INTERVISTA AL RESPONSABILE FRANCHISING E SVILUPPO Giuseppe Petrignan

Nome e cognome dell’intervistatore: Claudia Siccardi Nome e cognome dell’intervistato: Giuseppe Petrignani

Ruolo svolto all’interno dell’azienda: Responsabile Franchising e Sviluppo

Luogo di realizzazione dell’intervista: Ufficio sede amministrativa Cibiamogroup – Sarzana (SP)

Data di realizzazione dell’intervista: giovedì 27 luglio 2017

Claudia: innanzitutto, puoi fare una declinazione delle tue generalità cosicché vengano audioregistrate

Giuseppe: Giuseppe Petrignani, Gruppo cibiamo da tre anni e mezzo, sono il Responsabile Sviluppo e Franchising

Claudia: allora, Cibiamogroup in numeri, come lo puoi descrivere in numeri

Giuseppe: Cibiamogroup nasce 25 anni fa. Attualmente sviluppa il suo business principalmente attraverso quattro insegne nei centri commerciali, nelle stazioni e attraverso delle partnership con Virgin e Mondadori. Le insegne sono cibiamo, La bottega del Caffè, Mondadori Café e Virgin Active Café, ultima nata e ancora un po’ da confermare e da mettere a fuoco è, appunto, IL FORNO di cibiamo.

Claudia: perfetto. Una descrizione più dettagliata dell’azienda e dei relativi format

Giuseppe: il primo format nato è cibiamo con prodotti da forno, nasce dalla tradizione legata anche al territorio con la focaccia e la pizza e poi nel tempo sono stati aggiunti altri prodotti complementari come insalate, piatto freddi, vari tipi di bevande e patatine fritte. Ti interessano anche i dati relativi agli spazi che occupano?

Claudia: sei libero

Giuseppe: l’insegna cibiamo è presente unicamente nei centri commerciali e nelle stazioni. Le superfici vanno fino ai 100 mq. Per quanto riguarda La bottega del Caffè che è il secondo marchio nato

Claudia: 2002?

Giuseppe: 2002. È una caffetteria specializzata quindi oltre ad offrire il servizio più classico di caffetteria, da sempre si è connotata come tra le caffetterie più specializzate avendo tra i suoi prodotti dei caffè che noi definiamo speciali quindi con delle aggiunte di prodotti come gelato, panna, varie creme al cioccolato piuttosto che ad altri gusti. Nell’ultimo format è stata ulteriormente aumentata la specializzazione con l’inserimento dei caffè regionali e dei modi di fare il caffè; infatti, le nostre caffetterie possiamo dire di essere l’unica catena italiana che sviluppa in maniera organizzata questa alta specializzazione quindi caffè più classici quindi espresso, lungo, ristretto etc quindi cultura del caffè, caffè speciali, caffè regionali e modi di fare il caffè. Quindi, come dicevo prima, questo identifica La bottega del Caffè come oggi forse il brand più specializzato nella caffetteria dove si può vivere veramente la coffee experience all’italiana.

Claudia: e invece per quanto riguarda il Mondadori Café e il Virgin Active Café?

Giuseppe: allora, nel 2004 nasce la partnership con Virgin. Oggi, se non vado errato, abbiamo 31 punti vendita con Virgin, si tratta di ristorazione all’interno di questi grossi centri fitness presenti in tutta Italia. L’anno scorso è stato inaugurato un nuovo format: Corsico, con l’inserimento del superfood e di un menù contestualizzato in maniera un po’ più precisa con l’ambito fitness. Per quanto riguarda il Mondadori Café, invece, è una partnership nata nel 2015 quindi nei due nuovi Mondadori Megastore, quello di Via San

Pietro all’Orto e quello di Arese, è stato un po’ progettato e tutt’ora gestito dal Gruppo cibiamo un corner di ristorazione, una sorta di bistrot centrato molto sul momento della pausa pranzo e poi sulla caffetteria e sulla colazione. Mondadori Café sicuramente si posiziona ad un livello più alto sia come gamma di prodotti un po’ più ricercati, la qualità rimane sempre alta, come negli altri format, si punta ad un prodotto più ricercato e adatto al cliente cittadino.

