IL CASO CIBIAMOGROUP 3.1 Cibiamogroup ed i relativi format
3.3 I risultati della ricerca etnografica
Nel novembre 2016, prima ancora di prendere seriamente in considerazione l’ipotesi di entrare attivamente sui canali social, Cibiamogroup ha effettuato un restyling del sito web così da ottimizzare al meglio la presenza su Internet con un sito aziendale istituzionale.
Dopodiché, da gennaio 2017 il desiderio di presidiare alcuni social network come ulteriore strumento di comunicazione è diventato sempre più concreto. Pertanto, mercoledì 11 gennaio 2017 si è tenuta la prima riunione relativa ai social media. È stata svolta un’analisi dello stato dell’arte di Cibiamogroup sui social media Facebook, Instagram e LinkedIn, andando per esempio a cercare se fossero già
presenti pagine create autonomamente dai franchisee. Inoltre, è stata eseguita anche un’analisi della presenza dei competitor sui social network con lo scopo ulteriore di identificare le strategie e le best and worst practices all’interno del panorama competitivo.
A metà maggio 2017 è stata aggiornata la pagina LinkedIn, già esistente, e dal 22 maggio 2017 si è iniziato a pubblicare updates con una cadenza regolare.
Poi, mercoledì 31 maggio 2017 si è tenuta un’ulteriore riunione riguardante la social media strategy di Cibiamogroup con un focus su Facebook.
Da qui, è iniziata effettivamente la fase di transizione che ha principalmente previsto, per quanto riguarda Facebook, l’unione delle pagine già esistenti dei format cibiamo e La bottega e la creazione delle diverse pagine luogo legate ai punti di vendita.
Fondamentalmente, Cibiamogroup ha espresso la volontà di essere presente sui social media per diversi motivi.
Innanzitutto, il fatto che l’azienda, grazie ai social network, potesse interagire con un più ampio pubblico è stata una delle ragioni che hanno portato il Gruppo ad assumere la decisione. Infatti, come affermano gli ultimi dati We are Social 2017, nel mondo ci sono 3.773 miliardi di utenti attivi su Internet; di questi, 2.789 miliardi sono utenti attivi sui social media. Guardando il caso italiano, 39.21 milioni di utenti sono attivi su Internet di cui 31 milioni sono attivi sui social media.
Stabilire una relazione personale con i propri clienti, ricevere feedback utili relativi ai prodotti ed ai servizi ed ottenere una profilazione degli utenti per capire chi sono i clienti e cosa vogliono rappresentano altre motivazioni che hanno spinto Cibiamogroup ad entrare sui social network.
Inoltre, il fatto che i nuovi mezzi di comunicazione rappresentino un canale diretto di comunicazione e di customer care e che siano anche un canale strategico per la brand image ed il posizionamento dei marchi sono ulteriori ragioni di volontà e motivazione riguardo la presenza sul mondo social del Gruppo.
3.3.1 Analisi dello stato dell’arte
Prima d’ora Cibiamogroup non aveva mai intrapreso una strategia di comunicazione sui nuovi media. Essendo una catena con oltre il 90% di punti di vendita in franchising, questo ha fatto sì che nel corso degli anni alcuni affiliati creassero delle pagine autonome di comunicazione sui social media rischiando di determinare un branding frammentato ed impreciso.
Quindi, si ritiene opportuno condurre un’analisi dello stato dell’arte per identificare ed analizzare le pagine già presenti sui social media relative ai format Cibiamogroup al fine di comprendere il posizionamento nel percepito dei consumatori e definire così la migliore strategia di comunicazione digitale. Nello specifico, lo stato dell’arte è stato condotto in modo puntuale solo per i format cibiamo e La bottega del Caffè in quanto marchi al 100% di Cibiamogroup e poiché il Gruppo ha deciso di entrare su Facebook ed Instagram solo con questi due marchi, almeno nella fase iniziale. In un secondo momento si potrà poi pensare di entrare anche con i marchi Virgin Active Café e Mondadori Café, entrambi format sviluppati in seguito a partnership rispettivamente con Virgin Active e Mondadori Retail.
