La creazione di una relazione a lungo termine tra spettatore e teatro, è fondamentale per la sopravvivenza di quest’ultimo e per la creazione di un rapporto che sia il più
74 possibile di qualità. La fidelizzazione dello spettatore verso questo tipo di offerta richiede innanzitutto la comprensione delle sue caratteristiche e delle motivazioni, che lo portano a fruire o meno del prodotto teatrale.
Studi relativi al prodotto teatrale, hanno rilevato come questi, a differenza dei normali beni di consumo, comportino una crescita dell’utilità marginale man mano che se ne si fa uso, da questo si deduce come sia particolarmente utile per avvicinare un soggetto al teatro, che questo venga incentivato ad una sempre maggiore fruizione degli spettacoli teatrali (Sciarelli 2004). La democratizzazione del teatro è dunque una prospettiva a cui le organizzazioni devono guardare, in primis per quelli che sono i loro obiettivi istituzionali legati alla diffusione della cultura, ruolo di merito loro riconosciuto per il quale ricevono finanziamenti pubblici (Lanza Tomasi, 2010).
Queste fonti di finanziamento si stanno rivelando ad oggi sempre meno consistenti, sia a causa delle riduzioni del Fus, e sia per la condizione di “fallimento del mercato” che il settore culturale viveteorizzata da Baumol e Bowen (Sicca L. M., 2000). Queste attuali condizioni di fabbisogno economico – finanziario hanno spinto le organizzazioni culturali a cercare nuove fonti di finanziamento di tipo privato, e ad attuare politiche volte ad incrementare il numero dei fruitori, con l’obiettivo di creare con loro una relazione a lungo termine fidelizzandoli.
Ad oggi lo sviluppo di nuove tecnologie di comunicazione e di nuovi media, ha modificato il modo in cui le persone utilizzano il loro tempo libero e considerano le opportunità d’intrattenimento a loro disposizione. Televisione e cinema hanno infatti creato nuove abitudini di consumo, che comportano diverse valutazioni su quello che è il costo generale, in termini di tempo, costo economico e facilità di comprensione della fruizione di un prodotto d’intrattenimento (Foglio, 2005).
Il consumo dei prodotti riconducibili ai nuovi media, comporta nuove aspettative e percezioni dell’offerta teatrale, che tende ad essere vissuta come un ”momento o evento culturale” fine a se stesso. Questa modalità di fruizione del prodotto teatrale non aiuta la realizzazione dell’obiettivo di creare una relazione a lungo termine con l’organizzazione culturale (Sciarelli, 2004).
Dare allo spettatore la possibilità di instaurare una relazione diretta con chi realizza lo spettacolo, siano questi artisti, scenografi, tecnici ecc. può far dissolvere la sensazione di distacco elitario che a volte viene attribuito al teatro, portando quindi lo
75 spettatore a percepire il teatro in modo più aperto e democratico, così che quest’ultimo non offra solamente un prodotto o un servizio, ma una vera e propria esperienza dove lo spettatore prende parte attiva alla sua realizzazione (Scollen, 2009). Permettere al consumatore di approfondire la sua conoscenza del teatro, facendo cadere la barriera invisibile che divide platea e palcoscenico può incentivare nel consumatore l’associazione dell’offerta teatrale a fattori come l’entusiasmo, il piacere e il desiderio di conoscenza verso un certo bene. Questa condizione è molto importante per la creazione di un legame forte con il prodotto (Espinola e Badrinarayanan, 2010, Spring).
Una particolare strategia concepita per incentivare la fidelizzazione del consumatore nei confronti del prodotto teatrale la propongono Espinola e Badrinarayanan (2010, Spring) le quali teorizzano la possibilità di collegare il concetto di sacro al bene culturale. Le autrici sostengono l’importanza di creare un processo di sacralizzazione legato alla partecipazione agli eventi. L’uomo tende da sempre a creare delle relazioni attraverso tale processo, nella storia vediamo come luoghi, oggetti tangibili e non, esseri umani o esperienze siano stati identificati come sacri ed intorno ad essi ha iniziato a strutturarsi una rete di relazioni molto forti. Loro propongono di stimolare, anche per il settore culturale, la percezione dell’esperienza in termini di sacralità, con lo scopo di creare un legame più solido tra consumatore e prodotto. Lo studio presentato vuole quindi scoprire se la sacralizzazione può portare, attraverso la creazione di relazioni emozionali, a conseguenze positive sulle intenzioni di partecipazione agli eventi da parte dell’audience. Questo è evidente per alcuni eventi o prodotti artistici. Ci sono numerosi gruppi di “Amici del Teatro” che sottolineano il profondo coinvolgimento con il prodotto; in questo caso la sacralizzazione si esplica nelle forme di intervento dei membri (Bussell e Forbes, 2006).
