La fedeltà del cliente (Customer Loyalty) »

La fedeltà, o lealtà, può essere si traduce in un comportamento volto a continuare in modo esclusivo ed ad intensificare la relazione in atto con un fornitore. Solitamente si distingue tra:

a. fedeltà: comportamento di chiunque riacquista dallo stesso fornitore;

b. fidelizzazione: fedeltà assoluta, che si traduce nella costanza di chi acquista, per una certa categoria di prodotti/servizi, unicamente da un fornitore. I vantaggi della fedeltà del cliente per un’azienda sono molteplici:

 acquisti assicurati nel tempo;  aumento degli acquisti;  minori costi;

 minore sensibilità al prezzo;  aumento dei profitti.

Quando si parla di fedeltà si fa riferimento a due concetti fondamentali: a. retention: concetto riferito al cliente che riacquista;

b. loyalty: si riferisce al comportamento di riacquisto derivante da un elevato livello di soddisfazione.

Il vero patrimonio per l’azienda è, quindi, costituito dai clienti che, molto soddisfatti, scelgono liberamente di continuare il rapporto con il fornitore.

47 Il valore del cliente è riferito al valore economico che l’azienda è in grado di ottenere dalle transazioni con il cliente e viene valutato in termini di potenziale, cioè dell’ammontare dei suoi acquisti.

Il cliente può diventare dunque in un’ottica di medio lungo termine un oggetto di investimento. Da qui il concetto di Life Time Custome Value ovvero il complesso degli acquisti che un cliente potrebbe effettuare durante l’intera vita.

2.1.3. Capire la differenza tra bisogno e desiderio del cliente

In letteratura si inizia a evidenziare e considerare la differenza tra bisogni e desideri. Seguendo la nota “Piramide di Maslow”111 _{o “Piramide Motivazionale”}

(Figura N.10), possiamo identificare la gerarchia dei bisogni: alla base della piramide troviamo i bisogni essenziali alla sopravvivenza, mentre al vertice abbiamo bisogni più intangibili, astratti. Nello specifico:

 bisogni fisiologici (cibo, acqua,..),

 bisogni di sicurezza (tranquillità, stabilità del lavoro,…),  bisogni di appartenenza (voler far parte di una comunità),

 bisogni di stima (essere rispettati, approvati) ed infine bisogni di autorealizzazione.

Nell’immagine di seguito si illustra la scala dei bisogni di Maslow.

111 Concepita nel 1954 dal psicologo statunitense Abraham Maslow (Risorse Umane, persone, relazioni e valore. Giovanni Costa, Martina Gianecchini, 2010).

48 Fig. 7. La piramide dei Bisogni di Maslow (1954); Fonte: www.contabileinaffitto.it

Il marketing ci dice che un bisogno diventa desiderio quando incontra un’emozione o un’esperienza adatti a soddisfarlo. Il desiderio una volta soddisfatto non porta ad una cessazione ma ad una evoluzione del desiderio stesso112. Il

bisogno, invece, una volta soddisfatto non porta alla necessità di soddisfarlo nuovamente.

Il bisogno è già presente nel consumatore mentre il desiderio invece ha bisogno di essere interpretato correttamente e con grande tempestività. Un’impresa deve riuscire a:

 comprendere i fattori sociali e culturali necessari a influenzare e plasmare i desideri;

 riuscire a percepire i bisogni inespressi;

 capire quali sono i desideri associati a benefici generici.

Il raggiungimento e il mantenimento del vantaggio competitivo, si ottiene nel momento in cui un’organizzazione aiuta il cliente nella comprensione del proprio intimo desiderio, offrendo non solo le soluzioni desiderate ma, suggerendo anche soluzioni innovative.

Le soluzioni standardizzate, non possono adattarsi ad ogni categoria di utenti: è necessario che l’organizzazione effettui una corretta segmentazione del mercato di

49 sbocco, al fine di evitare di offrire un prodotto:

 a una clientela non interessata

 che non è pertinente per fascia di età, reddito, collocazione geografica. Dare una definizione al concetto di target oggi è più difficile rispetto al passato a causa di alcuni fattori: l’imprevedibilità dei comportamenti; l'innovazione più veloce; i mercati che reagiscono più rapidamente e mettono in crisi le pratiche più consolidate di segmentazione113.

Nell’interpretazione dei desideri, molte organizzazioni usano questionari di vario tipo e, tramite sondaggi, cerca di comprendere se: un bene o un servizio già sul mercato soddisfa il cliente; quali miglioramenti vorrebbe l’utente; cosa vorrebbe vedere cambiato; quale prezzo sarebbe disposto a pagare; cosa desidererebbe di nuovo.

Il prezzo del bene oggi ha perso gran parte della sua importanza; se si riesce a pubblicizzare e far percepire come unico e speciale un bene o un servizio, allora non è più necessario competere sul prezzo e anzi, l’aumento del prezzo di un bene può diventare simbolo della sua unicità, pur essendovi sul mercato prodotti con caratteristiche molto simili che presentano prezzi inferiori.

Servizio corretto Utente

soddisfatto Nuovi Clienti L’ utente continua a comprare Sviluppo dell’ azienda Referenze positive

Fig. 8. Il modello giapponese per misurare e migliorare la soddisfazione del cliente; Fonte: Il Sole 24 Ore

113 M. Magnaghi, “Social CRM. Email, Social Media e Web 2.0: creare nuove relazioni con i clienti”, Milano, Ulrico Hoeply.

50 Dalla figura otto si evince che un servizio corretto genera la soddisfazione dell’utente, di conseguenza se l’utente è soddisfatto continua a comprare sempre dallo stesso fornitore; si genererà, così, un passaparola positivo nei confronti dell’azienda e proprio grazie alle referenze positive si genereranno nuovi clienti; questo porterà inevitabilmente al successo aziendale.

Nella figura nove si può facilmente osservare come le reti e i diversi strumenti digitali sociali stanno ridefinendo la piramide dei bisogni di Maslow.

In alto a destra si vede una piramide diversa: quella dell’evoluzione tecnologica con una divisione dei bisogni in:

a- web 1.0(good for mony, service for fees),

b - web2.0 (online communities and dating, user generated content on ratings), c - web3.0 (?), sarà una estensione avanzata del mondo 2.0.

Dall’immagine 1.3 tra i bisogni fisiologici non rientrano solo (cibo, riposo, salute) ma anche il motore di ricerca Google, Youtobe ect.

Passando ai bisogni di sicurezza troviamo Massenger, skype e Infojob.

Nei bisogni di riconoscimento/stima uno dei collegamenti più usati negli ultimi anni è Linkedin. Il social network114 che si occupa delle reti di contatti professionali, dove ogni persona o ente si presenta a 360 gradi.

Guardando dal basso verso l’alto della piramide “ridefinita di Maslow” notiamo che, i bisogni umani sono sempre più connessi alla tecnologia e alla rete.

Oggi non si può più pensare di vivere senza internet oppure non di essere non connessi alle diversi reti sociali. Per farsi conoscere e per rimanere connessi, dobbiamo seguire il passo della tecnologia.

114 Fonte wikipedia: Una rete sociale (in lingua inglese social network) consiste in un qualsiasi gruppo di individui connessi tra loro da diversi legami sociali. Per g li esseri umani i legami vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari.

51 Fig. 9. La piramide di Maslow2.0; Fonte: www.iedge.eu