INTERVISTA ALLA RESPONSABILE MARKETING E COMUNICAZIONE Alessandra Montano

Nome e cognome dell’intervistatore: Claudia Siccardi Nome e cognome dell’intervistato: Alessandra Montano

Ruolo svolto all’interno dell’azienda: Responsabile Marketing e Comunicazione

Luogo di realizzazione dell’intervista: Ufficio Alessandra – Sede amministrativa, Sarzana (SP)

Data di realizzazione dell’intervista: martedì 8 agosto 2017

Claudia: Potresti gentilmente declinare le tue generalità, nome e cognome Alessandra: si, Alessandra Montano

Claudia: perfetto. Partiamo con una domanda generale, in che cosa consiste nel quotidiano il tuo lavoro?

Alessandra: il mio lavoro consiste nello svolgere tutte quelle funzioni che rispondono ad un Ufficio Marketing quindi dalle parti più strettamente legate alla comunicazione, alle varie azioni quindi su cartelli oppure alla creazione di nuovi cartelli e messaggi pubblicitari etc o alla realizzazione di nuove comunicazioni per nuovi punti di vendita quindi studio di format, studio di layout, chiaramente coadiuvata anche da altre persone, non tutto da sola. E coordinare in questo momento anche la fase che riguarda la parte dei social network quindi essendo il riferimento per una persona esterna che si occupa poi, invece, dello sviluppo della strategia però mi occupo di fare da tramite tra l’azienda e questa persona. Tutte le varie ed eventuali che riguardano, oltre alla comunicazione, anche l’analisi dei prodotti, delle vendite, la scelta poi di inserire nuovi prodotti, stagionali o meno, insieme al Responsabile di Produzione. Ci sono tanti aspetti a 360°. Comunque, quotidianamente ci sono tante tante cose, tante attività e, a dire la verità, poi ogni giorno è diverso, non è che ci sia modo di prevedere in modo semplice né le cose da fare perché avendo a che fare con gli affiliati o, comunque, anche con i clienti talvolta ogni giorno può esserci una cosa differente, richieste diverse da affrontare, situazioni che sono sempre diverse l’una dall’altra e caso per caso. Poi, abbiamo anche la fortuna di avere una realtà molto dinamica in cui comunque ci si trova spesso a pensare a nuovi format, a realizzare comunque dei materiali nuovi, che siano presentazioni, che siano brochure, partecipazioni a fiere. Poi, tra l’altro, il mio ruolo qui è sia legato al Marketing che anche al Franchising quindi c’è tutta anche una parte che mi vede coinvolta nel comunicare con i potenziali affiliati e nel gestire quindi una prima fase di contatto con loro quindi con l’invio di materiali mirati e le prime comunicazioni nel senso la prima fase di contatto, questo sia in sede che nelle varie fiere. Poi c’è tutta la parte legata al sito. Ci sono tante cose che qua vengono gestite di fatto poi a 360°

Claudia: va bene. Descriveresti brevemente l’azienda, evidenziando i punti di forza del Gruppo

Alessandra: si, Cibiamogroup è un’azienda completamente italiana che nasce nel 1992 qui a Sarzana e da qui poi si è sviluppata inizialmente non tanto con un’idea forse di franchising. Quindi, Cibiamogroup nasce nel 1992 qua a Sarzana come impresa familiare e come impresa completamente italiana che già questi penso che possano essere già due punti di forza dell’azienda. È nata da un’idea imprenditoriale che magari non prevedeva

comunque la rendono una realtà dinamica interessante e sempre comunque in crescita e in evoluzione. Le persone che sono all’interno, a partire secondo me dal Presidente che è Alessandro Ravecca, rappresentano già un punto di forza dell’azienda perché non essendoci stato un cambio o dei passaggi a livello di presidenza o comunque al top, fa si che questa azienda sia sempre sentita come un’azienda familiare e come un’azienda in cui comunque le persone ci mettono tutto se stesso

Claudia: perfetto, il pubblico a cui vi rivolgete?

