GESTIONE DEI SOCIAL NETWORK DI CIBIAMOGROUP

Nome e cognome dell’intervistatore: Claudia Siccardi Nome e cognome dell’intervistato: Federica Spina

Ruolo svolto all’interno dell’azienda: Gestione delle pagine social di Cibiamogroup Luogo di realizzazione dell’intervista: via Skype

Data di realizzazione dell’intervista: venerdì 11 agosto 2017

Claudia: innanzitutto, potresti dire nome e cognome cosicché vengano audio-registrati? Federica: Federica Spina

Claudia: perfetto. Partiamo con una domanda generale: in che cosa consiste nel quotidiano il tuo lavoro?

Federica: allora, quotidianamente l’attività che svolgo si occupa di seguire tutte quelle che sono le attività legate alla comunicazione online, in particolare sui social media dell’azienda di Cibiamo. Quindi, abbiamo sia una parte mensile più di pianificazione che è legata alla progettazione dei contenuti online, dei contenuti da pubblicare, sia una parte invece dedicata più prima all’impostazione di tutte quelle che sono le pagine e poi una parte quotidiana, invece, legata alla gestione dei vari aspetti come, ad esempio, possono essere i commenti, feedback e quant’altro. In questa fase siamo ancora nella fase comunque di implementazione quindi mi sto occupando più che altro di creare pagine, di gestire le pagine esistenti e anche di altre proposte comunque legate alla comunicazione online. Questo in collaborazione con il marketing. L’ultima parte, quindi, è un po’ più di comunicazione online in generale quindi promozione anche dei canali social e questo avviene, appunto, in collaborazione con il marketing ed è legato ad attività promozionali e anche attività di sponsorizzazione, questa è un’altra parte sicuramente del lavoro.

Claudia: si. Diciamo che nel momento in cui l’azienda ha iniziato a valutare l’ipotesi di entrare sui social è stato fatto uno studio dello stato dell’arte

Federica: si

Claudia: quale panorama ti sei trovata davanti quando hai analizzato la situazione? Federica: allora, a livello di stato dell’arte è stata una situazione abbastanza complicata perché comunque Cibiamo è un franchising che non aveva mai curato la propria presenza online quindi erano nate spontaneamente delle pagine e c’erano, appunto, delle pubblicazioni molto disomogenee l’una con l’altra quindi a volte non era neanche facile capire chi gestiva queste pagine e in che modo e quindi il panorama era molto frammentato. Anche un’altra situazione che comunque è emersa era uno scenario molto variabile perché c’erano magari punti di vendita con degli ottimi feedback e punti di vendita, invece, che avevano pessime reputazioni quindi anche questo è stato un altro elemento che è emerso. In generale, è emersa comunque una situazione di grande trascuratezza nei confronti delle persone che pubblicavano commenti perché in diversi casi c’erano comunque commenti negativi o scortesi da parte degli affiliati o, appunto, risposte poco pensate, ecco, molto più istintive. Quindi, in generale, è emerso uno stato dell’arte molto frammentato per quanto riguarda la comunicazione e molto autogestito

Claudia: bene, quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere grazie ai social media? Federica: allora, noi abbiamo concordato gli obiettivi insieme, appunto, all’azienda e per quanto riguarda l’azienda sicuramente è importante da un lato aumentare le possibilità di attirare comunque dei franchisee quindi delle persone interessate ad affiliarsi con il

pensato LinkedIn. Invece, per quanto riguarda il canale più B2C che sarebbero quindi i social media più classici, come Facebook ed Instagram, l’obiettivo è sicuramente quello di creare una community, andare ad intercettare comunque quelli che sono i consumatori di ogni giorno dei punti di vendita e ritrovarli anche online e costruire con loro una relazione. Quindi, anche costruire un’immagine dell’azienda e riuscire a interfacciarsi in modo più diretto tramite i social media con tutti quei clienti che magari vogliono esprimere un’opinione, avere un feedback, avere un’informazione e quindi, diciamo, una serie di obiettivi. Per riassumerteli, quindi, ti direi:

• Attirare potenziali affiliati • Costruire l’immagine aziendale

• Creare un rapporto più diretto con i consumatori • Costruire una relazione con loro

Claudia: perfetto. È stata definita una strategia digital?