Claudia: ma per quanto riguarda il punto vendita di Arese adesso è un diretto anche quello? Giuseppe: no, quello di Arese è in franchising mentre quello di Milano è diretto. Oggi il Gruppo ha 3 punti vendita diretti che sono quello di Sarzana con cibiamo e La bottega del Caffè, il Virgin Active Café di Piazza Diaz e il Mondadori Café di Milano in Via San Pietro all’Orto.

Claudia: come descriveresti la tua professione?

Giuseppe: tecnicamente io mi occupo di ricercare le location adatte per l’inserimento dei nostri marchi quindi principalmente contatti giornalieri con tutte le proprietà immobiliari o le proprietà di gestione dei centri commerciali, quindi due fasi: una la ricerca di location e poi la negoziazione di eventuali condizioni economiche relative alle location che, ovviamente, sono in affitto e la creazione di nuovi business come le partnership e, appunto, la gestione anche dei rapporti con le Virgin e Mondadori e un’altra che stiamo portando a termine molto concreta con un altro grosso retailer internazionale. La gestione da un certo punto di vista da una parte più legata ai contratti ed alla volontà di sviluppo degli affiliati quindi io mi occupo non tanto della gestione operativa dei punti vendita ma più di tutto ciò che riguarda la contrattualistica e problemi legati allo sviluppo e alle proprietà immobiliari quindi rappresento i nostri affiliati rispetto alle proprietà immobiliari. E poi la ricerca, invece, degli affiliati che è forse la parte più complicata e anche più difficile da inquadrare in una procedura precisa perché la ricerca degli affiliati in Italia, per esempio già all’estero è diverso, negli Stati Uniti ancor di più ma già solo in Francia è molto più strutturata perché ci sono società che fanno solo quello in maniera veramente molto molto organizzata e precisa

Claudia: sono società esterne?

Giuseppe: si, sono società esterne che in Italia non esistono. Loro mettono degli annunci, mettono dei profili, chiamano, sentono il candidato e valutano se il candidato è o no un potenziale affiliato, questo perché la cultura del franchising in Francia e in alcuni Paesi d’Europa e ancor di più negli Stati Uniti è molto più completa e corretta che in Italia. Negli Stati Uniti, se non dico un dato errato, il 10% del Pil degli Stati Uniti è creato dalle aziende in franchising

Claudia: in Italia prima del 2004 non era così ben definito il franchising. Parliamo dello sviluppo e il successo del contratto di affiliazione commerciale in Italia: secondo il Rapporto Assofranchising, il franchising sta crescendo in Italia

Giuseppe: il franchising cresce ma, a mio parere personale, non so quanto questo sia possibile da avvallare con dei dati precisi non tanto per una scelta dei franchisee nel senso che non penso che abbia acquisito tantissima credibilità negli ultimi anni rispetto al periodo precedente ma molte più aziende stanno facendo franchising. Inoltre, la crisi del lavoro ha portato molte persone, anche dirigenti o quadri e funzionari a trovarsi magari a dover cambiare stile di vita e quindi pensare di investire su una attività in proprio piuttosto che ricercare lavoro in un’altra società. Dall’altra parte, molte società, anche non italiane, che hanno visto nell’Italia un momento un po’ a rischio per effettuare investimenti, con la formula del franchising limitano in qualche modo questo rischio. Questo, a volte, non

volontà di trasmettere un know-how di una attività che è stata creata e che funziona bene ma che per vari motivi strategicamente non si vuole sviluppare in maniera diretta e quindi è un’opportunità per un investitore che magari non ha esperienze, non ha le capacità per arrivare a costruire un modello di business che funzioni e quindi di sfruttare in senso positivo il know-how del franchisor per diventare imprenditore e sviluppare una propria rete, chiaramente il franchisor deve garantire formazione, deve garantire assistenza, deve garantire serietà, un contratto che permetta al franchisee di trovare velocemente e in maniera adeguata un equilibrio economico della propria attività e che lo supporti poi anche nelle fasi successive. Quindi, in questo senso, il franchising è un ottimo strumento per sviluppare business e per creare anche piccole e medie aziende che in Italia siamo pieni. Purtroppo c’è da dire che non sempre i franchisor sono sufficientemente organizzati e strutturati per supportare in maniera corretta ed adeguata il franchisee.

