Metodologia e analisi dei dat

Cibiamogroup è una società che opera nel settore della ristorazione veloce con 25 anni di esperienza e di storia.

Essendo un Gruppo con oltre il 90% di punti di vendita in franchising, esso si rivolge non solo ad un pubblico composto da consumatori finali ma, soprattutto, a coloro che desiderano intraprendere un’attività imprenditoriale, nello specifico i potenziali franchisee.

Dopo anni di resistenza nei confronti dei nuovi mezzi di comunicazione, Cibiamogroup ha, alla fine, acconsentito ad entrare sui social network ed esservi così presente attivamente.

Per riuscire a comprendere le principali motivazioni che hanno spinto il Gruppo ad entrare nel vasto mondo dei social network, è stata condotta una ricerca etnografica. L’etnografia è uno dei tanti approcci che fanno parte della ricerca sociale che consente di offrire ai ricercatori di marketing prospettive strategicamente importanti sui comportanti a cui sono interessati, non rappresentando perciò unicamente una forma di raccolta di dati.

Inoltre, l’etnografia è un metodo di ricerca qualitativo che porta il ricercatore a sostenere uno sforzo interpretativo dell’esperienza che viene definito da Rosen (1991) come un act of sensemaking.

Secondo gli autori Hammersley e Atkinson (20073, p. 3), in terms of data collection, ethnography usually involves the researcher participating, overtly or covertly, in people’s daily lives for an extended period of time, watching what happens, listening to what is said, and/or asking questions through informal and formal interviews, collecting documents and artefacts – in fact, gathering whatever data are available to throw light on the issues that are the emerging focus of inquiry. L’etnografo, quindi, si interfaccia quotidianamente con le persone che fanno parte del contesto nel quale il ricercatore è completamente immerso, riuscendo così ad acquisire una profonda conoscenza riguardo i comportamenti e le pratiche di quell’ambiente.

Pertanto, è possibile riconoscere le caratteristiche principali e distintive che guidano l’etnografo nella pratica di ricerca.

Innanzitutto, la ricerca etnografica si svolge direttamente sul campo, cosiddetta in the field, andando a studiare in contesti quotidiani le azioni delle persone ed i rapporti che intercorrono tra queste ultime. L’etnografia comporta, quindi, una partecipazione estesa da parte del ricercatore in un contesto specifico che permette di osservare i partecipanti; inoltre, la presenza prolungata all’interno del contesto aumenta la probabilità che il ricercatore riesca a cogliere spontaneamente momenti significativi che fanno parte della quotidianità dei partecipanti.

L’etnografia, poi, non prevede una sequenza universale di metodi di raccolta di dati poiché questa è stabilita sia secondo la natura del fenomeno oggetto di studio, come la complessità e la durata, sia in base al grado di comprensione e alle domande di ricerca che emergono durante lo svolgimento della ricerca stessa.

Dunque, la raccolta dei dati avviene tramite diverse fonti come le prove documentali, le osservazioni e le interviste più o meno informali. Va precisato, però, che l’interpretazione etnografica si basa principalmente su due fonti di dati: le osservazioni e le interviste.

Per quanto riguarda le prime, esse sono fondamentali per la raccolta dei dati. L’etnografo preferisce osservare e prendere nota del comportamento effettivo delle persone in tempo reale piuttosto che chiedere continuamente alle persone facenti parte il contesto di commentare ciò che pensano riguardo alle azioni intraprese; infatti, come sostiene Jorgensen (1989), gli etnografi osservano gli eventi, l’ambiente, le interazioni, le conversazioni e gli usi quotidiani di un caso specifico in un determinato tempo.

Durante la fase di ricerca sul campo, gli etnografi possono assumere ruoli differenti che vanno dalla totale osservazione partecipata alla non partecipazione.

Tuttavia, come tutte le diverse forme di dati, quelli osservazionali, se considerati da soli, presentano delle limitazioni in quanto non forniscono un accesso diretto alle percezioni, ai valori ed alle credenze dei partecipanti. Questi ultimi, invece,

che rappresentano la seconda fonte principale di dati di cui gli etnografi si avvalgono. I dati che derivano da interviste etnografiche forniscono memorie e prospettive selettive basate su emozioni, esperienze ed aspettative degli intervistati. In generale, quindi, i dati ricavati dalle interviste necessariamente si integrano ai dati osservazionali così da formulare l’interpretazione etnografica.