Alessandra: abbiamo due tipi di pubblici perché in realtà i nostri clienti sono, da una parte, i clienti finali ossia quelli che frequentano centri commerciali, che cercano quindi una pausa o un caffè o un momento di ristorazione veloce sia all’interno dei centri commerciali che nelle altre location dove noi ci troviamo quindi palestre, librerie oppure anche le stazioni etc. Dall’altra parte, i nostri clienti, quelli forse ancora più importanti, sono quelli che possono diventare i nostri affiliati quindi potenziali affiliati, potenziali imprenditori che stanno cercando un’attività e non vogliono partire da zero ma cercano il supporto di chi ha un’esperienza di oltre 25 anni e quindi, come dice sempre Ravecca, cercano il supporto da parte di qualcuno che magari ha già commesso alcuni sbagli ma ti aiutano a non ricommetterli

Claudia: giusto, quali sono i mezzi di comunicazione che vengono utilizzati dall’azienda? Alessandra: allora, l’azienda quest’anno per la prima volta ha investito comunque un budget importante sulla comunicazione cartacea quindi forse siamo andati un po’ contro tendenza però abbiamo testato e sperimentato e stiamo sperimentando tutt’ora la presenza su alcune testate di importanti riviste di settore e comunque rivolte a manager come può essere Largo Consumo, Retail&Food, GDOWeek e altre riviste di questo tipo. Le abbiamo scelte perché comunque ci consentono di aumentare la nostra visibilità e, comunque, cercare di rafforzare anche l’immagine che noi abbiamo nei confronti degli operatori di settore perché comunque noi ci rivolgiamo anche alle proprietà dei centri commerciali, ad un target che è un po’ particolare e a cui noi vogliamo comunque dimostrare di essere sempre presenti, attivi e anche vogliamo comunicare che continuiamo ad innovare, che continuiamo a spingere su format. Tra l’altro è stata anche molto utile la nostra partecipazione ed il nostro impegno anche a livello di comunicazione in questo senso perché ci ha consentito poi di partecipare anche al concorso che ci ha permesso di vincere il primo premio come La bottega del Caffè all’interno della categoria centri commerciali al Foodservice Award, entrando quindi anche in contatto con queste realtà con cui noi non avevamo magari prima di adesso stretto grandi relazioni però possono fornire tutta una serie di nuove opportunità che solamente analizzandole e comunque facendo determinati investimenti magari possiamo poi essere in grado di cogliere e siamo presenti sul Web, abbiamo migliorato il sito e cercato di ottimizzare al massimo la nostra presenza in pratica su Internet quindi con un sito aziendale istituzionale e siamo presenti, in realtà, anche sui social network ma in un modo che fino ad oggi non è stato completamente coordinato e gestito dal Gruppo quindi ad oggi c’è stata, invece, la volontà forte di voler presidiare i social network come ulteriore strumento di comunicazione in modo più strutturato e in modo comunque gestito direttamente centralmente dall’azienda in modo tale da monitorare quelli che possono essere i risultati e da garantire un’immagine più coerente sia a livello di Gruppo che a livello poi di contenuti che noi vogliamo che vengano poi condivisi. Quindi, mi sembra di aver detto sito, social network ed una presenza sui mezzi cartacei.

Claudia: perfetto

Alessandra: ah e poi le fiere. Sempre a livello di comunicazione, siamo presenti e partecipiamo a diverse fiere e manifestazioni di settore e, in più, poi siamo presenti anche

online su altri siti di settore in modo tale che comunque chi cerca sia franchising, che cerca certi tipi di attività di ristorazione, come possono essere le nostre caffetterie o ristorazione veloce, possano trovarci sui portali e non solamente sul nostro sito. Poi partecipiamo ad associazioni di settore che quindi a loro volta comunicano e veicolano i nostri contenuti, i nostri messaggi

Claudia: come state affrontando il fenomeno dei social network?

