Dipartimento di Economia e Management
Corso di Laurea Magistrale in Strategia
Management e Controllo
Tesi di laurea
L’implementazione del Customer Relationship Management nelle start-up:
il caso Nuvap srl
Il Candidato
Hatixhe Matarangasi
Il relatore
Prof. Sartini Stefano
1
INDICE
Introduzione
……….………... Pag. 4Capitolo 1
Introduzione al marketing e alla comunicazione digitale
1.1
L’importanza dell’informazione e i sistemi informativi……….… » 6
1.1.1 Il Sistema Informativo Integrato………. .. » 7
1.2 L’importanza del marketing per i sistemi CRM………..… » 8
1.3 Il paradigma del marketing transazionale: crisi e superamento….. » 10
1.4 Il web marketing………...… » 14
1.4.1 Limiti del Web marketing, oggi………...….… » 15
1.5 Il business to customer………..… ……. » 17
1.6 Lo sviluppo del marketing relazionale………...……… » 19
1.7 Il marketing Digitale……… ..… » 20
1.7.1 La diffusione e il futuro del Marketing Digitale….….… » 23 1.7.2 Diverse definizioni di Marketing…...………...… » 25
1.7.3 Google Analytics……….……. » 30
1.8 . Multicanalità: aspetti e comportamenti del consumatore “Social” » 33 1.8.1 E-commerce Multicanale………..… » 35
2
Capitolo 2
Il Customer Relationship Management nelle Start-Up
2.1 L’utilizzo del CRM: orientamento al cliente…….…………...… » 41 2.1.1 Il valore per il cliente………... » 45
2.1.2 La fedeltà del cliente (Customer Loyalty) » 46
2.1.3 Capire la differenza tra bisogno e desiderio del cliente.. » 47
2.2 Il Customer Relationship Management: alcune definizioni….... » 51 2.3
Il CRM e il supporto nella raccolta dei dati………. » 53
2.4 L’influenza dei Social nel CRM……….. » 55
2.5 Il CRM e il supporto alle operazioni commerciali……… » 57 2.6 Le tre macro aree del CRM: operativo, analitico e direzionale… » 58 2.6.1 Integrazione fra CRM analitico e operativo....……….…. » 64
2.7 Start-up - definizione……… ……… » 66
2.8 Le diverse fasi da seguire per la realizzazione di una start up… » 70
2.9
Nuvap: un eccellente esempio di start up……….. » 74
2.9.1 Profilo aziendale………...……... » 78
2.9.2 Organizzazione e Investitori………...… » 78
2.9.3 Alcuni dati sugli inquinamenti domestici……….……… » 80
2.9.4 Ricerche di mercato………...…… » 81 2.9.5 Partner aziendale………...… » 83
3
Capitolo 3
L’implementazione del CRM all’interno dell’azienda Nuvap
3.1 L’importanza del CRM all’interno dell’azienda Nuvap………… » 86 3.2
La piattaforma Podio……….… » 87
3.2.1 I vantaggi di Podio……… » 88
3.2.2 Alcuni servizi offerti dalla piattaforma……….… »
89
3.2.3 Le funzioni di Podio………..… » 90 3.3 La fase di raccolta dei dati Nuvap……….………… ……. »
93
3.4 Le tre versioni di Podio: Light, Premium, Business………... »
96
3.5 La struttura di un progetto CRM all’interno di Nuvap: Podio…… »
97
3.5.1 La creazione dei workspace personalizzati…….……….. » 107 Conclusioni... . » 113 Bibliografia ... » 115 Sitografia... » 124
4
INTRODUZIONE
Durante il tirocinio svolto presso l’azienda Nuvap S.r.l.1, si è consolidata e
arricchita la convinzione che l’implementazione di un sistema informativo all’interno di un’organizzazione è necessaria e fondamentale, anche per un’azienda di piccolissime dimensioni.
Le informazioni legate al profilo dei clienti sono sostanziali per il marketing aziendale: smarrirle o non darvi la giusta importanza può portare alla perdita del vantaggio competitivo mettendo a rischio il successo promozionale.
Scopo di questa tesi è, infatti, la formulazione di una proposta metodologica finalizzata alla creazione, gestione e mantenimento della relazione fra azienda e cliente. In questo ci aiuta il CRM2, un sistema informativo integrato necessario per
la raccolta delle informazioni durante tutti i processi aziendali.
Per implementare al meglio un CRM all’interno della start-up Nuvap srl è stato necessario partire dall’analisi sull’evoluzione del Marketing, osservando i suoi cambiamenti nella storia sia nell’ambito economico che in quello sociale, fino alla nascita delle nuove teorie come quella digitale (2.0).
L'evoluzione del mondo digitale ha portato imprese e consumatori a dover affrontare un cambiamento radicale del paradigma del marketing, dato che al marketing tradizionale si è aggiunto quello digitale. Quest’ultimo nel tempo si è ampliato e consolidato, diventando oggi il metodo più utilizzato e condiviso dalle aziende, e quello più vissuto tra i clienti.
1 Nuvap srl è un’azienda costituita nel 2014 con sede a Navacchio(PI) con l’obiettivo di progettare, produrre e distribuire device innovativi per il monitoraggio degli inquinamenti indoor. www.Nuvap.com
2 CRM è l’insieme dei processi di gestione delle relazioni con i clienti in base all’analisi delle informazioni che li riguardano e che rivestono un ruolo fondamentale nella costruzione di strategie di relazione continuative, stabili e durevoli.