Federica: si. Allora, la prima fase è stata, come hai evidenziato tu, di analisi dello stato dell’arte e un’altra parte ha contemplato l’analisi dei competitor quindi per capire anche quali fossero attualmente le strategie eventualmente seguite da altre aziende e a questo è seguita una fase di definizione, appunto, della strategia sui canali di social media per ciascuno dei format quindi l’obiettivo è stato, appunto, quello di trovare una linea che potesse funzionare per cibiamo e che potesse inserirsi in un modo però un po’ diverso. Comunque per arrivare in ogni caso a dare un primo avvio sui social. Un’altra parte, come hai sottolineato tu, importante è stata quella di digital che adesso è ancora in fase di implementazione però sicuramente sarà molto importante digital marketing perché comunque è una parte di promozione che è fondamentale soprattutto per quanto riguarda la ricerca di nuovi affiliati quindi farsi conoscere richiede una certa dose di impegno, di lavoro sia nella parte organica ma comunque anche un po’ di sponsorizzazione, all’inizio soprattutto, è necessaria.

Claudia: insomma, il pubblico a cui l’azienda si vuole rivolgere tramite i diversi social mi hai già risposto prima diciamo, mi dicevi un pubblico comunque più professionale su LinkedIn ed un consumatore finale su Facebook

Federica: si, esatto. Poi se vuoi un approfondimento… allora, per quanto riguarda LinkedIn ho visto che comunque la situazione follower è abbastanza varia, poi adesso siamo con un numero abbastanza contenuto però in crescita e di questi principalmente ci sono tante persone sia con un profilo senior sia manageriale e principalmente proveniente dall’Italia. Invece, per quanto riguarda Facebook, il target medio comunque sono persone dai 20 ai 40, soprattutto anche famiglie, anche più di 40 in effetti quindi anche padri di famiglia, madri di famiglia che vanno, appunto, presso i centri commerciali con anche i bambini quindi l’utente medio su Facebook è più che altro legato alla famiglia diciamo.

Claudia: va bene. Adesso entriamo un pochino più nel dettaglio dei diversi social che sono stati scelti. Per quanto riguarda LinkedIn, che tipo di pagina è stata creata? Che tipo di contenuti verranno veicolati su questo social? Quale tono di voce sarà utilizzato? Insomma, mi puoi parlare di LinkedIn dalla creazione della pagina, ai contenuti, al tono di voce e magari anche con quale cadenza vengono pubblicati i post

Federica: va bene. Allora, per quanto riguarda la pagina di LinkedIn, abbiamo creato una pagina ufficiale che in realtà non è stata creata ma era già presente quando abbiamo iniziato a rivedere la strategia sui social media, era stata creata in precedenza da un altro dipendente e aveva già comunque circa 190 follower. Su questa pagina, però, non erano mai stati pubblicati degli aggiornamenti ma c’era solo la descrizione dell’azienda, per altro, appunto, datata. Quindi, da lì abbiamo comunque rinnovato la descrizione rendendola più coerente