Alessandra: inizialmente, il fenomeno dei social network, secondo me, è stato tenuto “in standby” perché si aspettava prima di affrontare tutto un mondo che comunque è un mondo particolare a cui bisogna destinare comunque sia tempo che risorse, si aspettava che ci fossero determinate condizioni quindi sono passati alcuni anni in cui si è guardato ai social network come a qualcosa che non fosse “alla nostra portata” perché comunque è un Gruppo eterogeneo perché ci sono tante particolarità e perché comunque c’è anche un po’ di paura, non essendo solamente i locali diretti e dovendo gestire le relazioni con affiliati e con situazioni comunque completamente eterogenee, magari non è come dire che ho un’attività, entro sui social network e so per certo quelle che possono essere le conseguenze, anche se la certezza poi non c’è al 100% però la portata è differente. Con una rete con tanti punti vendita e tanti soggetti coinvolti, non è facile e quindi bisognava farlo e non si è fatto prima perché comunque bisognava farlo solamente con determinate condizioni e con risorse comunque adeguate e destinate poi a gestire questa cosa. Molte aziende magari lo possono fare anche con leggerezza quando sono magari non molto grandi e non molto strutturate e possono quindi decidere di entrare sui social network e dire proviamo e vediamo quello che succede. C’è stato, invece, e credo che sia stato comunque corretto, aspettare, un atteggiamento più di prudenza nei confronti dei social network senza lasciarsi prendere dall’entusiasmo o dal fatto che comunque tutti lo facessero perché comunque effettivamente sono necessarie determinate condizioni e non è il caso di farlo solo perché tutti gli altri lo fanno. Ovviamente, è importante esserci ed è importante esserci nel modo giusto quindi una volta sistemato il sito, una volta sistemate altre cose che ci sembravano prioritarie, è stata presa in considerazione anche l’ipotesi di essere presenti sui social network cercando di dare quindi un servizio sia ai nostri affiliati che comunque avevano ad oggi gestito, non tutti, solo magari alcuni si ed altri no, in modo completamente diverso avevano gestito già delle pagine perché comunque loro per primi probabilmente sentivano l’esigenza e c’era un’esigenza da parte di chi effettivamente è sul campo e magari sentiva la necessità magari di essere presente anche sui social network per veicolare promozioni, contenuti, anche solamente per essere presenti nel modo per loro giusto per chi volesse magari taggarsi nel luogo e magari per dare quindi un servizio ai clienti. Purtroppo, il fatto che non sia stato fatto spesso nel modo corretto ci ha dato un motivo ancora più forte, una motivazione ancora maggiore per dire che è arrivato il momento di recuperare questo gap che si era creato che ha fatto sì che gli affiliati in autonomia decidessero di andare sui social network perché comunque noi non lo abbiamo fatto a priori e di cercare di farlo però in modo strutturato e di farlo bene perché solo così si può effettivamente dare un servizio a qualcuno quindi c’è una strategia volta a rendere efficiente ed efficace la nostra presenza sui social network e non a farlo in modo così solo perché comunque ci sono tutti

Claudia: dato che hai parlato del fatto che alcuni affiliati avevano già creato delle pagine, pensi che questo possa aver beneficiato o danneggiato l’immagine del Gruppo?

Alessandra: allora, temo che in alcuni casi abbia danneggiato l’immagine del Gruppo perché ci sono state risposte da parte degli affiliati che mai un Gruppo comunque strutturato che ci tiene ad avere una certa immagine e un certo posizionamento avrebbe dato quindi

tutto quello che noi come Gruppo avremmo mai voluto che si fosse veicolato. Quindi, di fatto, credo che abbia danneggiato. In alcuni casi, ci sono state delle pagine create dai nostri affiliati che hanno migliorato le relazioni esistenti tra il personale e i clienti, hanno dato un servizio ai clienti, in realtà in modo diverso magari da quello che noi come Gruppo avremmo voluto che fosse ma che comunque ha riscontrato successo da parte del pubblico dei punti di vendita, può essere un esempio la pagina di cibiamo Il Faro che, anche se è stata gestita in modo molto spontaneo quindi con dei contenuti che magari non erano proprio allineati a quella che vorremmo fosse l’immagine istituzionale di cibiamo, nonostante questo, è riuscita ad essere una pagina che ha avuto un buon seguito, un alto tasso di interazione e un’ottima partecipazione da parte dei fan, tanto è che nella fase poi successiva ha creato poi qualche problema in più rispetto alle altre pagine perché i fan avevano effettivamente un rapporto più stretto con chi ha creato e gestito la pagina Claudia: va bene. E quali obiettivi vi siete prefissati di raggiungere tramite l’entrata sui social?