Claudia: quindi, concentrandoci sulla relazione franchisor-franchisee, come la descriveresti? Cioè quali sono i vantaggi e gli svantaggi per entrambe le parti? Quali sono i servizi che il franchisor offre al franchisee?

Giuseppe: in generale o in cibiamo?

Claudia: generale e poi andare nel dettaglio del caso, come preferisci tu

Giuseppe: il franchisee è un imprenditore che decide, quindi, di avviare un’attività in quanto imprenditore, che decide per vari motivi di farsi supportare da un franchisor che in quel settore specifico ha un’esperienza migliore e più approfondita e che magari fa qualcosa che a lui piace, che lui non sarebbe in grado di creare da solo semplicemente con le proprie risorse. Questo non si deve distaccare dall’idea di essere imprenditore cioè sembra che chi fa franchising è un po’ meno imprenditore ma questo è un po’ nella testa delle persone. Il franchisee sembra meno imprenditore di chi lo fa in maniera autonoma ma questo non è assolutamente vero perché semplicemente il franchising è uno strumento che serve ad un imprenditore per sviluppare. Questa è la definizione che io posso dare. Anzi, forse è un imprenditore che, se vogliamo, guarda più lontano perché non deve investire tutte le sue energie e le sue risorse perché c’è già qualcuno che lo fa e con una piccola royalty lui può permettersi anche di occuparsi di altro. Quindi, forse è un imprenditore di livello un po’ più alto chi decide di fare con consapevolezza franchising. Quindi, il rapporto deve essere costruito in questo modo: il franchisor mette al servizio la propria organizzazione, il proprio know-how, la capacità di costruire un business plan, di ricercare delle location, di aggiornare i propri prodotti, di essere sempre competitivo sul mercato e quando dico formazione non intendo solo una formazione tecnica nel senso faccio ristorazione allora ti insegno a fare ristorazione, faccio abbigliamento allora ti insegno ad allestire un punto vendita ma la formazione deve essere a 360°, dall’organizzazione del punto vendita, alla gestione del business plan, alla gestione del conto economico perché deve riuscire a variare sulla base dell’imprenditore che si trova di fronte cioè un imprenditore che è già preparato, è già strutturato quindi non ha bisogno di una formazione completa ma solo della formazione tecnica relativa al business che il marchio propone. C’è, invece, chi si affaccia per la prima volta nel mondo dell’imprenditoria e quindi ha bisogno anche di una consulenza più generale quindi non solo relativa al business in oggetto ma proprio al fatto di diventare imprenditore. Dall’altra parte ci deve essere, appunto, un imprenditore che è consapevole dei vantaggi che il franchisor ti può dare, dei vantaggi della formula di franchising e questo è un aspetto veramente molto importante che viene sottovalutato perché penso che in molti casi questo dettaglio della consapevolezza del franchisee rispetto i vantaggi che il franchisor ti può dare non sia ben chiara perché spesso ci si limita, in alcuni casi, a utilizzare il franchisor solo perché abbiamo delle informazioni generaliste che ci

dicono che funziona, perché è in grado di ottenere delle location interessanti e per poco altro quindi lo utilizzano come vettore per arrivare ad avere una location in un centro commerciale dove da soli non saremmo in grado di arrivare ma ci si ferma poco veramente ad analizzare i contenuti del franchisor quindi cosa c’è dietro, che storia ha l’azienda, come è organizzata, che tipo di formazione dà. Una cosa che trovo incredibile è quante poche volte dei potenziali franchisee che incontro mi chiedono di vedere la sede.

