispondere alla domanda: le tipologie di contenuto che ottengono maggiore engage- ment da parte del pubblico sono anche quelle di cui si parla di più sulle tre pagine? In altre parole quanto le scelte di pubblicazione dei contenuti sono coerenti con gli interessi del pubblico (esplicitati attraverso l’engagement con tali contenuti).

Le colonne 3, 6 e 9 della Tabella 4 mostrano, in percentuale, quanto i differenti temi sono stati trattati all’interno delle tre pagine nel periodo considerato. Emerge chiaramente come, per le pagine di Sky TG24 e Rai- News, alcuni temi che hanno uno spazio veramente residuale (ad esempio lo sport) ottengono invece un significativo interesse da parte del pubblico. Se questo non stupisce per la pagina di RaiNews per la quale non è pos- sibile riscontrare una vera e propria strategia di pubblicazione specifica, sorprende maggiormente per Sky TG24. In questo senso va sottolineato anche il fatto che i post relativi alla promozione di programmi TV che rappresentano il 29,5% dei contenuti pubblicati sulla pagina di Sky TG24 ottengano, comparativamente, un engagement piuttosto limitato. Questo a conferma di come la promozione della propria offerta televisiva rappresen- ti soprattutto una priorità di natura “aziendale” e dunque come la scelta di dare particolarmente rilevanza a questi contenuti venga presa a monte del processo di produzione delle notizie su Facebook. Al contrario, la pagina per cui è possibile individuare una maggiore coerenza tra scelte redazionali e di engagement degli utenti è quella di Tgcom24.