Come gestire i nuovi ambienti ed i nuovi pubblici

Nelle pagine precedenti si è avuto modo di vedere come il ruolo dei pubblici di riferimento, in ragione della diffusione e della pervasività dei nuovi strumenti messi a disposizione dal web, si sia fortemente sbilanciato verso un sempre maggiore

protagonismo. Di conseguenza, è stato posto in luce come anche l'approccio relazionale di enti e società d'interesse debba mutare, cogliendo e comprendendo le implicazioni di questa svolta, anche al fine di poterle sfruttare a proprio vantaggio strategico. Ma cosa, nella fattispecie, è cambiato in maniera sostanziale e rilevante nei pubblici di riferimento?

Nel già citato: “Relazioni pubbliche e corporate communication”, Invernizzi e Romenti citano uno studio del 2011 di Sedereviciute e Valentini ove, al fine di costruire uno strumento funzionale a segmentare i pubblici presenti online, che prende il nome di Holistic Stakeholder Analysis Approach, essi arrivano ad integrare tra loro il metodo di identificazione degli stakeholders a conoscenza di un'organizzazione, ideato da Mitchell, Agle e Wood e denominato Stakeholder Salience Model, ed il

Social Network Analysis. Dal primo di questi due preziosi strumenti a disposizione,

Sedereviciute e Valentini traggono tre caratteristiche che, oltre a permettere una segmentazione piu' mirata e specifica dei pubblici di riferimento, pongono anche in evidenza gli attributi dei nuovi stakeholders nati nell'ambiente digitale:

a) In prima istanza, viene citato il potere. Come ampiamente visto, il nuovo ruolo

attivo e da protagonisti che gli strumenti di comunicazione web consentono, ha notevolmente incrementato la capacità ed il potere di influenza degli stakeholder, fino a rendere possibile un'azione diretta sia sull'identità che sulla reputazione di enti e società d'interesse.

b) Come conseguenza diretta dell'aumento del potere di influenza dei pubblici, si

assiste anche ad un notevole incremento di quella che è la loro legittimità. Un'organizzazione, in ragione del citato aumento di influenza dei propri pubblici, assurti a protagonisti attivi, prenderà atto del nuovo ruolo da loro assunto, riconoscendone le implicazioni possibili e calibrando la propria strategia comunicativa e relazionale sia, in linea generale, in base a questo profondo cambiamento, sia a seconda delle specificità di scenario e contesto. Il nuovo potenziale a disposizione degli stakeholders, impone come regola aurea il saper costruire un approccio ancor piu' basato su ascolto e collaborazione

c) La terza caratteristica dei pubblici online individuata dallo Stakeholder Salience

Model è quella dell'urgenza. Questa dimensione è riferita all'instaurazione di una

relazione ed all'attivazione di un processo comunicativo con gli stakeholder, basate sul grado di rilevanza e sul livello di importanza che essi assumono agli occhi di un ente, organizzazione o società. Come intuibile, l'intensità di connessione e l'attivazione dei due processi sopracitati sarà direttamente proporzionale al riconoscimento attribuito dall'ente o società ai pubblici d'interesse.

Per quanto concerne il secondo strumento integrato da Sedereviciute e Valentini nel proprio modello, ovvero la Social Network Analysis, la finalità e lo scopo principali risiedono nel cercare di individuare nuovi e potenziali stakeholders, presenti online, interessati al campo ed al contesto di riferimento dell'ente e società d'interesse, ma non rientranti nella lista dei propri contatti.

Ciò che i due studiosi si propongono attraverso l'integrazione dei due strumenti sopracitati è implementare, in un processo di segmentazione dei pubblici di riferimento, quattro diverse caratteristiche e variabili, atte a facilitare il processo stesso, e in base alle quali differenziare gli stakeholders. Prima di passare brevemente in rassegna variabili e tipologie possibili di portatori di interesse, è necessario sottolineare come l'importanza di uno stakeholder non risieda solamente nel suo caratterizzarsi per un ruolo attivo. Va ricordato, infatti, che anche i segmenti di pubblico passivi assumono un ruolo prezioso: la passività, sebbene intuitivamente sia correlata a scarso interesse, è una caratteristica modificabile. Naturalmente, il lavoro necessario ad invertire questa tendenza sarà piu' delicato, lungo e difficile ma, se organizzato in maniera corretta e calibrata, permetterà all'ente o società di interesse di acquisire nuovi bacini strategici di pubblico.