con quella che è l’azienda oggi e abbiamo definito una strategia e poi un calendario per i contenuti. Oltre alla pagina principale, poi, sono state create le pagine vetrina che sono le quattro pagine vetrina per ciascuno dei format del Gruppo e quindi poi da lì abbiamo iniziato da fine maggio a pubblicare degli update regolarmente, sono stati circa tre al mese (fra i due e i tre al mese) e diciamo che i contenuti che abbiamo deciso di veicolare erano relativi soprattutto alla partecipazione dell’azienda o dell’amministratore delegato ad eventi rilevanti del settore, come ad esempio il settore franchising, quindi eventi di questo genere, sia nuove aperture o altri contenuti che potessero essere rilevanti quindi, ad esempio, dei video in cui viene intervistato l’amministratore delegato, cose di questo genere. In questo momento, appunto, su LinkedIn non abbiamo ancora generato un contenuto nostro quindi abbiamo mantenuto diciamo un’informazione aziendale su quelle che sono le attività svolte dall’azienda ma non abbiamo diciamo elaborato noi dei contenuti o degli articoli per ora da pubblicare però l’idea è anche quella. Come frequenza di pubblicazione si è detto più o meno dai tre ai quattro update al mese anche a seconda dei vari eventi. Per quanto riguarda il tono di voce, l’idea è stata quella di mantenere comunque un tono di voce abbastanza formale, non particolarmente diverso dalla comunicazione standard perché il nostro obiettivo era comunque quello di porci in modo professionale però soprattutto quello che comunica la professionalità di Cibiamo è anche l’aggiornamento costante della pagina perché una cosa che è emersa dall’analisi dei competitor è che diverse pagine, anche comunque di aziende medio grandi sempre nel settore del franchising, non dedicano più di tanta attenzione all’aggiornamento ma usano la pagina soprattutto come vetrina. E ci sono attualmente pochi competitor che effettivamente si dedicano in modo molto attivo alla pagina LinkedIn e quello sicuramente è un vantaggio perché la crescita organica dei follower è emerso in questi mesi che è legata comunque alla pubblicazione degli update quindi più si pubblicano più i follower aumentano, c’è più interazione.

Claudia: si, parlavi infatti dei competitor che hanno le pagine su LinkedIn e hai detto che sono pochi. Ad esempio, a me viene in mente America Graffiti.

Federica: si, esatto. America Graffiti è uno dei principali e devo dire che loro lo fanno, in realtà, molto bene cioè loro sono molto attivi e hanno una comunicazione effettivamente interessante. Scusami, una cosa che ho dimenticato nella parte dei contenuti è la promozione del franchising e delle location che è sicuramente un’altra parte importante, sarà sostenuta soprattutto dalla sponsorizzazione, per quello si, perché il canale d’eccellenza dove si vuole cercare di attirare altri affiliati però non solo tramite comunicazione diretta quindi scoprire il nostro franchising ma anche comunque tramite la costruzione dell’immagine aziendale quindi sono tutti elementi che concorrono. E America Graffiti è un esempio, appunto, di comunicazione molto omogenea, quello è uno stile particolare ben riconoscibile che sicuramente li aiuta anche ad essere più memorabili rispetto magari a tanti altri

Claudia: invece, per quanto riguarda Facebook?

Federica: per ora ti parlo di entrambi i format, La bottega del Caffè e cibiamo

Claudia: si, La bottega del Caffè e cibiamo perché da quello che ho capito, correggimi se sbaglio, per quanto riguarda Virgin Active Café e Mondadori Café la situazione è in sospeso attualmente

Federica: esatto, si. Allora, per quanto riguarda cibiamo e La bottega del Caffè, partiamo da cibiamo. Su Facebook è stata scelta una linea strategica diciamo un po’ particolare nel senso che cibiamo è comunque una rete in franchising molto diffusa sul territorio italiano

vista comunque. Quindi, l’idea è stata quella comunque di creare una comunicazione che fosse distintiva sui social quindi diciamo nei limiti di quello che comunque si può fare senza essere troppo pretenziosi però l’idea era stata sicuramente quella di creare una comunicazione che fosse molto diretta, spontanea, non convenzionale quindi diciamo che non usasse semplicemente i post di promozione dei prodotti in modo standard ma trovare un modo più ironico, più simpatico e più, appunto, vicino a quello che è il modo di parlare delle persone ogni giorno per promuovere i prodotti, promozioni ma anche per creare un dialogo quindi sono stati pensati anche dei post più di interazione, di dialogo o semplicemente umoristici quindi che potessero creare una condivisione, una relazione con i follower. Quindi, il tono sicuramente informale e per quanto riguarda le pagine la situazione è abbastanza, appunto, complessa perché siamo partiti da pagine già attualmente presenti online che sono state prese in gestione e a volte anche con delle difficoltà di gestione di questa situazione e attualmente stiamo creando la pagina ufficiale. Ecco, ci sarà la pagina ufficiale sulla quale la pubblicazione sarà più o meno un giorno si e due giorni no quindi due post a settimana più o meno per l’inizio e poi, appunto, questo per iniziare a vedere come va, poi si potrà anche intensificare la pubblicazione in un secondo momento. Ci sarà la pagina ufficiale quindi sulla quale pubblicheremo e, appunto, ci occuperemo anche di rispondere ai commenti, segnalare eventuali promozioni e altro e poi ci saranno le pagine, invece, dei singoli punti di vendita quindi ogni punto di vendita avrà la sua pagina di Facebook che sarà la pagina luogo e diciamo fornirà le informazioni sul punto di vendita quindi tutto ciò che può essere utile per gli utenti, permetterà di lasciare delle recensioni e anche di, appunto, emettere delle comunicazioni da parte degli affiliati del punto di vendita taggando la pagina quindi controllando un po’ quella che è la loro pubblicazione.