Alessandra: allora, credo che i social network servano comunque a rafforzare quella che è l’immagine che noi vogliamo dare al nostro Gruppo cioè a rendere più forte la consapevolezza comunque del fatto che Cibiamo è una realtà con determinate caratteristiche, solitamente comunicando queste caratteristiche ad un pubblico che comunque è ampio che è quello che poi si può raggiungere attraverso i social network, sicuramente riusciamo a migliorare la consapevolezza delle persone nei confronti del nostro Gruppo perché certi valori, certe cose non è che possono essere comunicate solamente nei nostri punti di vendita, tra l’altro considerando che i nostri punti di vendita anche sono molto diversi gli uni dagli altri. quindi, lavorando sulla comunicazione e su alcuni contenuti magari noi possiamo contribuire a rendere l’immagine a livello di Cibiamo, a livello istituzionale comunque un’immagine coerente e che possa rispondere al meglio a quella che è la nostra mission

Claudia: perfetto

Alessandra: questo è un aspetto. L’obiettivo è quello di dare, come ho già detto prima, un servizio sia ai nostri affiliati sicuramente perché comunque vogliamo aiutarli nella gestione al meglio delle pagine quindi non è che vogliamo sottrargli quello che per loro poteva essere un’attività ma vogliamo cercare di aiutarli a fare questa attività al meglio quindi veicolando solo determinati tipi di contenuti coerenti, veicolando le loro promozioni, facendo sì che questo possa diventare veramente uno strumento di business e non solamente un luogo dove postare le foto in modo slegato e senza qualche frase che non contribuisce a dare l’immagine di un’azienda seria quale siamo. E poi dare un servizio ai nostri clienti perché comunque i nostri clienti è giusto che trovino le informazioni che cercano, se cercano delle informazioni, se stanno cercando un nostro punto di vendita è giusto che abbiano tutte le informazioni che possono aiutarli nella scelta, dalla ricerca dei numeri di telefono, dalla ricerca dell’indirizzo, gli orari di apertura, le promozioni in corso. Da qui in poi i social network potranno esserci utili a veicolare in modo immediato e anche sistematico tanti contenuti che magari attualmente potrebbe essere più difficile riuscire a veicolare quindi è uno strumento che ha un potenziale grandissimo, potremmo colpire in modo giusto delle persone che effettivamente stanno cercando qualcosa che noi possiamo dargli quindi gli obiettivi principali sono quelli di dare un servizio agli affiliati e ai clienti e lavoreremo in questo senso. L’altro obiettivo è quello comunque di contribuire a rafforzare l’immagine del nostro marchio, rendere la brand awareness molto più forte e questo lo possiamo fare veicolando dei contenuti coerenti con quello che noi crediamo, sia per La bottega del Caffè che per cibiamo. E anche svecchiare magari un pochino i marchi

Claudia: quindi è stata definita una strategia? Mi parlavi prima di una strategia efficace ed efficiente. Quindi, è stata proprio definita una strategia per i social?

Alessandra: si, è stata definita una strategia che andrà poi implementata. Per il momento sono stati definiti quelli che a livello generale vogliono essere i contenuti che andremo a pubblicare e diciamo il come li andremo a pubblicare, il tono di voce ed altri aspetti che caratterizzano la pubblicazione. Poi chiaramente si sa che nei social network c’è la programmazione ma poi i social network devono rappresentare quella che è la realtà quindi ci saranno dei post in tempo reale e il calendario non sarà magari così prefissato e programmato in modo così specifico e non flessibile perché comunque molto sarà anche da quello che succederà nei prossimi mesi però abbiamo una linea di massima in cui sappiamo che vogliamo pubblicare un tot di post per tipo di social network cioè intanto quali social network andare a presidiare, a quale target rivolgerci, con quale tipo di comunicazione e tono di voce vogliamo essere presenti su questi social network e da lì in pratica andremo a definire mese per mese. In realtà avevamo già una definizione del mese di luglio però per motivi tecnici non siamo ancora presenti però avevamo concordato quello che poteva essere un piano editoriale per il mese di luglio che doveva rispondere ai requisiti che erano stati stabiliti dalla strategia.

