Sono presenti diverse definizioni di Customer Relationship Management: letteralmente l’acronimo significa gestione della relazione con il cliente.
Gestire la relazione con il cliente presuppone la necessità di mettere in atto una
serie di processi organizzativi aventi come obiettivo la relazione, quindi la conoscenza, del cliente e dei fatti che lo coinvolgono115.
Il CRM permette di tracciare i comportamenti del cliente, diventando così un patrimonio informativo essenziale116.
È una strategia necessaria per la creazione di valore a lungo termine tra customer e azienda.
Ha come presupposto l'apprendimento e la comprensione del cliente
115 M. Duse, “Il CRM strategico. Come migliorare la competitività aziendale fidelizzando e centralizando
il cliente”, F. Angeli, nuova edizione 2011.
52 attraverso l'interazione e la comunicazione continuativa.
I sistemi CRM servono a gestire le informazioni: nell'area commerciale, nelle attività di marketing e nelle attività di pre e post vendita117.
Il CRM è una metodologia di lavoro, supportata da un’applicazione software che, serve alle aziende per individuare e gestire i profili di clienti. Supporta l’organizzazione nella definizione delle attività e delle strategie sia allo scopo di catturare nuovi clienti sia allo scopo di massimizzare i profitti sui clienti fedeli. Il CRM permette di individuare target specifici di clienti per far loro offerte di prodotti specifiche118.
Tutti sistemi CRM si basano su un “'approccio integrato”: attraverso tale tecnologia, si integrano concetti e strumenti di marketing (marketing relazionale119, customer value management120 ecc.) di sistemi informativi121
e di organizzazione (ripensamenti dei processi, sistemi di incentivazione, ecc).
Il CRM non è semplicemente un software è potrebbe pertanto esistere prescindendo dalla tecnologia. La tecnologia è necessaria per il processo di raccolta elaborazione dei dati aziendali pertinenti i clienti; il volume delle informazioni da trattare è talmente grande che necessità di essere gestito con il supporto di strumenti e tecnologie informatiche.
Le regole e le modalità di gestione vanno stabilite prescindendo dagli strumenti utilizzati.
117 G.Motta, “I sistemi informativi integrati ERP”, in Mondo Digitale, n.1, 2002.
118 Si veda a rigurardo: http://www.crmpartners.it/cosecrm/.
119 Il Marketing relazionale ha il compito di attrarre, mantenere e migliorare la relazione con i clienti. Offrire servizi e vendere ai clienti esistenti in un'ottica di marketing di successo nel lungo periodo è altrettanto importante che acquisire clienti nuovi. Probailmente questo scenario implica la costruzione di figure all'interno dell'organizzazione, che gestiscano la relazione con i clienti, veri e propri “customer manager” che dovranno essere affiancati accanto ai “product manager”. Si veda a riguardo http://www.pdfor.com/news/82-news-market ing-incentive/506-il-marketing-re la zionale -co me-strumento- per-combattere-la-crisi#.Vg VKA_ntmko.
120 L'adozione di un processo di customer value management,è una modalità evoluta finalizzata alla conquista della leadership del proprio mercato attraverso la revisione del proprio s istema d'offerta. Per approfondimenti
121 Sistema informativo aziendale è un insieme ordinato di elementi diversi che raccolgono, elaborano, scambiano e archiviano dati relatici a fenomeni economici e attività gestionali dell'azienda con lo scopo di produrre e distribuire informazioni nel momento e nel luogo adatto ai soggetti (in azienda) che ne hanno bisogno per la loro attività. Per approfondimenti si veda: L. Marchi, D. Mancini, “Gestione informatica dei
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2.3. Il CRM e il supporto nella raccolta dei dati
Affinché una strategia di CRM funzioni, è necessario raccogliere una serie di informazioni che, possono essere utili non solo per la vendita che eventualmente si vuole concludere ma, che riguardano la persona e che possono essere necessari
per instaurare un rapporto duraturo con la clientela.
I gusti del cliente;
l’importanza del prodotto per il cliente; Il grado di necessità;
la capacità finanziaria .
Per comprendere cosa proporre al cliente, diventa importante anche, riuscire a raccogliere le informazione relative a:
gli hobby e le passioni;
Lo scopo del processo di raccolta delle informazioni è quello di individuare il processo decisionale del cliente, e soddisfarlo.
Ci sono alcune informazione che possono essere raccolta nella fase di ricerca del cliente: età; l’etnia; la religione; La professione; il titolo di studio;
la fascia di età di eventuali figli;
le abitudini di acquisto ( se da importanza alla qualità o al prezzo basso). Ci sono poi le informazioni che possono essere acquisite e memorizzate nel
54 sistema nel momento in cui la vendita è conclusa:
codice e dati anagrafici del cliente telefono e fax.
Il numero d’ordine d’acquisto: es. n. 100; il numero seguente deve comparire su tutta la relativa corrispondenza, documentazione di spedizione e fatture.
Data d’ordine d’acquisto. Termini e metodi di pagamento. Data e luogo di consegna.
Codice e descrizione prodotto: quantità/unità acquistata; descrizione; prezzo unitario.
Il CRM, attraverso la fornitura di report costanti e aggiornati, con le informazioni che raccoglie al suo interno, offre la possibilità di effettuare delle analisi.
L’ ordine d’acquisto e la conferma d’ordine da parte dell’azienda trasformano il soggetto dall’essere un semplice contatto122 al diventare cliente.
Le informazioni saranno storicizzate e disponibili a tutte le funzioni. In questo modo l’informazione riguardante il cliente non resterà solo una semplice informazione, ma potrà essere utilizzata per scoprire nuove informazioni.
L’informazione relativa alla descrizione del prodotto acquistato potrebbe essere utilizzata dall’area marketing per effettuare statistiche d’acquisto.
Il CRM:
può essere utile nel proporre soluzioni alternative o complementari;
permette di gestire la mole di informazioni che è elevata e anche difficile da cogliere nella sua interezza ;
122 Contatto: soggetto con cui si hanno rapporti di vario tipo (telefonate, email ecc.) ma non concretizzati.
Ho una conoscenza relativa ma non ho informazioni registrate. Ho un indirizzo, so come contattarlo perché ad esempio sono venuto a conoscenza del suo numero di telefono; posso aver registrato la telefonata e quindi avere la “storia” della telefonata avuta con il contatto: quando ho chiamato, motivo della chiamata, hobby dichiarati al fine di attuare politiche di marketing mirato per facilitare gli acquisti.
55 è in grado di rilevare soluzioni efficaci sia per fidelizzare per acquisire Senza CRM e fase di raccolta dei dati:
le informazioni potrebbero non essere registrate;
le informazioni potrebbero essere registrati su sistemi isolati (fogli volanti ad es);
le informazioni potrebbero non essere condivise all’interno dell’azienda; non ci sarebbe nessuna attività di feedback;
potrebbero andare perse.