1.7 Il marketing Digitale »
1.7.3 Google Analytics »
Il digital marketing lo possiamo definire come “l’insieme di attività che, attraverso
l’uso di strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate, targettizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l’organizzazione ad individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genera valore nel tempo.”73
Il sito Web o il blog aziendale deve essere sempre monitorato per scoprire ciò che non funziona e correggerlo, per esempio: le pagine web del sito non devono essere lente da scaricare; deve essere posta massima attenzione all’accessibilità del sito web; attenzione al responsive design74 per il traffico da smartphone e tablet.
Questi sono i punti su cui l’infografica75 pone l’attenzione per mettere in pratica
un digital marketing efficacie.
Google Analytics e Google Webmaster Tools76 devono diventare strumenti di
lavoro esaminati con frequenza quotidiana. Google Analytics è un servizio di Web Analytics gratuito di Google che consente di analizzare approfondite statistiche sui
72http://www.tlcws.com/blog/20-definizioni-del-d igita l-ma rket ing-che-devi-assolutamente- conoscere.html. Le diverse definizioni del Digital Marketing.
73 Fonte: Marketing Digitale, p.39, Paola Peretti, APOGEO, Milano 2011.
74 Il design responsivo, o responsive web design (RWD), indica una tecnica di web design per la realizzazione di siti in grado di adattarsi graficamente in modo automatico al dispositivo coi quali vengono visualizzati (computer con diverse risoluzioni, tablet, smartphone, cellulari, web tv), riducendo al minimo la necessità dell'utente di ridimensionare e scorrere i contenuti.
75 Fonte Wikipedia: L'infografica (anche nota con termini inglesi "information design", information graphic o infographic) è l'informazione proiettata in forma più grafica e visuale che testuale. Come tecnica è nata dall'incrocio delle arti grafiche con il giornalismo e l'informatica.
76 Fonte Wikipedia: Google Webmaster Tools è un servizio dedicato agli webmaster, che permette di controllare e ottimizzare lo stato di indicizzazione delle tue pagine web da Google.
31 visitatori di un sito web. Il sito si rivolge principalmente al marketing di internet e ai web master.
Come leggere i dati raccolti da Google Analytics
L’interfaccia di Google Analytics è impostata su due colonne, un menù a sinistra e una parte principale con i dati; nel menù troviamo le 3 aree principali PUBBLICO, ACQUISIZIONE e COMPORTAMENTO. Per controllare i dati si deve impostare un intervallo di tempo da esaminare, per default vengono presentati gli ultimi 30 giorni. Nell’angolo in alto a destra è possibile aprire un pannello per impostare un intervallo di date a piacimento rispetto alle quali saranno restituiti i risultati e quindi effettuare le opportune analisi.
PUBBLICO
In questa sezione si possono vedere: i dati riguardanti le visite (sessioni) e il numero di utenti effettivi (Utenti) che hanno interagito con il sito; il numero totale delle pagine e il valore medio per ogni visita; il valore medio di tempo di visita in secondi; la “frequenza di rimbalzo”, cioè il numero di visite di una sola pagina, ecc. Il sottomenù di PUBBLICO contiene numerose sezioni che descrivono il tipo di pubblico entrato in base: al dispositivo; l’area geografica; la lingua; e altri parametri.
ACQUISIZIONE
Questa sezione controlla il modo in cui gli utenti sono giunti al sito, alcune delle
possibilità possono essere: ricerca organica; campagne PPC77; direttamente
(digitando un indirizzo), attraverso referral (attraverso un link da un altro sito), e- mail e i diversi social.
Conoscere il modo con cui i contatti visitano il sito e le relative percentuali è molto importante specialmente se si usano campagne a pagamento.
77 PPC è l'acronimo di "Pay per click" e si riferisce alle campagne di annunci pubblicitari inseriti
direttamente tra i risultati delle ricerche sui motori. L'annuncio viene mostrato assieme ai risultati naturali quando viene fatta una ricerca inerente la keyword impostata nella campagna.