Claudia: perfetto. Come mai sono stati scelti come piattaforme social LinkedIn, Facebook ed Instagram?

Alessandra: allora, LinkedIn sicuramente si rivolge a quel pubblico di cui parlavo prima quindi al pubblico degli operatori di settore che possono essere sia le proprietà dei centri commerciali oppure quelli che potrebbero essere interessati a noi come fornitori o anche come persone che cercano lavoro nel settore del franchising e della ristorazione. Quindi, essere presenti in modo sistematico e strutturato su LinkedIn comunque rafforza quella che è la nostra immagine nei confronti di questo pubblico e chiaramente qui vogliamo dare solo determinati tipi di informazione, informazioni che possono essere legate a nuove aperture e che quindi sono notizie che rafforzano l’immagine di un gruppo che è dinamico, che sta crescendo e quindi contribuiscono a dare comunque un’idea buona di quello che è il lavoro che sta facendo Cibiamogroup in questi anni, partecipazione ad eventi di un certo livello quindi eventi magari nostri sia del Gruppo che del nostro Presidente oppure altri post che siano comunque legati a rafforzare l’immagine de La bottega del Caffè e di cibiamo nei confronti di un pubblico che è un pubblico particolare chi frequenta LinkedIn, non è detto che sia la stessa persona che frequenta Facebook o che comunque ci seguirebbe su Facebook o seguirebbe un nostro punto di vendita. Su questo magari possiamo sfruttare anche le relazioni ed i contatti che abbiamo a livello proprio di team perché a partire dal nostro Presidente che ha comunque tantissimi contatti e collegamenti su LinkedIn di persone che fanno parte di quello che è il nostro network e il nostro target a persone che sono in collegamento con il Responsabile Franchising e così via. Quindi riusciamo in questo modo a veicolare le notizie che magari non potrebbero in altro modo raggiungere queste persone e lo possiamo fare in modo facile e veloce pubblicando dei post su LinkedIn. Non vogliamo esagerare con le pubblicazioni perché comunque non vogliamo annoiare nessuno ma vogliamo solamente dire che ci siamo, siamo presenti e stiamo facendo questo, questo e questo. Non è detto che le stesse persone andrebbero sul nostro sito oppure potrebbero avere le stesse informazioni con questa facilità. Facebook, invece, è uno strumento che ci permette di raggiungere clienti, anche potenziali affiliati creando e rafforzando la nostra brand awareness anche su Facebook comunque potrebbe essere sempre un modo per rendere anche una persona più interessata al nostro franchising quindi

Instagram comunque può contribuire positivamente anche a quella che può essere l’opinione che una persona giovane e una persona dinamica si può fare rispetto a quella che può essere un’opportunità di investimento quindi presidiare in modo corretto questi canali può sempre contribuire poi secondo me in modo positivo all’idea che una persona che sta cercando un investimento può apprezzare. E poi siamo lì anche per i nostri clienti e per, come dicevo prima, gli affiliati per dare loro uno strumento per comunicare promozioni in tempo reale, per magari lanciare dei concorsi, creare delle interazioni o comunque delle attività che altrimenti sarebbe più difficile poter mettere in campo. Invece, con i social network ci sono tantissime opportunità che poi potremo decidere di cogliere, magari lanciare un concorso anche tra gli affiliati anche sui nuovi caffè o su nuovi prodotti quindi riuscire poi ad integrare l’online con l’offline in modo comunque funzionale sia nei nostri interessi che comunque agli interessi dei nostri clienti. Instagram ne ho parlato meno