Il processo di pianificazione strategica dei social media

Tendenzialmente, le aziende non approdano direttamente su un piano di strategico di social media ma seguono un passaggio a livelli:

c’è una fase iniziale di prova in cui le aziende provano ad utilizzare questi strumenti senza aver definito ex ante un piano strategico; poi vi è una fase di transizione in cui le aziende fanno delle valutazioni grazie alle quali riescono a capire quali canali è meglio utilizzare, cercano di finalizzare ulteriormente almeno gli obiettivi che desiderano raggiungere grazie ai social e stabiliscono le metriche che utilizzeranno per misurare i risultati; infine, si passa alla fase strategica in cui le aziende hanno chiaramente definito il piano strategico che hanno intenzione di realizzare, dalla definizione degli obiettivi fino alla misurazione dei risultati.

Perciò, nel momento in cui le aziende decidono di essere presenti sui social media devono, innanzitutto, definire la strategia che si impegneranno ad adottare su di essi. Per riuscire in questo, devono per prima cosa rispondere alle famose 5W (Who, What, When, Where e Why) alle quali si aggiunge How ovvero il come.

Essenzialmente, si parte dal Perché e in questo momento le aziende devono chiedersi perché vogliono essere presenti sui social media; a questa domanda, poi, ne segue un’altra ovvero le aziende si domandano quale sia l’obiettivo finale di tutte le attività di marketing digitale. La risposta a questo quesito è sicuramente contribuire al raggiungimento degli obiettivi di business in quanto tali obiettivi vanno a permeare l’intera struttura e l’intera strategia aziendale; da questi derivano, poi, gli obiettivi per il marketing digitale che l’azienda desidera raggiungere; i principali sono:

• Promozione e branding

• Gestione della relazione con la clientela e service recovery

• Ricerche di marketing, dal momento che gli utenti presenti sui social media, grazie alla loro attività, rappresentano il più grande e spontaneo focus group al mondo. A tale riguardo, difatti, Rick Bendel, Global Chief Marketing Officer presso Wallmart, ha detto che social media is a free, massive focus group, taking place in real time. And it is taking place with or without your permission.

Una volta definiti gli obiettivi, si passa alla strategia di digital marketing dalla quale deriva un piano operativo che è, a tutti gli effetti, un vero e proprio calendario editoriale; in ultimo, si giunge a pubblicare il post sul social network che, quindi, non è qualcosa che viene diffuso senza delle precise ragioni ma, anzi, è l’ultimo passo che deriva dagli obiettivi di business. Da precisare, per di più, che gli obiettivi in questione devono essere SMART cosiddetti specifici, misurabili, realistici, raggiungibili e con un tempo definito.

Quindi, una volta definito il perché, si passa alla definizione del Chi ovvero chi sono i consumatori dell’azienda e chi è il target che quest’ultima vuole colpire. A questo segue il Quando cioè la definizione specifica del tempo necessario. Poi il Dove ovvero dove l’azienda vuole arrivare con l’uso dei social media. Segue il Cosa che sono le piattaforme sulle quali l’azienda vuole attivare le comunicazioni. Infine, occorre rispondere al Come ovvero cosa serve all’azienda, in termini pratici, per realizzare tutto quello che è stato definito ex ante.

Quindi, per quanto possa sembrare più semplice seguire i propri istinti, la pianificazione strategica sui social media assume notevole importanza in quanto aiuta l’impresa a definire gli obiettivi da raggiungere, le strategie, le tattiche e le azioni necessarie, a misurarne l’efficienza e l’efficacia. Oggi, infatti, le imprese stanno sempre di più destinando risorse ai social media nell’ambito dei propri piani di marketing.

Una volta che le imprese hanno superato la fase iniziale di prova e la fase di transizione, esse approdano, per ultimo, alla fase strategica nella quale viene definita la pianificazione strategica sui social media, fondamentale per programmare le attività di social media marketing con obiettivi e metriche chiari. Il primissimo punto del processo di definizione del piano di social media marketing riguarda l’analisi del contesto competitivo e la definizione delle opportunità principali. Questa fase è molto importante in quanto serve a realizzare un’analisi del settore e dei concorrenti, facendo perciò un’analisi della domanda ed anche del comportamento del consumatore; viene, quindi, effettuata da parte dell’impresa una panoramica a 360°. Uno strumento utile che può venire in aiuto è la Swot Analysis

che permette all’impresa di comprendere i punti di forza ed i punti di debolezza interni all’azienda e, allo stesso tempo, cogliere le opportunità e le minacce esterne. Il secondo punto, invece, riguarda la definizione degli obiettivi di social media marketing i quali possono essere raggiunti in modo più efficace ed efficiente se definiti in una fase strategica. Inoltre, sebbene molti pensano che i social siano gratuiti, in realtà per utilizzarli in modo strategico le imprese devono investire su di essi; di conseguenza, durante questo momento l’impresa andrà anche a stabilire il budget da investire sui social. A tale riguardo, esistono tre metodi di definizioni ed assegnazione del budget:

• Metodo della percentuale di spesa pubblicitaria che assegna una determinata percentuale della spesa pubblicitaria alle attività sui social media

• Metodo della parità con la concorrenza secondo il quale si prende come punto di riferimento la spesa dei concorrenti; le imprese ponderano le loro valutazioni in base agli obiettivi che i concorrenti hanno raggiunto

• Metodo degli obiettivi che considera gli obiettivi fissati per la campagna e determina una stima di costo necessaria per raggiungere ciascun obiettivo. Poi, il terzo punto tratta la raccolta di informazioni, la segmentazione dei consumatori social e la scelta del target; qui rientra l’analisi dei consumatori e le varie tecniche di segmentazione, come la psicografica o la demografica, che servono a definire il proprio target specifico.