Durante questa fase, anche TripAdvisor e Google recensioni meritano attenzione così da verificare lo stato delle recensioni relative ai punti di vendita e le correlate risposte o non risposte da parte degli affiliati.
3.3.1.1 Lo stato dell’arte relativo a Facebook
Occorre previamente precisare che nella realtà dei format di Cibiamogroup sono presenti casi in cui in uno stesso punto di vendita convivono le insegne cibiamo e La bottega del Caffè. Per questo è emersa l’esistenza di pagine che trattano entrambi i format insieme.
Inoltre, va puntualizzato che nell’analisi dello stato dell’arte sono state considerate solo le pagine fan ed eventuali pagine profilo; le pagine luogo, di contro, non sono state prese in esame.
Per quanto riguarda il format cibiamo, sono state trovate le seguenti pagine:
Tabella 4 - cibiamo: stato dell'arte su Facebook
Punto di vendita Contenuti Like Pagina attiva Rating Recensioni Cibiamo
(Shopville LE GRU – Grugliasco)
Comunicazioni sul punto vendita,
promozione di prodotto 874 ü 4.4 30 CibiAmo e Bottega del Caffe (CC Portogruaro) Promozione di prodotto 68 ü 5.0 4 Cibiamo Station
Savona Promozione di prodotto 142 ü 4.9 10
Cibiamo Time (CC Il Maestrale –
Senigallia)
Promozione di prodotto 126 û 4.8 5
Cibiamo Time parma retail
Comunicazioni sul punto vendita,
promozione di prodotto 31 û 3.0 2
Cibiamotime
(CC a Cremona) Comunicazioni sul punto vendita, promozione di prodotto 19 û - - Cibiamo il faro
(CC Il faro – La Spezia)
Promozione di prodotto, post del
team 207 ü 5.0 64
Fonte 14 – Elaborazione personale
Come emerge dalla tabella, le pagina esistenti sono poche, precisamente 7; di queste, solo 4 risultano attive. Il numero di Mi Piace è consistente solo per due pagine, ovvero Cibiamo e Cibiamo il faro.
In particolare, la pagina Cibiamo il faro risulta godere di un’ottima reputazione, recensioni molto positive e buona capacità di relazione con la clientela.
Figura 6 - Rating Cibiamo il faro
Fonte 15 - Facebook, Cibiamoilfaro/Recensioni
Figura 7 - Recensioni Cibiamo il faro
Tuttavia, occorre sottolineare che, nonostante ci sia un buon seguito, le comunicazioni presenti su Facebook:
• non sono in linea con l’immagine che Cibiamogroup vuole trasmettere • sono disomogenee tra loro; ad esempio, la foto profilo e l’immagine
copertina delle diverse pagine sono incoerenti • il nome delle pagine è scritto in modo sbagliato
Figura 8 - Immagine di copertina Cibiamo Station Savona
Fonte 17 - Facebook, Cibiamo Station Savona
Come si può vedere nella figura n. 8, l’immagine di copertina della pagina Cibiamo Station Savona non è rappresentativa. Inoltre, il marchio cibiamo si scrive con l’iniziale minuscola e non maiuscola; il fatto che le pagine trovate non rispettino correttamente il modo di scrivere del marchio emerge anche dalla tabella n. 3.
Dalla figura n. 9 si può osservare come la foto profilo non sia rappresentativa in quanto raffigura il team del punto di vendita. In aggiunta, i contenuti e lo stile grafico adottato dai gestori di questa pagina non contribuiscono a trasmettere i valori che Cibiamogroup sostiene.