32 COMPORTAMENTO
Questa sezione si concentra sulla tipologia di pagine che sono state visitate dagli utenti durante le loro sessioni. Oltre ai dati totali e medi riportati nel pannello “Panoramica”, è possibile osservare quali sono le pagine più viste e qual è il flusso delle visite (pagina di ingresso e via discorrendo). L’Analisi di dati in-page consente di vedere il sito e, come in una sorta di termografo, quali sono le parti del sito più cliccate.
Perché è importante averlo e analizzare i dati
Google Analytics permette ai possessori di un sito internet di avvicinarsi a un marketing basato sul rendimento. Non è considerato solo come uno strumento importante, ma è ritenuto strettamente essenziale al successo del sito.
Tanto più un’impresa considera il sito internet una risorsa strategica tra i possibili strumenti di marketing o di vendita, tanto più troverà in Google Analytics uno strumento di valutazione che può rispondere alle domande sul rendimento degli investimenti fatti.
Le funzioni più importanti di cui è dotato Google Analytics sono:
Impostazione obiettivi e relativo monitoraggio Integrazione con AdWords e AdSense78
Funzionalità complete per il monitoraggio delle campagne Generazione di rapporti sull’e-commerce
Monitoraggio di dispositivi mobili Monitoraggio dei social network
Monitoraggio della ricerca interna del sito Segmentazione avanzata79
Rapporti personalizzati80
78 Fonte Wikipedia: AdSense è un servizio di banner pubblicitari offerto da Google.Con AdSense è possibile pubblicare annunci pubblicitari sul proprio sito web, guadagnando in base al numero di esposizioni dell'annuncio pubblicitario (impression) o click sugli annunci. I contenuti pubblicitari sono di soggetti terzi rispetto al proprietario del sito web (publisher) che li ospita sulle pro prie pagine.
79 https://www.getresponse.it/email-marketing/funzionalita/segmentazione-avanzata.ht ml- Segmenta in Gruppi/sottogruppi simili, per la massima pertinenza e personalizzazione delle campagne newsletter. 80 https://support.google.com/analytics/answer/1033013?hl=it - Un rapporto personalizzato è un rapporto creato direttamente dall'utente. Scegli le dimensioni (ad esempio, Città e Browser) e le metriche (ad
33
Dashboard81
Analytics Intelligence82
Variabili personalizzate Esportazione dei dati
Targeting geografico83
Canalizzazioni84
Cosa fare quindi?
Inizialmente è fondamentale accertarsi che presso il proprio webmaster sia installato in modo corretto il codice di monitoraggio85 ed essere in possesso
delle adeguate chiavi di accesso per interrogare la piattaforma quando lo si desidera. Richiedere all’amministratore o al webmaster di realizzare le condizioni per accedere alle informazioni nel caso in cui non sia installato in modo corretto.
Inoltre, con l’aiuto di personale esperto è fondamentale tenere regolarmente controllato (minimo una volta al mese) i dati registrati e analizzati.
1.8. Multicanalità: aspetti e comportamenti del consumatore “Social”
Dal un punto di vista del marketing, multicanalità significa integrare tutti i punti di
contatto (brand touchpoint)86 tra la marca ed il cliente superando approcci
esempio, Sessioni, Visualizzazioni di pagina e Frequenza di rimbalzo) e decidi il modo in cui devono essere visualizzate. Devi specificare almeno una dimensione e una metrica.
81 Fonte Wikipedia: Dashboard (in italiano cruscotto) è un'applicazione per il sistema operativo mac O S sviluppata dalla Apple Inc., che, all'occorrenza, consente di attivare con un tasto delle mini-applicazio n i, chiamate widget, e farle successivamente sparire dal desktop quando non servono più.
