Immagine e reputazione: come cambia la loro gestione e costruzione

Nel secondo capitolo di questo elaborato, si è potuto constatare quanto sia no rilevanti e strategici la costruzione ed il mantenimento, nel tempo, di un' immagine positiva e di una solida reputazione. Correlata a questi due concetti, vi è quello di identità. Intuitivamente, i processi di creazione e mantenimento di questi tre elementi, con l'avvento degli strumenti e delle tecnologie del web, si sono profondamente rinnovati rispetto al passato, quando quelli a disposizione erano soltanto i mezzi di comunicazione tradizionali. Per quanto concerne 1) L'immagine, ad esempio, definita da Gray e Balmer come: “14La rappresentazione di un'azienda nella mente dei suoi stakeholder che si forma attraverso ciò che viene detto o attraverso gli elementi grafici che vengono veicolati e trasferiti ai pubblici”, l'ente, organizzazione o società

di riferimento, conseguentemente alla vasta e differente offerta di strumenti e piattaforme digitali, dovrà dimostrarsi capace di rinfrescarla e rivederla, coerentemente a ed in funzione dei differenti canali comunicativi ove è interessata a diffonderla. Infatti, è di assoluta importanza saper creare un filo conduttore ed una linea guida che identifichi l'immagine dell'ente, sui mezzi prescelti, agli occhi dei propri pubblici di riferimento.

2) Un secondo processo strategico, andato incontro ad un consistente rinnovamento

con l'avvento delle tecnologie web, è la creazione della propria identità. In continuità con il processo di costruzione dell'immagine, anche per quanto concerne l'identità l'ente, organizzazione o società di riferimento deve elaborare strategie funzionali a non creare scollamento e disallineamento identitario tra i diversi canali comunicativi. L'identità digitale, ovvero quella costruita avvalendosi delle tecniche e degli strumenti caratterizzanti l'universo online, va ad aggiungersi ad altre due, ulteriori tipologie di identità: in primo luogo, quella mediatica, elaborata da parte dell'ente o società d'interesse tramite i mezzi di comunicazione definiti tradizionali. In questa categoria sono annoverabili gli strumenti cartacei e quelli attinenti alla sfera radiotelevisiva. Il terzo tipo di identità è quella percepita, formata dalle impressioni e dalle percezioni

dei pubblici di riferimento verso l'organizzazione. Quest'ultima è sovrapponibile sia a quella tradizionale, sia a quella digitale, dal momento che gli stakeholders hanno modo di interagire con l'ente tanto attraverso gli strumenti tradizionali quanto tramite i nuovi mezzi messi a disposizione dal web. Gli strumenti web, rispetto a quelli tradizionali, hanno tuttavia la peculiarità di permettere un'interazione nettamente maggiore con l'organizzazione permettendo, di conseguenza, lo sviluppo di percezioni assai piu' dettagliate ed approfondite.

3) La reputazione è il terzo ed ultimo elemento la cui costruzione e gestione è stata

profondamente rinnovata dalla diffusione ed espansione dei mezzi di comunicazione digitali. Caratteristica peculiare della reputazione è la sua intangibilità, vale a dire il suo non essere concretamente presente in entità ed oggetti fisici. In ragione di ciò, la sua misurazione risulta essere assai complessa e delicata. La gestione strategica di questo asset è un processo fondamentale, così come il suo mantenimento. Citando Fombrum e Van Riel, “ 15La reputazione può essere definita come la rappresentazione collettiva delle azioni passate di un'organizzazione e dei suoi risultati, che descrivono l'abilità dell'organizzazione stessa di generare valore per i suoi molteplici stakeholder”. Se ne conviene, come anche già ampiamente analizzato