Invece, per quanto riguarda il format La bottega del Caffè, le pagine trovate su Facebook sono di seguito riportate:
Tabella 5 - La bottega del Caffè: stato dell'arte su Facebook Punto di
vendita Contenuti Like
Pagina
attiva Rating Recensioni La bottega del caffè – centro leonardo imola Promozione di prodotto 74 û 4.2 5 La Bottega Del Caffè – Cibiamo – Siena
Comunicazioni sul punto vendita, promozione di
prodotto
2086 ü 4.3 41
La bottega del Caffè “Monte
Cucco” Promozione di prodotto 234
ü 5.0 14 La Bottega Del Caffè (CC I Leudi) Promozione di prodotto 326 ü - - La Bottega del Caffè – Cibiamo – Rimini le Befane
Comunicazioni sul punto vendita, promozione di prodotto 46 û 3.0 2 La Bottega del Caffè parma retail Promozione di prodotto 52 û - - La Bottega Del Caffe (Pagina profilo) - - - - - La Bottega Del Caffe (Eastcheap
Londra) Promozione di prodotto 76
û 4.7 6
La Bottega Del
Caffé - Globo Promozione di prodotto 106 û 4.6 11
La Bottega del caffè – Cibiamo – Savona - 233 ü - - La bottega del caffè (CC Tor Vergata) Promozione di prodotto,
post del team 256 ü - -
La Bottega del
Caffè (Carasco) Ricerca personale 326 ü - -
La tabella n. 4 sintetizza lo stato dell’arte relativo alle pagine trovate sia del format La bottega del Caffè che dei punti vendita in cui convivono le insegne cibiamo e La bottega del Caffè.
Innanzitutto, sono state individuate 12 pagine, rispettivamente 11 pagine fan ed 1 pagina profilo. Di queste, 6 sono risultate attive mentre 5 pagine inattive.
Il fatto che Cibiamogroup non abbia mai curato la comunicazione sui social media precedentemente, ha permesso che pagine relative a punti di vendita non più attivi siano tuttora presenti su Facebook.
Comunque, La Bottega Del Caffè – Cibiamo – Siena è risultata essere la pagina con il maggior seguito da parte dei fan, infatti attesta 2086 Mi Piace e 41 recensioni. Nonostante questo elemento positivo, è emerso che il gestore di questa pagina non riesce a gestire adeguatamente le recensioni negative dei clienti.
Figura 10 - Recensione negativa La Bottega Del Caffe - Cibiamo - Siena
Fonte 20 - Facebook, LaBottegaDelCaffèCibiamoSiena/Recensioni
Al contrario, sono stati riscontrati casi in cui i gestori della pagina sono in grado di rispondere adeguatamente alle recensioni negative lasciate dai clienti, come mostrato nell’esempio seguente:
Figura 11 - Recensione La Bottega Del Caffé - Globo
Fonte 21 - Facebook, LaBottegaDelCafféGlobo/Recensioni
Tuttavia, il fatto che ci siano gestori delle pagine che rispondo in modo non appropriato alle recensioni dei clienti va a discapito dell’immagine del Gruppo e della customer care.
Inoltre, come nel caso di cibiamo, anche per La bottega del Caffè le comunicazioni non sono risultate concordi con l’immagine del Gruppo e non è stato rispettato il modo di scrivere correttamente il nome del marchio in quanto sono state rese maiuscole lettere che andavano minuscole e viceversa. Per di più, le immagini di copertina risultano essere diverse l’una dall’altra. Di seguito sono riportate alcune figure a titolo esemplificativo:
Figura 12 - Immagine di copertina La bottega del caffè - centro leonardo imola
Figura 13 - Immagine di copertina La bottega del Caffè "Monte Cucco"
Fonte 23 - Facebook, LabottegadelCaffèMonteCucco/Home
Figura 14 - Immagine di copertina La Bottega del Caffè - Cibiamo - Rimini le Befane
Fonte 24 - Facebook, LaBottegadelcaffèCibiamoRiminileBefane/Home 3.3.1.2 Lo stato dell’arte relativo ad Instagram
Per quanto riguarda lo stato dell’arte su Instagram dei format cibiamo e La bottega del Caffè, è stato constatato che non sono presenti pagine ufficiali. Tuttavia, l’analisi ha permesso di individuare la presenza di pagine places.
