Gli obiettivi: come definirli

La definizione degli obiettivi rappresenta uno dei nodi fondamentali di qualsiasi piano di comunicazione, oltre che esserne il punto d'avvio. Partendo dal presupposto che la natura degli obiettivi muterà contestualmente a quella dell'organizzazione o società d'interesse ed al preciso momento storico nel quale si trova, sono numerosi i parametri e le variabili sulle quali tarare la definizione dei propri obiettivi. I due principali sono rappresentati dai pubblici di riferimento e dagli stakeholder che, come evidenziato nelle pagine precedenti, attraverso il loro potere di influenza sono in grado di modificare ed orientare su vie differenti gli obiettivi dell'organizzazione o società d'interesse, e dall'organizzazione stessa. SI può asserire ciò poiché, come accennato, i differenti contesti e le specifiche condizioni e variabili di un determinato momento storico possono orientare l'ente sul perseguimento di molteplici obiettivi: ad esempio, cercare di recuperare la fiducia di una parte del pubblico in seguito all'offerta di un servizio scadente, cercare di aumentare la propria awareness, poiché si è appena avviata la propria attività. Promuovere un'iniziativa specifica. Insomma, la varietà degli obiettivi è estremamente ampia pertanto, di volta in volta, a seconda del contesto e dell'obiettivo, anche i mezzi e gli strumenti per raggiungerli saranno differenti. Assodata la complessità e la varietà degli obiettivi perseguibili, è comunque possibile tracciare una classificazione di carattere molto generale, che suddivide gli obiettivi essenzialmente in obiettivi di comunicazione, mirati all'accrescimento di aspetti già noti quali l'awareness, la notorietà e visibilità, la reputazione, e la fiducia da parte del territorio in cui si opera, ed obiettivi di natura economica, legati ad elementi maggiormente tecnici.

Vi sono poi diversi obiettivi intermedi, i quali si può dire rientrino tra i traguardi che un'organizzazione o società deve perseguire costantemente. Tra questi, si annoverano: la costruzione e la gestione di solide e fruttuose relazioni con i propri stakeholder e pubblici di riferimento, incluso il sistema dei media del proprio territorio. Lo sviluppo

di queste relazioni, oltre che attraverso il dialogo e lo scambio, ha come fondamento la creazione di specifici e mirati progetti ed iniziative di comunicazione. Una volta attivati questi legami un ulteriore obiettivo, finalizzato anche allo sviluppo di una relazione fiduciaria, sarà l'orientamento ed il modellamento di quelle che sono le opinioni ed i giudizi dei pubblici di riferimento, in particolare quelli in possesso di una particolare influenza sul perseguimento degli obiettivi da parte dell'organizzazione o società. Naturalmente, il processo di orientamento dovrà essere votato alla piu' assoluta trasparenza e basato su meccanismi inclusivi e di coinvolgimento diretto. Gli ultimi due obiettivi intermedi sono rappresentati in primo luogo dal rafforzamento e dal costante miglioramento di quella che è la propria comunicazione corporate. Al perseguimento di questo specifico obiettivo sono legati diversi altri vantaggi strategici, tra i quali si possono citare l'aumento ed il miglioramento della propria immagine, della propria reputazione agli occhi dei pubblici di riferimento, e dell'awareness all'interno del territorio ove si opera. In ultima analisi, l'organizzazione o società in questione ha naturalmente l'interesse ed il dovere di comunicare e chiarire quelli che sono i propri intenti, obiettivi, ed aspettative, e renderne conto agli stakeholder strategici. Una relazione ed un rapporto ottimali con i pubblici di riferimento, fondati sull'ascolto, sul coinvolgimento, sullo scambio e sull'inclusione, oltre ad essere uno dei fini principali di qualsiasi ente o società, consentono la creazione di collaborazioni di qualità, ove i pubblici stessi potranno dare un apporto sostanziale all'identificazione ed al conseguimento di obiettivi condivisi, mirati alla reciproca soddisfazione.