Per quanto riguarda, invece, La bottega del Caffè allora l’impianto sarà lo stesso nel senso ci sarà la pagina ufficiale e poi ci saranno tutte le pagine per i singoli punti di vendita quindi pagine luogo sempre con le stesse funzionalità. Per quanto riguarda la pagina ufficiale, anche qui la cadenza di pubblicazione sarà simile come per cibiamo quindi, appunto, due o tre post a settimana a seconda dei vari contenuti e in questo caso lo stile di comunicazione sarà, invece, più standard comunque perché La bottega del Caffè si pone in un’ottica più elegante diciamo quindi lo stile sarà sicuramente più orientato a comunicare la cura, l’attenzione per il prodotto e soprattutto la cultura del caffè quindi le varie propose de La bottega del Caffè che comunque sono date da un’attenta ricerca, da, appunto, selezioni particolari quindi sicuramente la comunicazione di prodotto sarà uno degli aspetti fondamentali e anche in questo caso comunque si cercherà di creare un’interazione comunque con gli utenti del social che non cercano solo informazioni ma anche intrattenimento quindi anche post umoristici, comunque tutto legato al mondo del caffè ed agli amanti del caffè. Questo sarà il focus principale. Quindi, per questo mi sembra di avere più o meno detto tutto

Claudia: quindi, di Facebook Places diciamo che ne abbiamo già parlato

Federica: si, esatto. Per ogni punto di vendita ci sarà una pagina place sulla quale ci saranno le informazioni del punto di vendita quindi indirizzo, contatti, orari di apertura, tutte le informazioni che riusciamo ad inserire e ci sarà, appunto, un modo da parte nostra eventualmente di pubblicare su queste pagine magari promozioni specifiche per il punto di vendita e in collaborazione con gli affiliati abbiamo stabilito che se gli affiliati ci comunicano entro 48h prima una promozione che intendono avviare sul punto di vendita, noi riusciamo a creare una comunicazione grafica coerente ed a proporla noi

Federica: eh questo si può decidere. Diciamo che da quanto mi risulta attualmente si può mettere una impostazione per cui la pagina luogo condivide automaticamente ciò che viene scritto sulla pagina ufficiale, quindi questa è un’altra possibilità

Claudia: va bene, e sulla pagina luogo, mettendo questa condivisione automatica, il post verrebbe quindi condiviso dal nome della pagina cioè io mi riferisco soprattutto al Facebook Places che usano quelli di America Graffiti su Facebook; ho guardato un pochino le varie pagine luogo ed ho visto che la pagina America Graffiti Ferrara è il nome anche di chi poi pubblica i vari post cioè non è il nome dell’affiliato in sé, ad esempio, Marco Rossi ma è sempre America Graffiti Ferrara

Federica: certo, quello perché la pagina luogo è una pagina che ha tutti i diritti della pagina principale, semplicemente ha una location impostata e non può essere verificata. Invece, la pagina ufficiale è una pagina brand quindi è una pagina che non ha un indirizzo e può essere verificata quindi avere il badge quello grigio quindi la differenza fondamentale è questa però la pagina luogo può pubblicare e quello che cambia, come dici tu, coloro che pubblicano come pagina è perché, appunto, pubblicano dalla pagina stessa. Noi, per come abbiamo attualmente deciso, non daremo agli affiliati dello specifico punto di vendita l’accesso di amministratore, attualmente siamo su questa idea per evitare che le comunicazioni siano troppo disomogenee e quindi lasceremo che loro tagghino la pagina per non concedere il privilegio di amministratore

Claudia: perfetto. Pensi che il fatto di impostare la condivisione automatica possa essere favorevole o meno?