Johnson e Garbarino (2001) hanno cercato di comprendere quali siano i tempi relativi alla attuazione del processo di fidelizzazione del consumatore. Attraverso le loro ricerche si verifica come raramente il soggetto, che per la prima volta si approccia a questo tipo di offerta artistica, acquisti direttamente un abbonamento. Le prime esperienze vengono fatte come acquirenti occasionali. Questa costituisce la prima tappa di un percorso, che in alcuni casi porta alla sottoscrizione ripetuta dell’abbonamento. La durata del percorso che dal primo l’acquisto occasionale porta al congiunto viene calcolata mediamente in tre anni
76 3.8 L’evoluzione dell’entità del consumo delle diverse forme di spettacolo dal
vivo dagli anni 80 ad oggi
Le performance teatrali vengono realizzate fin dall’età classica come strumento per analizzare gli eventi, che caratterizzavano la vita quotidiana. Gli spettacoli sono da sempre percepiti come forme di esperienza sociale, fonte di apprendimento per bambini, giovani e adulti. L’attribuzione di queste funzioni educative e sociali hanno incentivato la creazione di gruppi teatrali locali e amatoriali (Espinola e Badrinarayanan, 2010, Spring). Gli spettacoli culturali rappresentano inoltre un utile sostegno economico per la comunità, si sono rilevati degli efficaci attrattori per donazioni e fonti di stimolo per il turismo e il commercio locale. Nonostante questi presupposti si rileva come sia stata data sia in passato che ad oggi, poca attenzione allo studio della domanda teatrale in Italia (Sciarelli, 2004). A partire dagli anni settanta fino alla fine del novecento, il settore relativo alle performance teatrali ha vissuto importanti cambiamenti registrando un aumento nel numero di biglietti venduti rispetto ad un non equivalente aumento di spettacoli teatrali. L’aumento della domanda è principalmente dovuto ad una serie di fattori: l’incremento della popolazione nazionale, una più intensa riproduzione del repertorio classico, la presenza come attori protagonisti di personaggi famosi a volte presi in prestito da cinema e televisione, un incremento del livello di istruzione, di reddito ecc. (Sciarelli, 2002)
Nella Tab. 10 sono riportati i dati relativi al numero di biglietti venduti dall’inizi degli anni ottanta fino al nuovo millennio. Guardando con attenzione i dati si rileva come a partire dal 1984 fino al 1998 il numero di biglietti venduti è cresciuto quasi ogni anno. Negl’anni successivi si sono rilevati dei cali superiori agli otto e ai quattro punti percentuali, le cause di questi cali possono essere ipotizzate nella diffusione di mezzi d’intrattenimento casalinghi come televisioni, videogiochi ad essa collegabili e internet che in quegli anni hanno iniziato a diffondersi nelle abitazioni grazie ad un repentino calo dei sui costi d’uso.
77 Tabella 10 – La variazione percentuale dei biglietti teatrali venduti in Italia – Anni 1981-2001
Anni Numero di biglietti
venduti
Var. % del n. di biglietti venduti tra anni successivi
Var. % rispetto al 1981 1981 8.652.544 1982 9.493.638 8,86% 8,86% 1983 8.481.354 -11,94% -2,02% 1984 8.893.675 4,64% 2,71% 1985 9.179.034 3,11% 5,74% 1986 9.309.351 1,40% 7,06% 1987 10.235.442 9,05% 15,46% 1988 10.538.902 2,88% 17,90% 1989 10.548.063 0,09% 17,97% 1990 10.441.007 -1,03% 17,13% 1991 10.981.793 4,92% 21,21% 1992 11.446.222 4,06% 24,41% 1993 11.336.533 -0,97% 23,68% 1994 11.788.944 3,84% 26,60% 1995 11.712.545 -0,65% 26,13% 1996 12.120.966 3,37% 28,62% 1997 12.094.574 -0,22% 28,46% 1998 12.898.787 6,23% 32,92% 1999 11.898.632 -8,41% 27,28% 2000 12.191.152 2,40% 29,03% 2001 11.660.224 -4,55% 25,79%
Fonte: Elaborazione dati Sciarelli (2002)
Nella tabella 11 sono riportati il numero di persone dai sei anni in su, che su un campione ipotetico di cento persone hanno fruito nei vari anni di diversi prodotti dell’intrattenimento culturale. Si riscontrano degli andamenti positivi per tutte le tipologie di prodotti soprattutto nel periodo che va dal 1993 al 2003. A partire dal 2005 si iniziano a rilevare delle diminuzioni più consistenti e confrontando, ad esempio il pubblico del teatro con quello del cinema, vediamo come il primo abbia ottenuto
78 risultati migliori del secondo registrando una crescita media pari al 1,54% rispetto al 0,91% del cinema.