In sintesi, le variabili da tenere in considerazione sono quattro:

1) Innanzitutto, il grado di connettività. Con questo concetto ci si riferisce alla

quantità di connessioni che uno specifico stakeholder possiede nel contesto della rete di riferimento dell'ente, organizzazione o società. Naturalmente, qualora si riesca ad acquisire un portatore di interesse in possesso di un vasto numero di contatti,

l'obiettivo cruciale diventa l'elaborazione di una strategia ed un'azione di relazioni pubbliche capace di estendere la propria influenza anche su di essi, catturandone l'attenzione.

2) La seconda variabile sulla quale riporre l'attenzione è la posizione degli

stakeholders all'interno del contesto d'azione dell'ente o società. Questa caratteristica è legata alla loro rilevanza ed importanza e, conseguentemente, al loro grado di potere.

3) Non tutti gli stakeholders ed i segmenti di pubblico hanno rilevanza paritaria per

l'organizzazione. Ciò che gli distingue è il livello di interesse e, appunto di rilevanza che essi rivestono per l'ente.

4) L'ultima caratteristica alla quale fare riferimento nella segmentazione dei pubblici è

il tipo di contenuto condiviso, che ne determina un maggiore o minore grado di legittimità.

Una volta analizzate e studiate le quattro variabili sopracitate, l'ente o società di interesse avrà modo di suddividere i pubblici in quattro tipologie differenti. Si noterà come esse comportino una graduale progressione di quelli che sono il coinvolgimento e la componente attiva e partecipativa:

a) La prima tipologia di stakeholders viene definita non stakeholder, in ragione del

fatto che chi rientra in questo gruppo non presenta alcun interesse verso l'ente o società in esame, oltre a caratterizzarsi per uno scarso livello di connettività, che si è visto essere il numero e la vastità di contatti all'interno dell'ambiente e del contesto di riferimento dell'organizzazione. Le caratteristiche di questo segmento di pubblico, tuttavia, non devono portare ad un completo disinteresse nei suoi confronti. Pur non rientrando, logicamente, tra i principali bacini di interesse di un ente, è una porzione di pubblico verso la quale ad ogni modo indirizzare una parte ridotta delle proprie risorse, in termini di tempo, strategia e di approccio relazionale. Questo perchè vi è la possibilità che al suo interno siano presenti stakeholder potenzialmente strategici,.

b) Il secondo blocco segmento di pubblico, pur non essendo in possesso di un ruolo di

la manifestazione d'interesse nei confronti dell'ente o società di riferimento. Questo segmento, definito da Sedereviciute e Valentini come quello di stakeholder

dipendenti, va tenuto costantemente in considerazione, in primo luogo perché

l'importanza e la rilevanza, all'interno di uno specifico network, non sono attributi cristallizzati, non passibili di cambiamento. In ultima analisi, l'interesse manifestato riveste valore, poiché indice di rilevanza per questo bacino d'utenza.

c) La terza tipologia di stakeholders, che prende il nome di stakeholder dormienti, si

caratterizza per annoverare una vasta porzione di connessioni, ma non un altrettanto significativo interesse verso l'ente o la società di riferimento. Come nel primo caso analizzato, ciò a cui bisogna aspirare, e in cui è necessario indirizzare risorse e tempo, in misura nettamente maggiore rispetto ai non stakeholder, è la messa a punto di un'adeguata e mirata azione di comunicazione e relazioni pubbliche, al fine di scuotere questa tipologia di pubblico dal torpore del disinteresse .

d) Il quarto ed ultimo tipo di pubblico è quello di maggior interesse e rilevanza in una

strategia di pubbliche relazioni: forte sia di un'estesa connettività, sia di un solido e sostanziale interesse nei confronti dell'organizzazione, esso annovera quelli che vengono definiti stakeholder definitivi. Dal momento che posseggono un'ampia rete di connessioni all'interno del network di riferimento dell'ente, i componenti di questo tipo di pubblico si caratterizzano per un alto grado di legittimità e potere, tale da renderli a tutti gli effetti degli influencer, capaci di dettare umori e comportamenti nel contesto di riferimento.