82 Fonte: https://support.google.com/analytics/answer. - Crea, modifica ed elimina gli avvisi personalizzati.
83Fonte: https://support.google.com/adwords/answer/ - Il targeting per località di AdWords consente di pubblicare gli annunci nelle aree geografiche da te scelte: Paesi, aree all'interno di un Paese o un raggio intorno a una località.Il targeting per località ti permette di concentrare la tua pubblicità nelle aree in cui troverai i clienti giusti e di eliminare quelle in cui non ne troverai, aiutandoti così ad aumentare il ritorno sull'investimento (ROI).
84 Fonte: https://support.google.com/analytics/answer/ -Il rapporto Visualizzazione canalizzazione mostra solo una sessione a ogni passaggio della canalizzazione, pertanto, se un utente vede lo stesso passaggio due volte (tornando indietro da un altro passaggio o aggiornando la pagina/schermata), la seco nda sessione viene mostrata come un'uscita verso la pagina/schermata di tale passaggio.
85 Fonte: Google analytics - l'ID monitoraggio di Analytics, codice di monitoraggio Javascript. Queste informazioni corrispondono alla tua proprietà Analytics.
34 riduzionistici87 di politiche distributive multicanale e strategie di comunicazione integrata. Campagne Multicanale88 ha come obiettivo quello di creare un percorso
per il cliente, coinvolgendolo con campagne personalizzate e disponibili sui molteplici canali. Microsoft Dynamics offre la possibilità di trascinare contenuti della posta elettronica e social media gestendo e creando le campagne da un'unica finestra.
La funzionalità gestione e valutazione dei lead consiste nella gestione e nell'assegnazione di punteggi ai lead pronti per la vendita. L’obiettivo è quello di stimolare l'interesse dei potenziali clienti attraverso proposte di offerte e contenuti personalizzati89.
La collaborazione tra vendita e Marketing permette al team di marketing e di vendita di avere lo stesso quadro del percorso con il cliente. Anche il team di vendita ha quindi la possibilità di vedere ed osservare le attività di marketing ottenendo così informazioni più dettagliate sulle campagne e sulla determinazione degli obiettivi90.
Il Social Marketing entra in contatto con i clienti attuali e potenziali attraverso dispositivi aggiornati ed integrati al CRM. In questo modo è possibile determinare l'impatto delle campagne e monitorare le opinioni tenendo traccia di queste ultime sui social network, consentendo anche di carpire la percezione del brand91.
L’ Analisi di Marketing rende possibile l'accesso ai dashboard personalizzati consentendo di avere una panoramica dei risultati di marketing al fine di effettuare valutazioni sulle performances.
87 Fonte: Wikipedia; In epistemologia il termine riduzionismo rispetto a qualsiasi scienza sostiene che gli enti, le metodologie o i concetti di tale scienza debbano essere ridotti al minimo sufficiente a spiegare i fatti della teoria in questione. In questo senso il riduzionismo può essere inteso come un'applicazione del cosiddetto "rasoio di Occam" (o "principio di economia"), secondo cui non bisogna aumentare senza necessità le entità coinvolte nella spiegazione di un fenomeno.
88 Fonte: https://it.wiktionary.org/wiki/multicanalit%C3%A0,- Interazione tra impresa e clienti attraverso molteplici canali. Da un punto di vista di marketing, multicanalità significa integrare tutti i punti di contatto (brand touchpoint) tra la marca ed il cliente superando approcci riduzionistici di politiche distributive multicanale e strategie di comunicazione integrata.
89 Fonte elaborata da: http://www.teraplan.it/blog/marketing-automation/marketing-automat ion-le - principali-funzionalita-seconda-parte/
90 Fonte elaborata da: https://www.microsoft.com/it-it/dynamics/crm-marketing.aspx
35
Fig. 4. Social Marketing; Fonte: www.gelweb.it
Ho visto una borsa che mi piace su un sito e-commerce. La voglio acquistare. Cosa faccio?