Il quarto punto, invece, tratta la scelta dei canali di social media quindi una volta che l’impresa ha compreso il contesto, definito gli obiettivi e capito chi sono i propri consumatori, allora andrà a definire sia quali sono i canali che preferisce utilizzare che come utilizzarli.

Il quinto punto, poi, tratta la creazione di una strategia esperienziale; nell’ambito dei social media si può, infatti, parlare di experience brief ovvero la comunicazione che ruota attorno al brand e all’immagine di marca che viene definita da Griffin Farley come propagation brief secondo cui l’idea non è tanto quella di andare a colpire il proprio target ma, anzi, colpire le persone che il proprio target può

raggiungere. Questo fenomeno, quindi, riguarda la propagazione dell’informazione che chiaramente è sempre più diffuso grazie ai social.

Poi, il sesto punto riguarda la definizione del piano di azione in cui l’impresa mette in pratica tutti i punti precedenti ed inizia, quindi, a realizzare i contenuti online. In questa fase è fondamentale definire anche la social media policy che è un documento aziendale che essenzialmente va a definire le procedure di comunicazione sui social; in questo documento vengono principalmente riportati gli standard di comportamento quindi quali contenuti l’impresa può postare, quali contenuti non può postare, i requisiti di divulgazione e gli standard per i post riguardanti la proprietà intellettuale. Inoltre, nel piano di azione l’impresa definisce anche la struttura organizzativa interna di cui deve dotarsi per la gestione dei social media; esistono tre tipi di strutture organizzative, di seguito elencati:

• Struttura centralizzata in cui il social media manager è a capo di un team che si occupa dei social che egli stesso coordina

• Struttura distribuita in cui non vi è un vero e proprio capo ma i dipendenti si occupano della gestione dei social; in questo caso, quindi, la definizione di una social media policy assume ancora più importanza

• Struttura combinata, utilizzata solitamente all’interno delle multinazionali, in cui la sede centrale definisce la strategia generale mentre le sedi distaccate fanno riferimento ad un capo all’interno di ogni sede che definisce i contenuti per quella singola sede i quali, però, devono essere sempre in linea con la strategia definita centralmente

Il settimo punto, infine, riguarda la misurazione dei risultati in cui, attraverso delle metriche di riferimento per ogni canale, l’impresa capisce se gli obiettivi definiti ex ante sono stati raggiunti o meno; inoltre, questa fase conclusiva è molto utile perché consente eventualmente di apportare delle modifiche al piano di social media marketing perché magari qualcosa non ha funzionato come desiderato.

Inoltre, data la complessità dei social media per l’elevato numero di canali che esistono e nascono continuamente, occorre fare chiarezza su quali possono essere gli strumenti a disposizione di un social media manager.

Sia per questioni semplificative che per distinguere quali sono gli obiettivi delle varie piattaforme e dei social media in generale, lo spazio dei social media è suddiviso in quattro aree: social community, social publishing, social commerce e social entertainment.

La social community è l’area principale in cui gli obiettivi principali sono quelli della condivisione e della conversazione così da creare relazioni con i vari stakeholder. La piattaforma principe di social community è Facebook in quanto consente di raggiungere tutti e tre gli obiettivi: condivisione degli interessi, socializzazione con altri utenti e creazione di conversazioni.

L’obiettivo principale, invece, dell’area di social publishing è quello di creare i contenuti i quali si distinguono in:

• Contenuti di tipo editoriale, quindi contenuti istituzionali dell’azienda • Contenuti di tipo commerciale, che servono a promuovere un certo tipo di

contenuto

• Contenuti generati dall’utente

L’area di social commerce, al contrario, concede all’azienda la possibilità di vendere i propri prodotti tramite i social media.

Infine, l’area di social entertainment riguarda tutta l’attività di intrattenimento che si può mettere in atto sui social media attraverso i giochi o la musica.

È possibile, inoltre, distinguere tre tipi fondamentali di social media, di seguito elencati:

• Owned media ovvero i media che l’azienda controlla e gestisce come il sito web aziendale

• Paid media, sono spazi pubblicitari a pagamento a disposizione dell’azienda con il fine di veicolare il contenuto;

• Earned media, riguardano le condivisioni e rappresentano i media guadagnati dall’azienda la quale non effettua alcun investimento ma sono gli utenti stessi della Rete che, parlando dell’azienda, producono questi tipi di contenuto.