L’offerta artistica non viene consumata in modo passivo dai suoi fruitori, ma i soggetti vivono un’esperienza che li può coinvolgere a livello intellettuale, emotivo e fisico (Calcagno, 2009). Il ruolo attivo dello spettatore nella realizzazione dell’esperienza, fa si che la percezione del prodotto sia condizionata dal bagaglio culturale ed esperienziale, che il soggetto ha costruito nel suo passato. Questa considerazione determina come il contatto con l’offerta culturale assuma connotati soggettivi in base alla persona che lo vive (Trimarchi, 2006).
Le performing arts sono un prodotto complesso, in cui varie componenti interagiscono tra loro con lo scopo di produrre l’evento. David Throsby fu il primo studioso che si dedicò ad analizzare l’importanza, che la qualità di questi vari elementi ha in relazione con la percezione dell’esperienza da parte della domanda. In precedenza la qualità era stata indagata dagli economisti, solo in riferimento a studi concernenti la valutazione in termini di processi di produzione e funzioni di utilità (Colbert, Beauregard e Vallée, 1998).
Il concetto di qualità sta ad oggi diventando sempre più importante nel momento in cui si costruisce un’offerta sia che si tratti di un comune bene di consumo, sia che si
69 parli di prodotti culturali. Molti autori hanno cercato di indagare i fattori che influenzano il giudizio dello spettatore, in merito alla qualità percepita dell’evento teatrale (Boerner, Moser e Jobst, 2011; Hume, Mort, e Winzar, 2007):
Valore attribuito al prodotto teatrale
Qualità del servizio
Emozione prodotta dall’esperienza
Il grado di conoscenza che il consumatore ha del prodotto teatrale
Throsby (1990) individua alcuni criteri, che possono essere utilizzati per valutare in modo oggettivo l’impatto sulla percezione della qualità da parte del fruitore.
Il primo è relativo alla natura delle risorse materiali, che in relazione alle performance si costituiscono nelle caratteristiche del repertorio. L’offerta viene percepita in modo diverso se ciò che viene proposto è un programma classico, un opera famosa ma rivisitata da un autore non famoso, o un opera del tutto nuova. All’interno di queste risorse rientrano poi gli standard relativi alla valutazione del testo dell’opera, in termini di qualità della scrittura, dei dialoghi e della traduzione ecc. (Throsby, 1990).
I fattori tecnici costituiscono un insieme di elementi importanti, che riguardano vari aspetti della produzione. Innanzitutto per la riuscita di una performance di qualità la professionalità degli artisti in scena è fondamentale, indipendentemente che si tratti di attori, musicisti, cantanti ecc.. Il risultato della loro prestazione è naturalmente influenzato dalle capacità delle figure che guidano la costruzione dello spettacolo, come il regista, il coreografo, il direttore d’orchestra ecc.. Contribuiscono a valorizzare l’esperienza le scenografie, i costumi e i vari materiali utilizzati nelle scene. Infine l’ultimo fattore tecnico comprende la definizione di standard qualitativi relativi all’impianto luci e suono, oltre che tutte le caratteristiche architettoniche e di servizi riconducibili alla sede in cui lo spettacolo è realizzato.
In merito al valore complessivo attribuito al prodotto teatrale alcuni autori hanno concentrato maggiormente i loro interessi sulle capacità dell’artista in scena, come indicatore importante della qualità della performance (Konijn, 1991). Un punto di vista più simile a quello di Throsby è quello proposto da Boerner, Moser e Jobst (2011) i quali indicano come sia importante valutare la qualità di tutti gli elementi che compongono la performance artistica: le caratteristiche della narrativa e l’argomento trattato dall’opera, le capacità degli artisti di realizzarla, il ritmo dello spettacolo, i
70 costumi, le scenografie, l’efficacia dell’impianto audio e delle luci. Le carenze, se presenti anche in uno solo di questi, possono infatti influire negativamente sulla percezione della qualità della performance complessiva. Abbé-Decarroux (1994) ritiene che la qualità non debba essere intesa solamente in termini estetici, ma in relazione agli effetti economici che produce sulla domanda e sui costi di produzione. Devono quindi essere considerati elementi quali la reputazione degli artisti, la classificazione della performance in base alla sua tipologia, e altri che possono essere valutati solamente quando lo spettacolo è stato messo in scena: il montaggio e la sufficienza di tempo dedicato alle prove. Ogni replica non sarà mai uguale alla precedente. La qualità è un fattore che rimane incerto anche se tutte le informazioni relative allo spettacolo sono disponibili. La simultaneità tra produzione e fruizione comporta infatti che la possibilità che si verifichino imprevisti non possa essere del tutto esclusa (Owen, 1983). Al prodotto culturale l’utente può riconoscere anche le funzioni d’arricchimento culturale o d’intrattenimento, in conseguenza a questo la sua percezione del prodotto in termini di qualità è influenzata anche da quest’ultima condizione (Hume, Mort, e Winzar, 2007).