Come afferma Lederman (1990), infatti, durante le fasi di analisi dei dati e di costruzione dell’interpretazione, gli etnografi svolgono un procedimento iterativo di annotazione e registrazione degli eventi sul campo.

Pertanto, una delle più grandi difficoltà dell’interpretazione etnografica risiede nella capacità di combinare i dati derivanti da diverse fonti così da riuscire a formulare una relazione interpretativa credibile.

Con il termine etnografia, quindi, si intende proprio entrare all’interno di un fenomeno, comprenderlo in tutte le sue declinazioni ed analizzarlo in profondità; il ricercatore svolge un ruolo fondamentale in quanto deve avere anche la sensibilità di capire le informazioni e di raccogliere i dati più interessanti ai fini della ricerca. Per prima cosa, occorre precisare che il ruolo di ricercatore è stato svolto in prima persona da Claudia Siccardi, ovvero me stessa. Essenzialmente, occupo la posizione di assistente marketing presso l’ufficio marketing e comunicazione di Cibiamogroup da dicembre 2016.

Il fatto che fossi all’interno dell’azienda Cibiamogroup ha, quindi, permesso di svolgere il caso secondo una ricerca etnografica. Questo mi ha consentito di vivere l’esperienza a stretto contatto con gli attori principali della realtà in cui quotidianamente sono immersa.

In altre parole, in quanto inserita nel contesto aziendale, ho così studiato il momento di passaggio che Cibiamogroup ha vissuto, e sta tutt’ora vivendo, relativo alla decisione di entrare attivamente su tre dei più diffusi social network, nello specifico LinkedIn, Facebook ed Instagram.

Per 8 mesi, in particolare da Gennaio 2017 ad Agosto 2017, ho analizzato, misurato ed interpretato il processo, focalizzandomi soprattutto sulle prime due fasi, di seguito riportate:

• La fase precedente all’entrata sul mondo social di Cibiamogroup effettuando uno studio sia dello stato dell’arte che un’analisi della presenza online dei competitor

• La fase di transizione, ovvero il processo che ha portato alla creazione delle pagine ufficiali del Gruppo.

• A queste due fasi, poi, ne è seguita una terza che è consistita nel monitoraggio della pagina LinkedIn attraverso le principali metriche. Essenzialmente, sono state utilizzate tre fonti di dati, come descritto di seguito, perfettamente complementari tra loro. L’uso di fonti multiple di prova ha permesso di ottenere la triangolazione delle fonti di dati così da migliorarne la validità, dal momento che, grazie alla triangolazione dei dati, anche i potenziali problemi di validità possono essere affrontati in quanto le fonti multiple di prova principalmente forniscono molteplici misure dello stesso fenomeno oggetto di analisi.

Innanzitutto, considerando il fatto che sono sempre stata immersa nella realtà del Gruppo, ho svolto un ruolo di osservatore sia attivo che passivo.

Inizialmente è stata condotta un’osservazione dello stato dell’arte relativa alla presenza di Cibiamogroup su LinkedIn, Facebook ed Instagram. Relativamente a LinkedIn è stata osservata la pagina che l’azienda aveva già creato ma che non aveva mai implementato. Per quanto riguarda Facebook, invece, sono state osservate le pagine create nel corso degli anni da alcuni affiliati. Infine, per quanto riguarda Instagram, non essendo presenti pagine dei marchi, sono stati analizzati gli hashtag #cibiamo e #labottegadelcaffè, osservando il numero di post pubblicati con tali hashatag.

Dopodiché, ho svolto un’analisi riguardante la presenza online dei competitor andando così ad osservare le loro pagine su LinkedIn, Facebook ed Instagram. Sono, inoltre, sempre stata immersa nella realtà aziendale durante l’intero periodo di studio; questo ha permesso quotidianamente di osservare, da una parte, il comportamento sia degli attori principali, ovvero i manager aziendali, che quello dei vari affiliati nei confronti del momento di transizione che l’azienda stava

vivendo e, dall’altra parte, le decisioni che sono state assunte centralmente dal Gruppo riguardo il fenomeno dei social network.

In più, dal mese di luglio 2017 ho monitorato il traffico sul sito web aziendale (www.cibiamo.it) grazie all’accesso fornitomi su Google Analytics; in particolare, ho osservato il numero di referral derivanti dai social network così da comprendere il traffico proveniente dai social network da cui l’attività aveva avuto origine. In questo modo, si poteva così calcolare il numero di utenti che giungevano a visitare il sito aziendale grazie ai canali social.