Secondo l’ultima osservazione effettuata giovedì 24 agosto 2017, con l’hashtag #cibiamo emergono 295 post. Di questi, meno della metà sono effettivamente rivolti al marchio cibiamo dal momento che con lo stesso hashtag sono postate foto relative ai Virgin Active Café, ai Mondadori Café e a La bottega del Caffè, senza contare le foto che presentano l’hashtag in questione ma che non hanno realmente alcun riferimento con il marchio. Di seguito, sono riportati alcuni esempi:
Figura 15 – Esempio dell’uso “scorretto” di #cibiamo
Fonte 25 – Instagram
La figura n. 15 è un esempio di come l’hashtag #cibiamo venga usato impropriamente dagli utenti. In questo caso, infatti, l’utente ha utilizzando l’hashtag taggandosi presso Old Wild West, altra catena in franchising di ristorazione veloce.
Figura 16 – Esempio dell’uso improprio di #cibiamo
Fonte 26 - Instagram
La figura n. 16 è un altro chiaro esempio di come gli utenti facciano confusione nell’uso degli hashtag. In questo caso, #cibiamo è stato usato erroneamente per postare una foto relativa a La bottega del Caffè.
Tuttavia, anche nei casi in cui #cibiamo viene utilizzato in relazione al format cibiamo, il numero di Likes e di commenti alle foto è ridotto, indice di un livello di engagement basso.
Figura 17 – Esempio #cibiamo
Fonte 27 - Instagram
Figura 18 – Esempio #cibiamo (2)
Invece, per quanto riguarda La bottega del Caffè, con l’hashtag #labottegadelcaffè sono presenti 375 post, secondo l’ultima osservazione effettuata lunedì 28 agosto 2017.
Come nel caso di cibiamo, esistono casi in cui l’hashtag viene inserito nella pubblicazione di post non inerenti al format La bottega del Caffè; ad esempio, è capitato che il format venisse confuso con altri, come Botega Caffè Cacao.
Figura 19 - Botega Caffè Cacao
Fonte 29 - Instagram
Tuttavia, il numero di Likes e di commenti che ricevono i vari utenti postando le foto insieme all’hashtag #labottegadelcaffè correttamente è più alto rispetto al caso di cibiamo, come si evince dagli esempi di seguito riportati. Questo sta a significare che il livello di engagement è, in media, più alto rispetto all’altro format.
Figura 20 – Esempio #labottegadelcaffè
Fonte 30 - Instagram
3.3.1.3 Lo stato dell’arte su LinkedIn
Effettuando una ricerca su LinkedIn sulla possibile presenza o assenza di pagine relative al Gruppo, è emerso che Cibiamogroup attualmente ha già una pagina ufficiale su LinkedIn, creata precedentemente e non gestita da diverso tempo.
Figura 22 - Pagina ufficiale Cibiamogroup non aggiornata
Fonte 32 – LinkedIn
Tuttavia, come è possibile osservare nella figura n. 22, la pagina è priva di immagine di copertina, il logo non è aggiornato ed il nome del Gruppo è scritto in modo sbagliato. Nonostante ciò, emergono due elementi positivi:
• 19 dipendenti di Cibiamogroup fanno già parte della rete di LinkedIn e sono collegati con la pagina aziendale
• la pagina, nonostante sia inattiva (ovvero pagina presente con assenza di updates), conta ben 191 follower
Questi due ultimi elementi, quindi, denotano un’ottima base da cui Cibiamogroup potrebbe decidere di partire. Innanzitutto, occorrerà aggiornare la pagina. Dopodiché il Gruppo potrà iniziare ad essere attivo su LinkedIn caricando periodicamente updates.