Abbé-Decarroux (1994) sottolinea come la qualità nel settore dei servizi e in particolare nelle performing arts sia un elemento importante, anche se pochi sono stati gli studi che hanno approfondito questo ambito. La carenza nel numero di ricerche effettuate è dovuta al fatto che la qualità è difficile da definire e da sottoporre ad analisi empiriche e teoriche. La sua indeterminatezza rende difficile dunque collocarla all’interno degli studi inerenti i fattori che determinano la domanda dei prodotti culturali. Il concetto di qualità secondo l’autore si compone di due aspetti: quella relativa alla performance e quella relativa ai servizi.
L’autore ritiene quindi che un altro aspetto che va preso in considerazione, sia la qualità che il consumatore percepisce durante tutte le fasi che compongono la fruizione dello spettacolo, sia quelle che lo precedono o ne sono immediatamente successive. Di conseguenza influenzano la percezione della qualità dell’offerta complessiva, tutti i servizi dei quali il fruitore si serve dal momento in cui cerca informazioni sulla programmazione degli spettacoli, al momento in cui esce dal teatro alla fine della performance.
La qualità del servizio, che il fruitore percepisce, rappresenta un ulteriore elemento che le organizzazioni culturali devono valutare nel momento in cui realizzano la loro
71 offerta. Ogni momento e contatto con il fruitore deve essere strutturato in modo tale da creare un efficace rapporto costo/qualità, con lo scopo di lasciare nel consumatore un’opinione positiva dell’esperienza consumata. Servizi come la biglietteria, luoghi di ristoro, parcheggio, servizi informativi ecc. devono ricevere la stessa attenzione nella loro realizzazione, di quella che viene riservata al prodotto teatrale in senso stretto (Mencarelli e Pulh, 2006).
Hume, Mort, e Winzar (2007) ritengono che la qualità della performance e la qualità dei servizi portino differenti effetti all’organizzazione. La prima infatti è importante per il suo contributo in termini di allocazione delle risorse e nel favorire la frequenza della fruizione, la seconda invece gioca un ruolo importante nella costruzione dell’esperienza e nella crescita della complessità organizzativa del teatro.
Palmer e Koenig-Lewis (2010) rilevano come la scarsa qualità dei servizi può influire più di una performance scadente, sul fatto che il fruitore torni a consumare i prodotti offerti dall’organizzazione teatrale. Le emozioni negative generano maggiori conseguenze se rapportate ai servizi secondari rispetto a quelle positive, infatti se il servizio è presente o è gestito in modo ottimale, il fruitore potrebbe non notare la sua presenza, ma in caso fosse assente o realizzato in modo scadente gli attribuirebbe importanza. A titolo di esempio si può indicare come la pulizia delle sale, possa non venir considerata dal consumatore come elemento finale di valutazione dell’esperienza, ma se il fattore igiene fosse carente, verrebbe subito considerato nella sua analisi.
Gli studiosi rilevano quindi come il prodotto teatrale, venga sempre più vissuto dal fruitore come un’esperienza complessa, la cui percezione è influenzata da tutte le sue parti, e va oltre la semplice performance visiva o sonora a cui assistono (Pulh, Marteaux e Mencarelli, 2008). Mencarelli e Pulh (2006) individuano come l’esperienza, venga percepita dai fruitori come composta di due parti: la performance e le caratteristiche della sede in cui lo spettacolo ha luogo. Viene nuovamente messa in luce quella che è la complessità del prodotto trattato, che richiede un’attenzione ampia da parte dell’organizzazione nel momento in cui va a costruire e proporre la sua offerta. Le caratteristiche estetiche e architettoniche della sede contribuiscono a costruire l’esperienza soprattutto all’interno di luoghi come i teatri. Quando si parla dell’edificio ospitante il teatro, la qualità può venire intesa sia in termini estetici, con riferimento alla raffinatezza degli elementi decorativi che possono far divenire il luogo stesso uno
72 “spettacolo” in se, o in termini funzionali, ed in questo caso si parla degli accorgimenti architettonici che posso migliorare l’acustica e la visione della performance.