Il tutto è stato simultaneamente appuntato in un diario così da tenere nota dei vari momenti e delle diverse attività.

Ho svolto, per di più, un ruolo di osservatore partecipante all’interno di Cibiamogroup grazie alla possibilità datami dal Presidente, Alessandro Ravecca, di prendere parte a riunioni inerenti a questa tematica. Ho avuto, inoltre, la possibilità di partecipare ad ogni scambio di posta elettronica che avveniva tra la persona che si occupa della gestione dei social media di Cibiamogroup, Federica Spina, e la referente aziendale in ambito di comunicazione e marketing, Alessandra Montano. Ho, inoltre, raccolto documenti aziendali quali brochure, verbali di riunione, documenti strategici relativi all’attività di Cibiamoroup sui social media e report mensili riguardanti i risultati conseguiti dall’azienda in merito ai primi mesi di presenza attiva di Cibiamogroup su LinkedIn con la pagina istituzionale e con le relative pagine showcase, nello specifico:

• Brochure aziendale relativa alla presentazione del format cibiamo

• Brochure aziendale relativa alla presentazione del format La bottega del Caffè

• Brochure aziendale relative alla presentazione dei format • First Week on LinkedIn – Social Media Report

• Messaggi di posta elettronica

• Report social media (LinkedIn), agosto 2017 • Report social media (LinkedIn), giugno 2017

• Report social media (LinkedIn), luglio 2017 • Social Media Planning

• Social Media Strategy Cibiamogroup – Guidelines v 0.1 • Verbale di Riunione – Social Media Strategy Cibiamogroup

Infine, ho condotto quattro interviste semi-strutturate ai manager aziendali, in quanto attori principali sia ai fini dello studio svolto che della realtà aziendale. Questi colloqui sono stati opportunamente audio-registrati così da consentirne la trascrizione puntuale.

Per effettuare tali interviste sono state previamente elaborate delle tracce di intervista cosicché fossero specificati sia i temi principali da affrontare che le domande di primaria importanza; questo mi ha permesso di svolgere le interviste con più facilità e sicurezza, non rischiando di dimenticare di affrontare con ogni intervistato argomenti specifici e necessari per la comprensione del caso.

Nello specifico sono stati intervistati:

• il Responsabile Franchising e Sviluppo, Giuseppe Petrignani. L’intervista si è svolta giovedì 27 luglio 2017 presso la sede amministrativa di Cibiamogroup a Sarzana (SP) ed ha avuto una durata di circa 45 minuti. Il colloquio ha riguardato principalmente la relazione franchisor – franchisee e i nuovi mezzi di comunicazione sui quali l’azienda ha deciso di entrare. • il Presidente di Cibiamogroup, Alessandro Ravecca. L’intervista si è svolta

martedì 8 agosto 2017 presso la sede amministrativa, sita in Sarzana (SP), ed ha avuto una durata di circa 25 minuti. Il tema principale trattato durante l’incontro ha riguardato il franchising in Italia ed il momento di transizione che l’azienda sta vivendo relativo ai social network.

• la Responsabile Marketing e Comunicazione, Alessandra Montano. L’intervista si è svolta martedì 8 agosto 2017 presso l’ufficio Marketing e Comunicazione di Cibiamogroup a Sarzana (SP) ed ha avuto una durata di circa 40 minuti. La comunicazione attuata nel corso degli anni da

Cibiamogroup e la decisione che l’azienda ha preso relativa all’entrata sui social network sono stati gli argomenti dominanti dell’incontro.

• Federica Spina, colei che, da soggetto esterno, si occupa della gestione dei social network. L’intervista si è svolta tramite videochiamata Skype venerdì 11 agosto 2017 ed ha avuto una durata di 1 ora e 5 minuti. Le fasi ed i modi, dettagliati per ogni social network, attraverso cui Cibiamogroup realizza la sua presenza online sono stati i maggiori temi trattati.

Tabella 3 - Interviste

Nome Cognome Ruolo Data Durata

Giuseppe Petrignani

Responsabile Franchising e

Sviluppo 27/07/2017 45 minuti Alessandro Ravecca _Cibiamogroup Presidente 08/08/2017 25 minuti

Alessandra Montano Responsabile Marketing e Comunicazione 08/08/2017 40 minuti Federica Spina Gestione social media Cibiamogroup 11/08/2017 1 ora e 5 minuti

Fonte 13 - Elaborazione personale