Tabella 11 - Persone da sei anni in su che nell’anno hanno fruito almeno una volta delle diverse tipologie di intrattenimento – Anni 1993 - 2011 (per 100 persone)
ANNI Teatro Cinema Musei mostre Concerti dal vivo di musica classica, opera Altri concerti di musica dal vivo (b) Spettacoli sportivi Discoteche, balere, ecc. Siti archeologici e monumenti 1993 14,5 40,7 22,7 7,1 14,4 25,6 23,7 - 1994 14,3 42,1 24,3 7,5 14,7 27,0 25,3 - 1995 15,2 41,3 24,8 7,8 15,4 26,9 25,1 - 1996 15,8 41,9 25,6 7,7 17,1 26,4 25,5 - 1997 17,0 44,4 26,8 8,8 17,7 27,9 25,1 21,5 1998 16,0 47,3 26,7 7,9 17,0 26,5 25,0 22,1 1999 16,7 45,0 26,8 8,9 17,4 26,9 25,0 21,5 2000 17,2 44,7 28,6 8,5 18,3 27,8 25,9 23,3 2001 18,7 49,4 28,1 9,1 19,0 28,1 26,4 21,4 2002 18,6 49,7 28,0 9,0 19,3 27,1 25,0 21,3 2003 17,8 47,5 28,4 8,7 20,3 28,7 25,9 22,6 2004 - - - - 2005 19,9 50,7 27,6 8,9 19,6 28,0 25,3 21,2 2006 20,0 48,9 27,7 9,4 19,5 27,3 24,8 21,1 2007 21,0 48,8 27,9 9,3 19,2 26,5 23,6 21,6 2008 20,7 50,2 28,5 9,9 19,9 26,8 22,7 21,4 2009 21,5 49,6 28,8 10,1 20,5 26,7 22,6 21,9 2010 22,5 52,3 30,1 10,5 21,4 26,4 22,4 23,2 2011 21,9 53,7 29,7 10,1 20,8 28,4 22,6 22,9
Fonte: Istat, Indagine multiscopo “Aspetti della vita quotidiana”- Anni 1993 -2011
I dati riportati nella tab. 12 mostrano il numero di rappresentazioni teatrali e musicali, il numero di biglietti venduti mediamente nel territorio italiano e la spesa media per biglietto sostenuta dai fruitori negli anni che vanno dal 2005 al 2009. I risultati mostrano come dal 2008 si sia registrato un calo sia dal punto di vista del numero di prodotti offerti, che per quanto riguarda il numero di biglietti venduti. Con riferimento invece al costo medio del biglietto si registra all’opposto un incremento.
79 Tabella 12 – Numero di rappresentazioni teatrali e musicali, di biglietti venduti e la spesa media per biglietto in Italia - Anni 2005 - 2009
Anno Numero di
rappresentazioni
Numero di biglietti venduti (dati in migliaia)
Spesa media per biglietto 2005 187.556 30.889 16,75 2006 203.116 32.449 16,51 2007 207.401 35.900 17,13 2008 192.860 34.184 17,58 2009 181.232 34.251 18,60
Fonte: Elaborazione dati Annuario statistico italiano 2011
Il connubio di questi dati dall’andamento contrario fanno desumere quali siano stati gli effetti portati al consumo di spettacoli teatrali e musicali, da parte di fattori come la crisi economica sviluppatasi a partire dal 2008. La diminuzione della disponibilità economica in seno alle famiglie e l’aumento del prezzo del biglietto hanno influito negativamente sull’entità complessiva dell’offerta fruita.
Tabella 13 - Numero di residenti dai sei anni in su che hanno fruito di prodotti teatrali e concerti di musica classica in Italia – Anni 2007 – 2011
Anno Popolazione residente
(dati in migliaia)
Numero di fruitori ogni 100 abitanti
Teatro Concerti di musica
classica 2007 55.398 21,0 9,3 2008 55.846 20,7 9,9 2009 56.232 21,5 10,1 2010 56.514 22,5 10,5 2011 56.808 21,9 10,1
Fonte: Elaborazione dati Annuario statistico italiano 2011
La diminuzione del numero totale dei biglietti venduti non esclude che sia aumentato negli ultimi anni il numero di persone, che hanno fruito di prodotti teatrali. Nella Tab. 13 si può vedere infatti, che nonostante una diminuzione del numero di
80 fruitori medio ogni cento abitanti nel 2008 e negli anni successivi, i componenti della domanda siano aumentati. I dati delle due tabelle non si smentiscono a vicenda ma possono semplicemente significare una diminuzione dell’entità del consumo pro capite a fronte di un incremento del numero di consumatori.
Dai dati statistici riportati si deduce dunque come il settore teatrale stia attraversando un momento di difficoltà soprattutto dal 2008, anno in cui ha iniziato a diffondersi la crisi economica mondiale tutt’ora in atto. Oltre alle condizioni economiche avverse, un'altra condizione che influisce negativamente sull’entità della domanda teatrale è la diffusione di nuove tecnologie, utili a favorire lo svolgimento di attività d’intrattenimento all’interno delle mura domestiche più che all’esterno. Il settore teatrale nonostante questi presupposti risulta comunque attivo e presenta degli importanti indicatori di una probabile crescita futura. Infatti nonostante la riduzione del numero di biglietti venduti negli ultimi anni, l’ampliamento del bacino d’utenza contemporaneamente registrato, può costituire una probabile garanzia che in seguito alla riduzione delle influenze avverse, in particolare quelle economiche, sia possibile che si verifichi un incremento dei consumi teatrali futuri presso la popolazione.
3.9 L’acquisto del prodotto teatrale. I costi e i fattori di rischio che vanno a