Quasi certamente si cercherà un negozio fisico per vedere il prodotto dal vivo e poterlo quindi toccare con mano; inoltre tenteremo di comprendere se vi sono differenze sul prezzo tra negozio e store online e se sì capire a cosa è dovuto. Poi si procederà con la valutazione delle spese di spedizione e l’affidabilità del servizio di pagamento. Infine molto probabilmente si cercherà recensioni di utenti che già hanno acquistato quel determinato prodotto dal sito e-commerce in cui sto navigando.
1.8.1 E-commerce multicanale
Di certo in un mondo 3.0 siamo in contatto con le imprese anche attraverso i “negozi online” e non più solamente tramite i negozi fisici.
36
Fig.5. E-Commerce multicanale; Fonte: www.promologica.net
Si cerca di rimanere sempre aggiornati, leggendo riviste, ricercando informazioni , confrontando i prezzi e le modalità di acquisto più convenienti e sicure online; è per questo che siamo sempre di più multicanale.
Negli ultimi anni la multicanalità92 – ha preso fortemente piede soprattutto in
rapporto all’e-commerce.
Le aziende devono inevitabilmente aggiornare il proprio modello di business ed implementare una content strategy orientata all’engagement multicanale93. Grazie
all’integrazione di tutti i canali a disposizione, i consumatori possono accedere ai prodotti e servizi da ogni parte del mondo, da qualsiasi piattaforma e quando vogliono.
Il retailer ha come compito quello di conoscere il consumatore con cui si rapporta, fornendo tutte le informazioni di cui ha bisogno e rendendo il processo di acquisto il più completo possibile. La customer satisfaction aumenterà e con essa anche le vendite.
92 Multicanalità: modalità di interazione tra impresa e clienti attraverso molteplici spazi di interazione.
93 Engagement multicanale: termine inglese che potremmo tradurre con coinvolgimento attivo in più canali. http://marcominghetti.nova100.ilsole24ore .co m/
37 Fig. 6. Acquisti online; Fonte: www.news.you-ng.it
Da uno studio UPS condotto da comScore94 è emerso che gli utenti europei
preferiscono rivenditori che offrono rapporto multicanale integrato tra online e offline. In Italia il 41% dei consumatori compra più facilmente da un rivenditore che consente l’acquisto online e mette a disposizione la possibilità di ritirare la merce in negozio. Il 59%, invece, preferisce comprare online ed effettuare eventuali resi nel punto vendita fisico.
I clienti multicanali in Italia rappresentano ormai il 50% della popolazione. E’ quanto emerge dall’indagine dell’Osservatorio Multicanalità 2013, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano.
Il 78% degli italiani afferma che Internet sia la fonte principale per la ricerca di informazioni su prodotti e servizi. Di questi però solo il 34% termina acquisti online. È quindi chiaro che il controllo di tutte le piattaforme, anche quelle fisiche, permette di migliorare il servizio offerto ai clienti. La sinergia di tutti i canali a
94 Fonte: https://www.comscore.com/ita/; La ComScore è una società di ricerca via internet in grado di fornire servizi e dati per il marketing in diversi settori commerciali del web.
38 nostra disposizione (online e fisici) permette di arrivare più facilmente alle persone aumentando la loro customer satisfaction.
L’Osservatorio fornisce alcune linee guida strategiche per sfruttare le opportunità di tale business.
A- Conoscere il consumatore come “persona” e non come “target di
consumo”
È assolutamente necessario conoscere le persone con cui ci interfacciamo. Le abitudini e le condotte d’acquisto degli utenti sono i fattori chiave che indirizzano le loro interazioni online di shopping. Resta comunque fondamentale avere una dettagliata “radiografia” sul mondo e-commerce dato che non basta conoscere il consumatore per poter garantire la massima efficienza su qualità e servizi, appagandolo sul famoso binomio qualità – prezzo.
Secondo l’indagine Google’s Shopper Marketing Council 2013, il 79% di coloro che possiedono uno smartphone lo usano per concludere almeno una fase del processo d’acquisto.
Oltre alla diffusione degli smartphone, anche quella dei tablet costituisce un trend importante nello scenario digitale. Bisogna procedere contemporaneamente alla rapida adozione della tecnologia mobile e regolare le proprie offerte al sempre maggior numero di consumatori mobili.