Claudia: la sede amministrativa

Giuseppe: si, esatto, la sede operativa del Gruppo per capire che cosa c’è dietro, come è organizzata, se c’è una struttura importante

Claudia: quindi ci sono degli affiliati che hanno visto per la prima volta questa sede nel momento di stipula del contratto

Giuseppe: neanche perché il contratto si può firmare anche altrove quindi si nel momento del contratto se si firma qui o nel momento della formazione quando comunque è già stato tutto deciso. Questo perché c’è, appunto, un livello di professionalità, un livello di esigenza anche da parte dei potenziali franchisee che forse è troppo basso e che quindi a volte magari non spinge nemmeno il franchisor ad aumentare i suoi servizi, ad essere più adeguato, più efficiente.

Claudia: è un rapporto che si basa anche sulla fiducia

Giuseppe: si, si basa sulla fiducia. Il problema è che con la fiducia è un po’ difficile fare affari nel senso che va bene la fiducia ma deve essere sempre accompagnata. La fiducia può essere nel progetto però poi ci vogliono dei numeri, dei fatti; il fatto che ci sia un’organizzazione non parliamo di fiducia ma parliamo che ci deve essere l’organizzazione, non è che io mi fido che ci sia, ci deve essere, la voglio conoscere, la voglio vedere, voglio sapere come funziona perché sto investendo dei soldi in una attività che porta l’insegna di qualcun altro e voglio sapere tutto di quell’insegna e questo è raro. Io rimango abbastanza stupito che questo aspetto non sia così forte, così evidenziato Claudia: quindi capita poche volte

Giuseppe: raramente, quasi mai direi. Il rapporto è molto limitato alla location. Se non fossi io a presentare il Gruppo, quasi non lo chiedono neanche; per quello dico che spesso o alcune volte il franchisee vede nel franchisor una opportunità per trovare delle location ma l’intento del franchisor non è quello ma è, invece, di avere dei partner che in qualche modo si innamorino di quello che viene proposto che quindi decidono di essere dei veri partner e di crescere insieme. Chiaramente, un negozio aperto in più da un franchisee è anche un negozio aperto in più per l’insegna

Claudia: certo

Giuseppe: quindi è vero che l’imprenditore se ha aperto quattro negozi, ha aperto quattro negozi però anche l’insegna ha quattro negozi in più quindi diventa più presente sul mercato, ha dei vantaggi

Claudia: questo quindi è un rischio a cui è sottoposto il franchisor

Giuseppe: è un rischio a cui è sottoposto il franchisor, allo stesso tempo, che è sottoposto anche il franchisee perché poi si troverà a lavorare con un’azienda che magari non ha scelto in maniera abbastanza attenta e per le motivazioni più corrette che magari ha scelto più perché c’era un’opportunità interessante, che può anche starci però è diverso

Claudia: quindi, ormai entrare nei centri commerciali è impossibile per un privato

Giuseppe: per un privato un centro commerciale importante è molto molto difficile, soprattutto se non hai già una società che ha degli utili, che è già strutturata e che può in qualche modo testimoniare la propria capacità di resistere anche a delle difficoltà. Per

