Gli strumenti di comunicazione e la loro scelta

La scelta degli strumenti di comunicazione piu' votati alla trasmissione del proprio messaggio è sicuramente un passaggio di rilevanza cruciale nella determinazione del successo di un piano di comunicazione. Se, come ampiamente visto, fattori quali l'individuazione precisa ed accurata dei pubblici di riferimento, lo sfruttamento dei propri punti di forza, ed una chiara e strutturata strategia di comunicazione contribuiscono certamente a disegnare il successo del proprio operato, è altrettanto fondamentale individuare, tra i molti a disposizione, gli strumenti ed i canali maggiormente funzionali alla trasmissione dei propri messaggi chiave. La loro conoscenza da parte del responsabile di relazioni pubbliche e, piu' in generale, da parte dell'organizzazione, rientra tra le competenze strategiche necessarie per la costruzione di una trasmissione incisiva delle proprie comunicazioni cui vanno aggiunte, in primo luogo, delle qualità personali di tipo relazionale, in grado di leggere correttamente le situazioni, i contesti, e le richieste dei pubblici, oltre che entrarvi in contatto, e quella che viene definita come la cultura di processo. Con questo concetto si designa l'attitudine a suddividere le azioni in ordinati e strutturati processi, capaci di delineare un percorso preciso nel conseguimento degli obiettivi prefissati, oltre che la

loro conoscenza approfondita, data dall'esperienza. Questo trittico, se applicato e sfruttato nelle sue potenzialità, garantisce di implementare un piano di comunicazione completo, dettagliato, che considera e tiene conto di ogni eventualità e richiesta emersa, guidando la realtà d'interesse verso il successo operativo.

Una prima, possibile distinzione tracciabile in merito ai mezzi di comunicazione passibili di scelta, prende come parametro di riferimento il grado ed il livello di controllabilità che su di essi può imporre il responsabile di relazioni pubbliche. Infatti, mentre su alcuni è possibile avere un controllo di tipo diretto- si possono citare, in merito, strumenti come le indagini, i focus group, o i questionari- su altri, peraltro dotati potenzialmente di un maggior effetto, l'organizzazione non è in grado né di esercitare un'influenza adeguata né un controllo strategico. Su quest'aspetto si avrà modo di ritornare nelle righe successive. Tra gli strumenti di comunicazione a disposizione, anche se in tal caso questa definizione non risulta essere adatta, rientrano anche le abilità personali proprie del responsabile di relazioni pubbliche, ovvero la sua capacità di porsi in una relazione sincera, aperta, inclusiva ed empatica con l'interlocutore di riferimento. Instaurare un rapporto equilibrato, votato all'ascolto ed alla collaborazione, oltre a facilitare la comprensione delle richieste e dei bisogni espressi, permette di generare quella fiducia cruciale per il raggiungimento di obiettivi condivisi e, conseguentemente, di una reciproca soddisfazione.

Si era fatto cenno, nelle righe precedenti, a quei mezzi di comunicazione che, da un lato, garantiscono il raggiungimento di un vasto pubblico, e dall'altro, paradossalmente, non sono controllabili dal responsabile delle relazioni pubbliche. Lo strumento che per eccellenza incarna questa contraddizione è la notizia. Come noto, grazie anche all'avvento dei mezzi di comunicazione digitali, le notizie hanno ora modo di circolare ancor piu' velocemente nell'ambiente mediale, raggiungendo potenzialmente una quantità indefinita di individui. Tuttavia, è la figura del giornalista ad avere l'ultima parola su quale avvenimento possa assurgere al ruolo di notizia e, come noto, il suo trasferimento sarà sempre una parziale reinterpretazione di quanto riportato dall'ente o società d'interesse.

Gli strumenti, al contrario,sui quali è possibile avere il controllo ed assumerne la gestione sono molteplici. La loro scelta è un processo estremamente delicato, ove il professionista di relazioni pubbliche deve operare un attenta analisi, in concerto con il management, su quale si presti maggiormente alla comunicazione dei messaggi specifici che, di volta in volta, l'organizzazione intende trasferire. Ciò che, a differenza degli strumenti concreti, non deve mai mancare , sono le abilità personali dell'operatore di relazioni pubbliche. Con questo concetto, ci si riferisce alle ben note doti di ascolto, attitudine alla relazione interpersonale ed allo scambio, leadership, empatia, qualità retorica e persuasiva, team management. Se la capacità di utilizzo dei mezzi di comunicazione è fondamentale, altrettanto cruciali si rivelano le suddette caratteristiche personali.