La percezione di un’offerta di qualità da parte dell’audience è un fattore importante, che richiede però un’attenzione diffusa in tutte le fasi della sua costruzione. La carenza qualitativa di una sola può infatti influire negativamente anche sulla percezione delle altre, riducendo di conseguenza la probabilità che il fruitore torni a vedere un altro spettacolo (Abbé-Decarroux, 1994).
La capacità di giudizio dell’esperienza da parte dei fruitori differisce in base alle competenze da questi accumulati durante i diversi spettacoli, a cui hanno assistono. Un consumatore esperto è probabile che valuterà in modo più rigoroso la performance rispetto ad un consumatore che non lo è, poiché è dotato di un bagaglio più ricco di competenze ed esperienze (Boerner, Moser e Jobst, 2011). Espinola e Badrinarayanan (2010, Spring) identificano alcuni fattori che contribuiscono ad influenzare le intenzioni del fruitore a partecipare agli eventi. Questi sono legati a tre tipologie di competenza riconosciute al consumatore culturale. Il grado di conoscenza innanzitutto, determina il livello di familiarità oggettiva verso i prodotti e le organizzazioni. Quest’ultimo si costruisce attraverso dei contatti ripetuti con il prodotto, ma non risulta comunque sufficiente per far diventare un nuovo fruitore un esperto. Ogni forma di prodotto culturale, è una categoria che accoglie al proprio interno diverse varianti del bene. Il consumatore può avere familiarità con la categoria, ma non con i singoli prodotti contenuti al suo interno.
Altri fattori quindi che possono condizionare le abitudini di consumo del fruitore sono le sue abilità cognitive, e analitiche utili a comprendere e ricordare i tratti caratterizzanti dell’esperienza. Infine la capacità del fruitore di vivere l’evento con entusiasmo non va sottovalutata, poiché influisce sulla capacità di farsi coinvolgere e sul grado di soddisfazione (Espinola e Badrinarayanan, 2010, Spring).
Nella Tab. 9 sono sintetizzate e contestualizzate le differenti caratteristiche, che portano a distinguere la percezione della qualità da parte di un consumatore esperto e di uno che non lo è.
73 Tabella 9 – Confronto tra la capacità di giudizio dei consumatori esperti e non
Caratteristica Consumatore esperto Consumatore non esperto
Livello di conoscenza
Ampio bagaglio culturale Non ancora definito
Livello di competenza
Sanno quello che è considerato “buono” in base ai criteri sanciti dal settore culturale
La loro valutazione si basa su standard popolari più che su criteri professionali
Capacità di valutazione dell’esperienza complessiva
La loro esperienza gli permette di concentrarsi su tutte le componenti dell’esperienza
Non riesce a concentrarsi su tutte le componenti perché contengono troppi fattori emotivi e fisici da valutare, perciò ne prende in considerazione solo alcune e ne trascura altre (ad es. attore protagonista)
Fattori importanti Fattori concreti legati alla
realizzazione pratica dell’esperienza
Per loro sono più importanti i fattori immateriali ed emotivi Modalità di
espressione della valutazione
Darà un giudizio in relazione ai criteri standard di valutazione, in modo che sia più chiara la sua posizione
Fornisce una valutazione prettamente personale, ma può essere condizionato dalle
percezioni collettive, cosa che può portare all’omogeneizzazione dei suoi giudizi
Coscienza dell’altra tipologia di spettatore
Pensano di poter definire ciò che l’altro gruppo può apprezzare ma in realtà la percezione di quest’ultimi è diversa.
La loro inesperienza limita la loro capacità di comprendere i gusti degli esperti
Fonte: Elaborazione dati Boerner, Moser e Jobst (2011)