Rilevare il consumo onnivoro: tecniche e strumenti di raccolta e misurazione dei dat

Per comprendere le caratteristiche del modello di consumo onnivoro è importante capire quale è il più efficace sistema di raccolta dei dati. Due sono gli approcci generalmente utilizzati ed entrambi prevedono un contatto diretto col consumatore attraverso interviste o questionari. Il primo effettua la raccolta dei dati utili a delineare le abitudini di fruizione del soggetto sottoponendo al soggetto dei quesiti relativi ai propri gusti culturali. La seconda metodologia invece si propone di approfondire le abitudini di consumo effettivo, chiedendo al soggetto di spiegare effettivamente a che attività prende parte, molte volte chiedendogli di tenere un diario delle sue giornate. Quest’ultima è ritenuta più efficace poiché il fatto che un’attività rientri tra i gusti di un soggetto non dà la certezza che effettivamente la pratichi, poiché altri fattori economici e di tempo devono essere presi in considerazione (Peterson, 2005).

Un altro passo importante da fare per rilevare in modo efficace le caratteristiche delle pratiche di fruizione onnivora è quello di individuare quali tipologie di offerta culturale sono maggiormente idonee a fornire dei risultati di qualità, che permettano di comprendere in modo chiaro, quelli che sono i processi di scelta del fruitore. E’ difficile misurare i diversi aspetti che caratterizzano il consumatore onnivoro perché richiedono misurazioni differenti. La grande quantità di attività culturali in cui il consumatore potrebbe essere coinvolto, comporta la necessità di ridurre il numero di variabili da considerare nel momento della ricerca. I vari studiosi dell’argomento hanno scelto di concentrarsi su tipologie di attività differenti, che per loro potevano fornire le informazioni più attendibili per comprendere le caratteristiche del modello di consumo onnivoro. Sono state effettuate delle ricerche, relative al consumatore culturale del mercato della danza, del teatro e del cinema. L’obiettivo di questi studi era di rilevare se per tutte le tipologie di offerta fossero presenti sia consumatori poliedrici che non. Nel primo caso si registra come il soggetto fruisca di diversi tipi di evento, mentre l’altra

64 classificazione identifica un soggetto dedito generalmente alla partecipazione ad una sola forma d’intrattenimento, che generalmente si identifica con il cinema. Per avere una migliore comprensione di quelli che sono gli attributi di questi due tipi di fruitore si integra l’analisi individuando quali siano le caratteristiche socio-demografiche che gli vengono attribuite. I consumatori poliedrici hanno generalmente uno status sociale più alto rispetto a quello dei fruitori di un solo tipo di offerta, infatti dalla loro analisi si evidenziano livelli di reddito e istruzione maggiori (Chan e Goldthorpe, 2005).

Peterson e Simkus (1992) hanno ritenuto che un’efficace metodologia d’indagine per individuare se un consumatore fosse onnivoro o no, fosse quella di studiare nello specifico i gusti musicali dei diversi soggetti. La musica infatti comprende un variegato insieme di generi, e vista la sempre maggiore facilità di reperimento dei brani musicali, hanno ritenuto che questo ambito d’analisi fosse il più idoneo a rispecchiare quanto ampie siano le abitudini di consumo di una persona, o quanto invece sia dedita a preferire una sola attività. Nella loro ricerca hanno preso in considerazione diciotto tipologie di generi musicali, e attraverso quest’approccio hanno verificato come chi consumasse musica considerata elitaria fosse più propenso a consumare anche quella popolare. I consumatori meno raffinati invece confermavano la loro propensione al consumo univoro, dedicandosi all’ascolto di solo generi di musica popolare trascurando quella d’elite (Van Rees et al, 1999).

Sullivan e Katz – Gerro (2007) ritengono invece che l’approccio più efficace si concentri sulla rilevazione della presenza effettiva ad eventi di high arts e sul tipo di attività culturali e non, che il consumatore svolge durante il suo tempo libero. Lo studio punta a combinare un’analisi della gamma di differenti attività, con il livello di frequenza alla partecipazione culturale. L’utilità del primo dato è volta a riflette i repertori culturali esistenti. La seconda tipologia di dati invece, serve a valutare l’entità del turnover riconducibile alle diverse attività. La ricerca qui effettuata non tiene conto del fattore gusto, vengono valutati solo i caratteri quantitativi del consumo.

Un terzo approccio, simile a quello proposto da Peterson e Simkus, si concentra invece che sui generi musicali, sui tipi di riviste, giornali o libri letti. Van Rees et al. (1999) ritengono infatti che l’ampiezza dei generi di lettura e il variegato numero di titoli o testate, presenti al loro interno, fornisca un’adeguata base per una indagine delle abitudini di consumo onnivoro. Tramite le loro ricerche hanno dedotto che sia riduttivo

65 classificare i consumatori in lettori d’elite e popolari, ma hanno individuato quattro gruppi all’interno dei quali i soggetti del campione d’indagine possono essere suddivisi. Il primo gruppo comprende i soggetti che leggono poco e se lo fanno leggono prodotti molto popolari, e vengono perciò classificati come non lettori. La seconda tipologia, quella considerata maggiormente rappresentativa del modello di consumo onnivoro, vede un consumatore che per quanto sia interessato soprattutto a letture popolari come quotidiani locali e regionali, dedichi del tempo a leggere anche delle riviste specializzate per garantirsi un bagaglio d’informazioni più ampio. Le altre due categorie comprendono il lettore d’elite, che ha delle abitudini di lettura più inclini a includere dei prodotti di qualità, e il lettore popolare dedito a leggere solo il genere omonimo.

Le analisi qui riportate non possono naturalmente prescindere da includere nell’analisi dati relativi alle caratteristiche socioeconomiche dei soggetti intervistati e alle caratteristiche del contesto, le quali viste le loro influenze sulla costruzione delle abitudini di consumo del soggetto, devono essere correlate ai dati relativi ai beni consumati.

La società in continua evoluzione porta la necessità di un aggiornamento anche nella letteratura che tratta in modo teorico il consumo. Gli autori puntano quindi a verificare, se sia sempre più utile approfondire gli studi sul consumatore onnivoro attraverso ricerche incentrate più su come i soggetti consumano più che su cosa. (Sullivan e Katz – Gerro 2007).

3.5 L’importanza delle esperienze pregresse e dei valori ricevuti nella percezione