Federica: ma in realtà non sono tanto per la condivisione automatica perché da un lato è comoda sicuramente perché noi avremo tantissime pagine per i punti di vendita perché i punti di vendita sono molti e quindi è un po’ complicato effettivamente gestirle tutte. È vero che Facebook Manager aiuta tantissimo quindi diciamo che è molto utile se si vuole dare risonanza ad un determinato post si può anche mettere momentaneamente ed il post viene condiviso su tutte le pagine però le situazioni dei vari punti di vendita sono così differenti che è molto improbabile che vada bene la condivisione di uno stesso post per tutti. Sicuramente quello che può essere interessante fare è promuovere sulla pagina principale un eventuale promozione a cui aderiscano tanti punti di vendita quindi se magari c’è una grande aderenza all’iniziativa può avere più eco sulla pagina principale

Claudia: invece, per quanto riguarda Instagram diciamo che la creazione della pagina è collegata a Facebook

Federica: esatto

Claudia: quindi che tipo di pagina verrà creata? Quali contenuti saranno pubblicati? Quale tipo di immagini verranno pubblicate e con quale cadenza?

Federica: va bene. Allora, per quanto riguarda cibiamo, la linea di comunicazione quindi il tono di voce sarà comunque coerente con quello di Facebook quindi sarà lo stesso tono di voce e sempre comunque ironico, divertente, giovane e l’idea è di pubblicare, Instagram è legato alle foto, foto particolarmente belle, quindi l’idea di proporre foto che siano comunque diciamo molto curate dal punto di vista estetico e con delle caption sicuramente più brevi rispetto a quelle che ci sono su Facebook. Diciamo che l’intento principale è creare un’immagine cibiamo anche come prodotti di qualità perché comunque cibiamo, ecco questa è una cosa che forse non ho detto all’inizio e mi è venuta in mente ora, un altro elemento comunque di sfida per quanto riguarda i social media e cibiamo è anche trasmettere sui social quella che è l’evoluzione dell’azienda perché l’azienda si sta evolvendo costantemente e si sta evolvendo in una direzione di miglioramento costante

è già cibiamo rinnovata quindi cibiamo che, appunto, ha tutta una serie di innovazioni e quindi in questo senso anche Instagram aiuta molto a contribuire, contribuisce molto a comunicare la qualità dei prodotti e dell’attenzione al cliente e quindi sicuramente questo è un elemento. Per quanto riguarda la tipologia di contenuto, saranno quasi esclusivamente foto di prodotto perché diciamo che quello che funziona su Instagram sono le foto di cibo e quindi non è legato a molto altro e, appunto, in quest’ottica sicuramente creeremo delle immagini ad hoc

Claudia: quindi ad esempio anche le promozioni verranno lanciate anche su Instagram? Federica: si, esatto. Sia su Instagram che su Facebook lanceremo sicuramente delle promozioni e una sarà un concorso che probabilmente partirà in ottobre che mirerà a coinvolgere, soprattutto a dare una forte spinta ai social che saranno comunque neonati e, appunto, questo concorso vorrà coinvolgere sia su Instagram perché comunque dei social più utilizzati per le foto, anzi il più utilizzato, e Facebook che comunque è usato universalmente. Questo sicuramente. Poi su Instagram i contest vanno molto bene, funzionano molto bene. Per quanto riguarda, invece, La bottega del Caffè, anche in questo caso avremo, come cadenza di pubblicazione sarà più o meno coerente con quella di Facebook quindi più o meno due post a settimana, forse leggermente meno frequenti all’inizio perché comunque su Instagram è meglio mettere poche foto ma belle piuttosto che voler essere sempre presenti e in questo caso seguiremo la linea comunque del caffè e lì ci sarà un po’ più di storytelling quindi anche sul caffè per comunque attirare sicuramente