nel capitolo precedente, che uno degli obiettivi strategici di qualsiasi ente o società sia la costruzione ed il mantenimento di una reputazione ottimale agli occhi dei propri pubblici di riferimento. Possedere una reputazione positiva, infatti, è chiave per acquisire bacini d'utenza fedeli ed instaurare, con gli stessi processi relazionali di reciproca soddisfazione e remunerazione. Con l'affermazione degli strumenti di comunicazione digitali, la già notevole precarietà e mutevolezza di questo asset ha subito un'ulteriore accelerazione. Noto è, infatti il necessario e continuo lavoro di mediazione e rinegoziazione al quale la reputazione è sottoposta. L'ambiente digitale e, in particolare, le piattaforme social, costituiscono vie di comunicazione e scambio di opinioni assai rapide, capaci di diffondere in maniera virale commenti e percezioni su di una specifica realtà e sulle sue azioni. A questo aspetto va aggiunta un'ulteriore considerazione: grazie alla potenziata possibilità di reperimento di dati ed

informazioni apportata dal web, l'organizzazione o società d'interesse dovrà dimostrare, ancor piu' che in passato, di operare in maniera assolutamente trasparente ed etica, pena una forte perdita d'immagine e reputazione, estremamente amplificabile dalle tecnologie e dagli ambienti online.

E, proprio gli ambienti digitali, hanno generato nuovi mezzi e parametri di misurazione della reputazione, che enti e società d'interesse devono monitorare ed analizzare costantemente.

Essi sono tre: sentiment, buzz ed influence. Si vedrà, in maniera sintetica, cosa si intende con questi tre termini, come possono essere misurati e quantificati e cosa possono comportare per una specifica realtà operante in un territorio, interessata alla loro analisi e registrazione.

Con sentiment si intende, nella letteratura scientifica, uno specifico commento espresso in un contesto digitale da parte degli utenti. Esso può essere di natura positiva, negativa o neutrale. La sua polarità, come intuibile, è relazionata alla qualità dell'operato o di un servizio dell'ente o società d'interesse. All'aumentare dell'efficienza dei processi, e contestualmente alla soddisfazione dei pubblici di riferimento, vi sarà un incremento tangibile del sentiment di natura positiva, espresso attraverso giudizi e commenti d'apprezzamento sulle piattaforme digitali. Tramite l'innesco di questo processo, l'awareness positiva che esso comporta potrà fungere da cassa di risonanza strategica, diventando viatico cruciale per un'ulteriore espansione della propria reputazione.

Il buzz è il secondo elemento che la diffusione degli strumenti comunicativi digitali ha fatto assurgere a metro di giudizio della propria reputazione. Esso è strettamente legato al passaparola, dal momento che rappresenta il numero di conversazioni che una specifica azione od un determinato servizio è in grado di creare. Conseguentemente, sia che il buzz abbia natura positiva sia che abbia natura negativa, esso produrrà conversazioni e commenti, rapidamente diffusi negli ambienti digitali. Si è accennato, in precedenza, alla figura dell'influencer, ovvero un individuo che, grazie all'autorevolezza riconosciutagli, è in grado di generare una specifica influenza

sugli utenti digitali, in termini di opinioni, percezioni e comportamenti. Questa specifica capacità viene misurata tramite il terzo parametro di valutazione reputazionale denominato, per l'appunto, influence.

Appurata l'inversione di segno nel ruolo degli utenti e dei pubblici di riferimento, passato dall'essere passivo a vivo, relazionale ed attivo, è possibile sviluppare un'ulteriore, fondamentale, considerazione: i componenti dei diversi segmenti di pubblico, lungi dal dover rappresentare un mero bersaglio verso il quale indirizzare i propri messaggi e comunicazioni devono, al contrario, divenire partner strategici, specialmente i sopracitati influencer. Dinamicità, coinvolgimento, sviluppo e costruzione di conversazioni: sono questi gli ingredienti essenziali che consentono all'organizzazione, ente o società di riferimento di poter sviluppare e mantenere, nel tempo, un elevato livello in termini di reputazione, ed assicurarsi una capillare diffusione dei propri messaggi. Il cambio di prospettiva necessario è, come ben evidenziato da Invernizzi e Romenti, “Dalla logica del controllo dei contenuti alla

logica dell'influenza”. La molteplicità di canali e mezzi comunicativi, aumentati in

maniera esponenziale con l'avvento del web non permette piu', infatti, un'azione coercitiva. In tal senso, dunque, la strada da percorrere deve essere votata a qualità riconosciute ed apprezzate come condivisione, ascolto, e propensione all'inclusione ed alla partecipazione.