Un ente o società, indifferentemente dalle sue dimensioni, rappresenta comunque una realtà complessa la quale, nel tempo, si prefissa obiettivi e traguardi di carattere piu' generale, i quali devono essere integrati in maniera armonica con quelli delle singole iniziative portate avanti in specifici momenti. Pertanto, i responsabili cui è affidata la definizione degli obiettivi dovranno tenere attentamente in considerazione quella che è la strategia organizzativa generale, composta dalla vision, ovvero la proiezione che una realtà ha di sé in uno scenario futuro, e dalla mission, termine con il quale si designano i traguardi e gli obiettivi organizzativi nel medio o lungo periodo.

Alla luce di queste considerazioni, ciò che un ente deve necessariamente appurare, prima della definizione degli obiettivi di un singolo progetto di comunicazione, è: se la sua implementazione apporti reale valore aggiunto ai processi performativi organizzativi, se e quali benefici questo progetto fornisca in termini di visibilità, reputazione positiva e notorietà e, aspetto cruciale, se il progetto stesso possa integrarsi ed essere compatibile con eventuali altre iniziative in essere.

Il processo comunicativo, va attuato sia all'interno che all'esterno della struttura d'interesse. Nonostante sia ormai presente un elevato grado di integrazione tra questi due processi, è comunque possibile tracciare una distinzione tra gli obiettivi perseguibili dalle due azioni. Pertanto, si cercherà ora di illustrarne e sintetizzarne la natura e le finalità, considerando che una comunicazione interna ottimale, votata alla creazione di rapporti qualitativi, di un senso di appartenenza e di un clima di cooperazione, è la base per una comunicazione esterna efficace.

Gli obiettivi perseguibili tramite un processo di comunicazione interna sono pertanto vari, delicati e strategici. Come sottolineato da Giampietro Vecchiato nell'opera: “Manuale operativo di relazioni pubbliche”, “17Per comunicazione interna si intendono tutte le azioni promosse e realizzate per favorire il coinvolgimento e la partecipazione di tutti quei soggetti che- con ruoli, compiti e modalità diverse-concorrono a definire il clima organizzativo e lo spirito di collaborazione interno all'organizzazione”.

Da queste righe, è possibile trarre alcune conclusioni: in primo luogo, come già sottolineato, lo sviluppo, la promozione ed il perseguimento di processi comunicativi interni qualitativi è una delle componenti cardine non solo per favorire un clima organizzativo disteso, collaborativo ed ottimale, ma anche e soprattutto per riuscire ad attivare una conseguente comunicazione esterna di alto livello. Tra gli obiettivi della comunicazione interna, si ricordano: la promozione di un profondo senso di appartenenza, favorire la costruzione di rapporti collaborativi, orientare alla condivisione e diffusione della conoscenza all'interno della struttura, acquisire ed

analizzare dati ed informazioni sulla soddisfazione del personale. Quest'ultimo aspetto è cruciale, dal momento che i dipendenti stessi rappresentano uno stakeholder di primo livello per le organizzazioni o società. In quest'ottica, dunque, uno degli obiettivi focali dev'essere l'attivazione di relazioni ed ascolto anche e soprattutto con gli individui dai quali dipendono e che contribuiscono in buona sostanza al successo di una specifica realtà.

Per quanto concerne, infine, la comunicazione esterna, gli obiettivi annoverabili al suo interno sono in primo luogo finalizzati alla promozione della propria realtà, dei servizi, dei prodotti e delle attività svolte presso i pubblici e gli stakeholder influenti e, piu' in generale, presso l'opinione pubblica del territorio di riferimento. Non va dimenticato, comunque, che componenti chiave come un'identità sociale di valore, un'immagine forte ed una solida reputazione sono perseguibili in primo luogo attraverso un operato quotidiano professionale, un ascolto continuo e bidirezionale, e relazioni votate all'inclusività ed al coinvolgimento dei propri pubblici di riferimento. Modellando la propria azione su queste basi e principi, un'organizzazione o società avrà possibilità nettamente maggiori di ottenere consenso, goodwill e fiducia da parte degli stakeholder. In sintesi, si può affermare che tanto la comunicazione interna quanto quella esterna, debbano assumere come punto di riferimento una cultura della relazione, dove al centro vengano posti lo scambio, il confronto, la messa in relazione dei propri punti di vista, e processi di natura dialogica. In questo modo, come intuibile, si creeranno fiducia e risultati di valore reciproci.