affiliati io investo la maggior parte del tempo nella prima fase a parlare del Gruppo e anche a trasmettere più informazioni possibili al potenziale candidato in modo che lui possa capire se ci si rivede nella cultura del Gruppo, nella mission, nei format, nel nostro modo di lavorare e sottolineo tutti i servizi che noi possiamo dare. I nostri servizi partono molto prima dell’apertura quindi in tutta la fase pre contrattuale dove magari, appunto, c’è la presentazione del Gruppo, c’è la presentazione del candidato per vedere se anche le sue caratteristiche coincidono con le nostre, invece, esigenze, poi c’è la presentazione di un’eventuale location se già c’è o l’individuazione, sulla base delle esigenze dell’affiliato, del potenziale affiliato di una location: qualcuno mi dice che vorrebbe aprire in quella zona e quindi noi ci occupiamo completamente della ricerca di una location, della trattativa economica per il canone di affitto, per la durata, per la superficie, per la possibilità di mettere o non mettere i tavoli quindi ci occupiamo davvero di tutto ancor prima di firmare quindi diverse volte può capitare benissimo che abbiamo lavorato due mesi che poi per un motivo o per un altro non se ne fa niente però penso che se abbiamo trasmesso qualcosa di positivo e di interessante magari non era quello il momento ma magari la persona tornerà ed è già successo, lo dico perché è già successo, proprio in questi giorni probabilmente firmo un’operazione che in un’altra location era saltata l’anno scorso con questo affiliato che si è fatto risentire perché si era trovato comunque bene, anche se era saltata, e ha detto che ha provato a vedere altre ma alla fine quello che lo convinceva di più era la nostra di proposta e quindi ha deciso di tornare con noi e probabilmente settimana prossima firmeremo una proposta irrevocabile. Quindi, è importante traferire al di là di quello che sia finalizzato o meno al traferire qualcosa che abbia uno spessore, non solo le condizioni Claudia: trasmettere anche i valori quindi

Giuseppe: si, trasmettere anche i valori, trasmettere la storia. Non tutti come cibiamo possono dire di avere una storia di 25 anni e non sono tante le catene italiane nella ristorazione che hanno una storia in centri commerciali, di sviluppo continuo, da 25 anni, sono veramente poche e quindi bisogna sottolinearlo e forse bisogna anche spiegare perché, quali sono i punti forti, spiegare che abbiamo fatto una marea di errori in 25 anni sicuramente però questo vuol dire che il nostro affiliato tutti quegli errori non li farà più grazie a noi, poi ne farà altri perché gli errori non finiscono mai però intanto 25 anni di errori, anche se io sto lavorando da due giorni, non li farà ed è questo il know-how quindi non è solo spiegare come si fa un caffè ma è tutta la storia del Gruppo quindi il mio consiglio che do sempre ad un potenziale affiliato, dico sempre che al di là di quello che scegli, puoi scegliere noi o un altro ma non importa, fatti sempre raccontare la storia e che ci sia una storia concreta cioè 25 anni sono concreti, non è la storia di uno che si è inventato una cosa, ha lanciato un negozio, che va benissimo perché tutti partono, non vuol dire che tu non lo farai dove c’è una storia più piccola però lo devi sapere, l’importante è che lo sai e che decidi di crederci lo stesso

Claudia: anche per dare un senso di appartenenza proprio anche a livello di Gruppo al futuro franchisee

Giuseppe: assolutamente, lo coinvolgi già se lui si ritrova in quella storia, ci vede qualcosa di bello, si appassiona, chiaramente ci sarà uno spirito diverso. La differenza tra essere un cliente, detto in maniera un po’ asettica, e un partner. Io non è che ti do soltanto un servizio ma diventiamo partner: tu vuoi aprire dieci punti vendita ma li sto aprendo anche io come franchisor quindi siamo partner e questo deve essere in ogni momento, dall’inizio poi si arriva alla firma contrattuale, la formazione, il progetto quindi ci si confronta e si va avanti fino poi alla gestione quindi dopo l’apertura c’è poi una continua assistenza da parte dell’area manager, da parte del marketing, della contabilità e quindi hai dei servizi che sono

del Gruppo, sono servizi che dà il Gruppo a cui ti sei affiliato ma di cui tu ne fai uso e per questo riconosci la royalty da noi, in altri magari hai un margine diverso sui prodotti. comunque, in qualche modo questi servizi li riconosci perché il franchisor in qualche modo deve gestire la struttura e questo è anche un modo per dare un significato ai costi che ha un franchisee nella gestione della sua attività perché è vero che sono costi che non avrebbe con un’attività propria però l’attività propria se ha un problema con la proprietà non c’è nessuno che va, se ha un problema con il fornitore se lo deve svolgere da solo, se vuole