Figura 23 - Descrizione Cibiamogroup non aggiornata
Fonte 33 - LinkedIn
Per quanto riguarda la descrizione aziendale presente nella pagina ufficiale, occorre mettere in luce il fatto che tale descrizione risulti non aggiornata; per di più, questo è evidenziato dal fatto che non compare il Mondadori Café tra i marchi appartenenti a Cibiamogroup.
Dal momento che il Gruppo ha stretto la partnership con Mondadori Retail nel 2015 per il quale ha studiato un format ad hoc, il Mondadori Café, si può ipotizzare che la pagina ufficiale di Cibiamogroup su LinkedIn sia stata creata prima di tale anno e che non sia mai più stata aggiornata.
Un altro punto che evidenzia il fatto che la pagina non viene rinnovata da tempo è relativo alla dimensione dell’azienda in cui è riportato un range che va dai 2 ai 10 dipendente; tale dato è erroneo poiché, ad oggi, i dipendenti impiegati nell’azienda sono più numerosi.
Inoltre, sono state trovate altre due pagine su LinkedIn legate al Gruppo. Entrambe risultano essere inattive e prive sia di immagine di copertina che di immagine profilo.
Figura 24 - CIBIAMO SRL
Fonte 34 - LinkedIn
Figura 25 - CIBIAMO UK LTD
3.3.1.4 Lo stato dell’arte su TripAdvisor e Google Recensioni
Per quanto riguarda TripAdvisor e Google Recensioni, questi due canali sono importanti per ricevere commenti positivi o negativi da parte dei clienti così da avere dei feedback costanti.
Osservando le recensioni su Tripadvisor relative ai marchi cibiamo e La bottega del Caffè, è emerso che il numero di recensioni per punto di vendita non è elevato e che le valutazioni per lo più sono negative.
Figura 26 - Recensioni cibiamo e La bottega del Caffè
Fonte 36 – TripAdvisor
è inferiore rispetto a quelle presenti su TripAdvisor. Tuttavia, le valutazioni sono buone.
Figura 27 - Recensioni cibiamo - La bottega del Caffè CC Centroluna - Sarzana
Figura 28 - Recensioni La bottega del Caffè - Shopinn Brugnato 5Terre Outlet Village
Fonte 38 - Google Recensioni 3.3.2 Analisi dei competitor
Al fine di determinare la migliore strategia digitale per i format di Cibiamogroup, è stata condotta un’analisi qualitativa dei principali competitor sui social media così da avere un chiaro panorama del settore di appartenenza del Gruppo, raccogliere quante più informazioni possibili relative ai concorrenti e comprendere il loro comportamento sui social media.
Innanzitutto, la procedura seguita ha riguardato l’individuazione della concorrenza sia per cibiamo che per La bottega del Caffè. Per comprendere quali potessero essere i maggiori concorrenti di entrambi i format mi sono avvalsa della ricerca di parole chiave su Google, documenti aziendali ed osservazione di punti di vendita all’interno di food court nei centri commerciali. Relativamente a cibiamo, sono
ristorazione. Invece, per La bottega del Caffè sono state esaminate catene in franchising nell’ambito della ristorazione e della caffetteria in cui il caffè rappresenta il prodotto core.
In merito a LinkedIn, essendo un social network più business, sono stati cercati come competitor per la maggior parte gruppi che gestiscono diversi marchi. Dopodiché ho verificato la loro presenza su Facebook, Instagram e LinkedIn. Per quando riguarda Facebook, sono stati raccolti dati relativi a:
• Numero di fan della pagina
• Frequenza media di pubblicazione degli update • Tipologia di contenuti
• Presenza o assenza delle pagine luogo relative ai punti di vendita
Purtroppo non è stato possibile scaricare i dati da NVivo relativi alle pagine ufficiali dei competitor in quanto “pagine protette”. Di conseguenza, si è scelto di procedere con un’analisi desk.
