L’utilità della Web communication nel settore teatrale

La diffusione prima d’internet e poi di realtà come i social media ha influito enormemente sulle pratiche di marketing messe in atto in molte organizzazioni culturali. Realtà come Facebook hanno coinvolto un sempre maggior numero di persone, dove ad oggi più di due persone su tre che navigano in rete negli Stati Uniti, in Brasile, Nuova Zelanda e Italia utilizzano anche Facebook (Nielsen, 2012).

Di fronte a queste nuove realtà le organizzazioni teatrali stanno cercando di capire quali sono le nuove possibilità di contatto con il pubblico offerte dal Web 2.0 e dai social media (Hausmann, 2012).

Preece e Johnson (2001) sostengono come una delle difficoltà, che un teatro deve affrontare nello svolgere la sua attività di marketing, è legata a quella che definiscono essere la “disponibilità vincolata”, cioè il lasso di tempo che intercorre tra una esperienza di consumo e la successiva. Questa condizione viene inoltre aggravata nella percezione del consumatore, dall’incertezza in merito alle caratteristiche dell’offerta futura, che a causa delle sue attributi intrinseci non è del tutto chiara fino al momento del consumo. Questo problema è stato affrontato in passato attraverso due approcci tradizionali. Il primo si pone come obiettivo quello di creare una presenza persistente del teatro, che vuole risolvere il problema relativo alla difficoltà di creare un legame tra

94 consumatore e prodotto, quando quest’ultimo non è disponibile per un certo periodo di tempo. Questa condizione è dovuta sia alla stagionalità del prodotto teatrale, e sia al tempo che intercorre tra una spettacolo e quello che successivamente il consumatore sceglierà di fruire. I periodi di non fruizione possono influire negativamente sulla possibilità di creare presso il consumatore una certa fedeltà verso il brand. Le organizzazioni operano dunque con l’obiettivo di non essere dimenticate dal consumatore, e perciò cercano di costruire nella sua mente l’attesa per la performance successiva (Preece e Johnson, 2001).

Il secondo approccio punta invece a creare intorno all’organizzazione un “piccolo mondo”, diviene dunque importante che l’offerta teatrale venga concretamente percepita come fonte di capitale culturale all’interno dei gruppi sociali, e che ne venga effettivamente riconosciuta tale utilità, così che possa permettere la costruzione di un legame tra il territorio e l’organizzazione, che porti ad una influenza reciproca. Si vuole creare una comunità che agevoli la costruzione e l’efficacia delle connessioni che si vogliono realizzare intorno agli eventi culturali proposti, fornendo anche informazioni e feedback sulle proposte e i risultati ottenuti con le performance precedenti (Viceconte, 2003). Il web si rivela estremamente utile in questo senso dato che attraverso esso si possono rendere disponibili filmati e file audio, che garantiscono una più facile comprensione delle caratteristiche degli spettacoli offerti in passato, e contemporaneamente si contribuisce a mantenere una maggiore continuità tra le varie performance (Preece e Johnson, 2001).

L’utilizzo della rete internet da parte delle organizzazioni teatrali ha permesso di migliorare la qualità dei servizi offerti ed ha semplificato il rapporto con i consumatori, in particolare attraverso la creazione di tre nuove condizioni. La prima riguarda la capacità di fornire in modo tempestivo, e in quantità maggiori, le informazioni relative all’organizzazione e alla sua offerta, attraverso ad esempio la pagina web ufficiale del teatro. Un secondo traguardo reso possibile dall’utilizzo della rete internet, è il fatto di aver dato la possibilità al consumatore di acquistare il biglietto online, o di fare donazioni al teatro, favorite da sempre maggiori garanzie e servizi di controllo a tutela dei dati personali degli utenti. In fine vediamo come sia stato possibile creare una relazione di scambio reciproco con il fruitore, il quale può più facilmente, e in modo tempestivo, fornire feedback e richiedere informazioni all’organizzazione stessa,

95 portando quindi il fruitore a venire in contatto in modo più diretto con l’attività del teatro. Questi obiettivi sono stati raggiunti grazie a strumenti come la newsletter, che attraverso l’e-mail permette lo scambio d’informazioni con un gran numero di persone in modo tempestivo e a costi minimi (Turrini, Soscia e Maulini, 2012).

Anche le realtà teatrali veneziane stanno iniziando ad utilizzare sempre più gli strumenti offerti dalla rete, come siti web personalizzati o la creazione di proprie pagine fan presso i social network più diffusi. Attraverso questi nuovi canali possono infatti fornire una comunicazione più completa e più interattiva, in merito alle caratteristiche e agli obiettivi del loro teatro, alla loro programmazione, ai prezzi e alle agevolazioni ecc., garantendo anche la possibilità di avere un canale diretto di contatto tramite il servizio e-mail e delle newsletter.