Veniamo ora ad una rapida carrellata di quelli che sono gli strumenti ed i canali tra i quali è possibile operare una scelta nella comunicazione dei propri messaggi.

Il primo mezzo, anche in ragione dell'ormai pervasivo ambiente digitale, è internet. In questo spazio virtuale, l'organizzazione o società d'interesse può in primo luogo strutturare un proprio sito istituzionale, ove riportare le novità e le comunicazioni piu' rilevanti, circa iniziative, eventi, servizi e molti altri temi. In linea con il sito vi saranno poi le pagine sulle piattaforme di digital networking, le quali vanno gestite in sinergia ed integrazione l'una con l'altra. Attraverso questi canali, l'ente avrà modo di operare una comunicazione rapida, efficiente e capillare con i pubblici di riferimento, attivando inoltre processi e scambi dialogici e relazionali. Vi sono poi tutti gli strumenti attinenti al mondo cartaceo, ma che si stanno diffondendo anche nella loro versione digitalizzata, come opuscoli, report, brochure, newsletter e relazioni circa il proprio operato e le proprie attività annuali, anche e soprattutto in un'ottica di responsabilità sociale strategica.

Comunicazioni e pubblicità istituzionali, sono un mezzo per diffondere awareness pubblica circa la propria realtà, ed hanno dunque una finalità precipuamente informativa e comunicativa. In quest'ottica, l'organizzazione o società d'interesse può anche mirare ad acquisire specifici spazi pubblicitari strategici, al fine di aumentare

ulteriormente i propri ambienti di comunicazione. Gli eventi rappresentano un mezzo non convenzionale e, se opportunamente progettato ed implementato, estremamente efficace, poiché basato su aspetti di natura emozionale e relazionale. Nel corso del loro svolgimento, pertanto, si ha la possibilità di venire a contatto diretto con i propri pubblici, intavolare conversazioni costruttive, promuovere lo scambio di punti di vista e, in ultima analisi, chiarire eventuali dubbi circa specifici aspetti. Tra i numerosi ambienti necessari di monitoraggio, rientrano i mass media. Pertanto, è doveroso gestire le proprie relazioni con quest'ultimi, guadagnando la loro fiducia. Continuando con la disamina degli strumenti di comunicazione a disposizione, si trovano le sponsorizzazioni. La sinergia creata con il proprio sponsor, unita alla sua eventuale autorevolezza e goodwill, consente di creare un ulteriore canale attraverso il quale comunicare la propria realtà, sfruttando la comunanza di valori e tecniche narrative come lo storytelling, molto efficace nel contesto di eventi sponsorizzati. Infine, l'ultimo strumento opzionabile tra la molteplicità di scelte effettuabili, è la responsabilità sociale. Essa non è in sé un mezzo comunicativo vero e proprio, ma viene creato attraverso specifiche azioni e comportamenti da parte dell'organizzazione o società d'interesse. Tra questi, una comunicazione trasparente, un operato etico, l'ascolto e l'empatia come cardini dei rapporti interpersonali con i pubblici di riferimento, un report annuale completo dei risultati conseguiti e degli effetti delle proprie azioni su individui e territorio. Da ciò si comprende come la responsabilità sociale possa diventare uno strumento strategico, in grado di creare fiducia, goodwill, reputazione e passaparola positivi presso e tra i pubblici di riferimento.

Da quanto messo in luce, si possono trarre alcune sintetiche conclusioni circa la scelta degli strumenti di comunicazione e la comunicazione stessa: innanzitutto, quest'ultima azione va perseguita con costanza, continuità e trasparenza, mirando a creare un'immagine positiva e radicando nella mente dei pubblici un ricordo positivo della propria realtà. In secondo luogo, nella costruzione del proprio mix di comunicazione, l'equilibrio deve rappresentare il principio principale sul quale basare la progettazione. La scelta va operata in maniera coerente con quella che è la propria identità organizzativa e con i propri obiettivi, oltre che sulla base del contenuto dei messaggi e

del segmento di pubblico al quale si desidera indirizzarli. In ultima analisi, va assegnato un ruolo importante alle relazioni dirette ed interpersonali con i pubblici di riferimento.