Per quanto riguarda Instagram, invece, sono stati raccolti dati relativi a: • Numero di post pubblicati
• Numero di persone che seguono la pagina • Numero di persone che la pagina segue • Tipologia di contenuto
• Numero di post pubblicati con l’hashtag relativo al nome del marchio Infine, per quanto riguarda LinkedIn, sono stati raccolti dati relativi a:
• Frequenza di pubblicazione • Tipologia di contenuto
• Presenza o assenza di pagine vetrina 3.3.2.1 Analisi dei competitor di cibiamo
Panini Durini nasce nel 2011 come un nuovo concept di ristorazione made in
Italy offrendo un’ampia gamma di prodotti quali panini, focacce di diverse tipologie, toast, tramezzini ed insalate.
Su Facebook, attualmente è presente sia con la pagina ufficiale Panini Durini che con 15 pagine luogo relative ai punti vendita interamente concentrati nel Nord Italia.
Figura 29 - Foto profilo e immagine copertina pagina ufficiale Panini Durini
Fonte 39 - Facebook, https://www.facebook.com/paninidurini/
Figura 30 - Panoramica pagine luogo Panini Durini
Fonte 40 - Facebook, https://www.facebook.com/pg/paninidurini/locations/?ref=page_internal Al momento, la pagina piace a 21.368 persone; ho, comunque, potuto osservare che il numero di fan aumenta costantemente giorno dopo giorno.
Per quanto riguarda la frequenza di pubblicazione, i post in media vengono caricati sulla pagina ufficiale un giorno si e un giorno no.
Relativamente alla tipologia di contenuti, i post sono interamente focalizzati sui prodotti; in particolare, vengono pubblicate foto di alta qualità, spesso per presentare agli utenti i prodotti e cercare così di stimolare il loro appetito. Ogni settimana viene pubblicata una foto relativa al “panino della settimana”.
Figura 31 - Panino della settimana, Panini Durini
Fonte 41 - Facebook, https://www.facebook.com/paninidurini/
Per quanto riguarda Instagram, invece, Panini Durini è presente e attivo con la pagina ufficiale.
Figura 32 - Pagina Ufficiale Panini Durini su Instagram
Fonte 42 - Instagram, https://www.instagram.com/paninidurini/?hl=it
Come si può leggere dalla figura n. 42, attualmente sono stati pubblicati sulla pagina 1.103 post. Panini Durini è seguito su Instagram da 16,1 mila follower e la pagina, a sua volta, segue 554 persone.
Come nel caso di Facebook, anche su Instagram la tipologia di post riguarda quasi esclusivamente foto di prodotti.
Inoltre, effettuando una ricerca del numero di foto pubblicate con l’hashtag #paninidurini, alla data dell’ultima osservazione erano presenti 7.538 post.
Panino Giusto nasce a Milano nel 1979. È una catena in franchising che attualmente conta circa 30 punti di vendita sia in Italia che all’estero. Il panino rappresenta il prodotto core dell’azienda con un forte rispetto per la stagionalità dei prodotti.
Su Facebook, Panino Giusto è presente e attivo sia attraverso la pagina ufficiale che mediante le diverse pagine luogo rappresentative dei diversi punti di vendita collocati in tutto il mondo.
Figura 33 - Foto profilo e immagine di copertina pagina ufficiale Panino Giusto
Fonte 43 - Facebook, https://www.facebook.com/PaninoGiustoIT/
Figura 34 - Panoramica pagine luogo Panino Giusto
Attualmente la pagina piace a 129.495 persone.
Vengono pubblicati spesso update ma non quotidianamente; infatti, la frequenza di pubblicazione è, in media, un post ogni tre giorni.
Principalmente vengono veicolati post relativi ai prodotti con il panino al centro della comunicazione; anche comunicazioni su nuove aperture, punti vendita e ricerca del personale vengono veicolate tramite la pagina ufficiale.