Tramite i social media come Facebook si stanno ad oggi sviluppando canali che rendono sempre più semplice entrare in contatto con il consumatore e proporgli nuovi prodotti. Attraverso la creazione di link sulla propria pagina, le organizzazioni teatrali promuovono le loro offerte direttamente sui profili dei loro contatti. Il teatro esce quindi dai suoi canali di comunicazione tradizionali ed elitari, ed entra a piccoli passi nella quotidianità delle persone, nelle loro reti di relazioni, trasformando il consumatore stesso in un intermediario all’interno delle sue cerchie di conoscenti. La complessità di sviluppo dei processi di passa parola si riduce tramite la rete, la comunicazione risulta infatti più semplice, veloce con potenzialità di diffusione presso il pubblico molto maggiori. Queste condizioni possono costituire un importante punto di forza nelle pratiche di marketing dell’organizzazione teatrale, attraverso cui avere un’agevolazione nella creazione di una relazione soprattutto con quelle persone che si caratterizzano come consumatori potenziali, favorendo il loro passaggio a consumatori occasionali o addirittura frequenti (Hausmann, 2012).

Un altro strumento che può rivelarsi utile per la promozione del teatro sono la realizzazione di video contenenti immagini e scene dello spettacolo, i quali vengono resi poi disponibili su internet, tramite il sito web delle organizzazioni, i social media, e i canali specializzati come Youtube. Uno spettacolo registrato su video può perdere parte di quella sua capacità di comunicare e creare una relazione emotiva con il pubblico, ma a compensazione di queste carenze la videoregistrazione di un evento teatrale, tramite questo mezzo, può essere utile sia per garantire la creazione di un archivio visivo a

96 supporto di quello costituito da spartiti e sceneggiature (Bettinello, 2012), sia per permette allo spettatore di conoscere in modo più concreto lo spettacolo che gli viene proposto andando quindi ad ridurre l’influenza negativa che l’impossibilità di stoccare un bene come quello teatrale può avere sul rischio percepito nel momento della scelta d’acquisto (Owen, 1983).

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4 La Metodologia: studio di un caso

Il settore dell’intrattenimento culturale si sta, soprattutto negli ultimi anni, arricchendo di un sempre maggior numero d’attività. Questa condizione fa si che le organizzazioni teatrali si trovino ad operare in un contesto competitivo sempre più complesso. Attraverso l’analisi dei dati raccolti all’interno Annuario statistico italiano 2011, presentati all’interno del paragrafo 3.8, si è riscontrata infatti una riduzione, soprattutto negli ultimi dieci anni, nel numero di biglietti venduti dalle organizzazioni teatrali italiane.

Di fronte a queste condizioni attuali del settore culturale, si vogliono dunque comprendere quelle che sono le caratteristiche del rapporto che intercorre tra spettatore e teatro, cercando di capire se le motivazioni che hanno portato alla riduzione del numero di biglietti teatrali acquistati negli ultimi anni, sia imputabile solo alla variazione del contesto competitivo o se vi siano delle responsabilità riconducibili alle organizzazioni teatrali stesse.

L’obiettivo della ricerca presentata è quello di comprendere quali sono i fattori dell’offerta teatrale che maggiormente influenzano e soddisfano il consumatore nel momento in cui sceglie di andare a teatro. Attraverso l’ottenimento di queste informazioni ci si pone l’obiettivo di poter ideare quella, che può essere ritenuta la tipologia d’offerta idonea affinché un teatro possa posizionarsi in modo efficace nel territorio, realizzando un’offerta che gli permetta di ampliare il suo bacino di spettatori, il numero di biglietti venduti, e di fidelizzare gli utenti attuali. La fruizione del prodotto teatrale come è stata analizzata in letteratura si caratterizza per essere associata a tre principali tipologie di rischio quello economico, temporale e sociale (Colbert, 2003). Partendo da queste considerazioni si presuppone come sia fondamentale per l’organizzazione, la realizzazione di un‘offerta attenta ai desideri del pubblico, che favorisca da parte di quest’ultimo una più facile percezione del rapporto tra prezzo e qualità, che incentivi quindi la loro disponibilità a destinare risorse economiche e temporali alla fruizione del prodotto teatrale.

98 Nella realizzazione di un prodotto di qualità l’organizzazione teatrale non deve trascurare l’importanza di operare secondo i criteri di economicità ed efficienza13

. Vediamo infatti che per le organizzazioni teatrali sia importante, in conseguenza alla riduzione nei finanziamenti pubblici degli ultimi anni, un incremento dell’attenzione degli addetti del settore verso un efficiente impiego delle risorse e l’economicità della gestione (De Carlo e Dubini, 2004).

La ricerca presentata all’interno dell’elaborato si è avvalsa di tre tipologie di fonti d’informazione utili a delinearne la struttura e a raccoglierne i risultati: le teorie presenti nella letteratura di settore, un’indagine qualitativa rivolta all’offerta e una quantitativa rivolta alla domanda. Le tempistiche e le fasi relative alla realizzazione della ricerca sono riportate all’interno del Grafico 5.