Diventa perciò necessario semplificare l’accesso allo store attraverso l’ottimizzazione sui diversi dispositivi mobili. L’utente che cerca un prodotto deve poterlo trovare in maniera semplice ed immediata da qualsiasi dispositivo, non solo dal pc.
B- Far interagire i propri clienti
L’interazione che si produce tra utenti facilita l’esperienza di shopping online. Il passaparola, il confronto e le recensioni tra gli utenti conferiscono una maggiore credibilità e trasparenza del marchio e in molti casi ne migliorano la reputazione. Oltre a tenere vivo l’interesse dei clienti soddisfatti, è possibile ottenere potenziali nuovi acquirenti proprio attraverso il metodo del passaparola.
39 Agevolare e far vivere un’esperienza di acquisto piacevole significa dare la possibilità agli utenti di confrontarsi tra di loro, recensire i prodotti, raccogliere informazioni e condividere consigli, aumentando così la customer satisfaction e ottenendo risultati positivi per il marchio.
C- Garantire la facile transizione da un canale all’altro
Gli aspetti che influenzano la probabilità di effettuare acquisti online. Gli europei
dimostrano una netta preferenza per i retailer95 che offrono un’esperienza
omnicanale integrata96.
La possibilità di acquistare online e restituire eventuali resi presso il negozio fisico è uno dei fattori più importanti per gli acquirenti online in Europa. Permettere ai clienti di ritirare la merce in maniera semplice e veloce presso un punto di vendita fisico è visto dai consumatori europei come un modo che permette di evitare le spese di spedizione; ciò può produrre un incremento delle vendite per i rivenditori. Sembra quindi necessario andare al di là della rigida distinzione e classificazione tra e-commerce, retail o negozio fisico ed accogliere un nuovo concetto di business. Un business composto da persone che desiderano, semplicemente, avere un’esperienza d’acquisto piacevole e priva di ostacoli tra un canale e l’altro. Per ridurre gli ostacoli i rivenditori devono sempre più spesso adottare un approccio multicanale che miri a consolidare sia il canale online che quello offline, all’insegna di una maggiore integrazione.
95 Fonte: https://it.wikipedia.org; La locuzione vendita al dettaglio (in inglese retail sales) è usata in ambito commerciale, per indicare la vendita di prodotti al consumatore finale.
La vendita al dettaglio costituisce l'ultimo anello d ella catena di distribuzione. Il venditore al dettaglio (negozio, supermercato, ecc.) acquista quantità, relativamente elevate, di merce dal produttore o da un grossista e rivende quantità più contenute ai consumatori per ottenere un profitto. Il retail può essere eseguito presso i punti di vendita o attraverso la consegna a domicilio. Esiste anche la vendita al dettaglio online, che sfrutta le moderne tecnologie dell'e-commerce per offrire ai consumatori una vasta selezione di prodotti. Questo tipo di commercio viene chiamato B2C (dall'inglese Business to Consumer).
96 Fonte elaborata da:https://www.inin.com/sites/default/files/uploaded/Documents/Gated/inin_ebook- omnichannel_it.pdf - Esperienza omnicanale: utilizzare diversi canali/media per completare anche una singola richiesta
40 L’e-commerce, in continua evoluzione, non è un canale che si sostituirà ai punti vendita tradizionali, ma è un prezioso arricchimento che aiuta ad aumentare le vendite97.
Bisogna essere consapevoli del fatto che i consumatori stanno diventando sempre più social, infatti i numeri delle vendite online crescono in modo impressionate. L’e-commerce ci aiuta risparmiare tempo confrontando in pochi minuti diversi prodotti e diversi prezzi in tutto il mondo e acquistabili in diverse modalità di pagamento.
97 Fonte elaborata da: http://www.ninjamarketing.it/2014/12/05/usare-la-mu lticanalita-per-migliorare -i l- tuo-e-commerce/
41