5 Oggi le persone sono sempre più digital, quindi non si può pensare di riuscire a soddisfare il cliente semplicemente conoscendo il suo interesse nei confronti dell’azienda e usando le solite modalità tradizionali di marketing. Per questi motivi nel primo capitolo si è scelto di introdurre l’evoluzione del marketing, descrivendo e chiarendo che il mondo 2.0 prende sempre più piede nella nostra società e diventa anche sempre più indispensabile.
Il compito delle aziende è quello d’informarsi e monitorare al meglio le novità della rete per poter cosi usufruire degli strumenti offerti dal marketing digitale; conoscere e anticipare i bisogni e le preferenze della clientela è un vantaggio fondamentale per garantire il successo della propria azienda, anche se non basta. Non bisogna infatti dimenticare che oltre alle conoscenze sono indispensabili le capacità gestionali e funzionali dell’azienda, che deve saper elaborare e sfruttare le informazioni.
Nel secondo capitolo si è analizzato il Customer Relatonship Managaement (CRM) focalizzando l’attenzione sul supporto che tale applicazione offre anche alle start –up e non solo alle grandi imprese. È stato approfondito il rapporto esistente tra prodotto e cliente all’interno dell’azienda Nuvap. Lo scopo è stato quello di dimostrare che anche una start-up ha la necessità di avere un sistema che
le permetta di:
1. Raccogliere le informazioni 2. Selezionare quelle rilevanti
3. Analizzare e trovare le relazioni tra le stesse. 4. Proporre offerte differenziate e personalizzate.
Nel terzo capitolo s’introduce Podio, il CRM realizzato su misura per la start-up Nuvap; all’interno di Nuvap sono stati creati una serie di data base personalizzati allo scopo di inserire tutte le informazioni riguardanti i clienti, le vendite e il servizi. Il motivo principale è quello di permettere la gestione dei dati in un unico spazio condiviso e dare quindi la possibilità ai collaboratori di visualizzare e condividere le informazioni contemporaneamente, facilitando e migliorando il loro lavoro.
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Capitolo 1
Introduzione al marketing e alla comunicazione digitale
1.1. L’importanza dell’informazione e i sistemi informativi
L'informazione deriva dall’elaborazione dei dati3, che vengono selezionati,
aggregati e confrontati. È costituita da un insieme di elementi, qualitativi, quantitativi, elementari o complessi che, hanno come obiettivo l’identificazione di una situazione o dell'evoluzione di un determinato fenomeno.
Per sistema informativo s’intende: un insieme ordinato di elementi diversi che
raccolgono, elaborano, scambiano e archiviano dati4 relativi a fenomeni economici e attività gestionali dell’azienda5.
Un sistema informativo si dice elastico se la propria architettura è stata progettata prevedendo i possibili sviluppi futuri, ossia, se il sistema informativo si adatta facilmente alle modifiche parziali o globali del sistema delle decisioni.6
I componenti di un sistema informativo sono:
Dati Informazione Persone Strumenti Procedimenti
3 I dati sono il materiale grezzo che compone un'informazione; simboli e figure che sono semplic i osservazioni relative a pacifiche situazioni; i dati, inoltre di per sé, possono essere facilmente catturati, codificati, trasferiti, compattati (M. Martinez “Organizzazione, informazioni e tecnologie”, Il Mulino, 2004.
4 Dato: misura o caratteristica di un fenomeno, evento, oggetto, ecc.
5 Fonte elaborata da: http://static.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIA/sistemi-informativi.pdf 6 Fonte elaborata da: http://www.startinformatica.com/home/sistemi-informat ivi-integrati-c rm-erp/
7 Nella figura 1, si illustra un esempio di Sistema informative integrato.
Fig. 1. Sistemi Informativi Integrati; fonte: www.startinformatica.com
1.1.1. Sistema Informativo Integrato
Un sistema informativo7 è caratterizzato dalla presenza di un insieme di archivi,
collegati tra loro e logicamente integrati. Disporre di un sistema informativo integrato significa avere sempre sotto controllo tutti gli eventi e le procedure aziendali, monitorare in tempo reale i risultati con l’ausilio dei sistemi gestionali di analisi, avere un’organizzazione e pianificazione computerizzata al suo interno. Non è vantaggioso prendere delle decisioni organizzative basate sull’improvvisazione e senza analizzarle. L’efficienza della gestione oggi può essere supportata da appositi strumenti che devono però essere cuciti su misura a seconda delle necessità di ogni ente. Un sistema informativo è di estrema importanza per l’azienda e per le informazioni che circolano all’interno della stessa.
Il CRM
Il CRM (Customer Relationship Management) è l’insieme dei processi di gestione delle relazioni con i clienti in base all’analisi delle informazioni che li riguardano e che rivestono un ruolo fondamentale nella costruzione di strategie di relazione
7 Un Sistema Informativo è l’insieme delle procedure, dei mezzi tecnici e delle risorse umane impegnate per produrre le informazioni necessarie alle esigenze conoscitive dell’azienda.
8 continuative, stabili e durevoli8. Con l’analisi dei dati del sistema CRM, infatti,
l’impresa può monitorare il grado di soddisfazione del consumatore (customer
satisfaction)9 e pianificare azioni dirette a migliorare i processi di servizio, così da
favorirne la fidelizzazione10.
Il processo di raccolta, di classificazione delle informazioni e applicazioni del CRM, di norma, comincia con l’inserimento del cliente o prospect11 nel database
aziendale, a cui segue la profilazione12 dello stesso attraverso l’analisi delle
transazioni e delle preferenze per il suo inserimento in cluster13 di clienti in base al
valore che è in grado di generare per l’impresa14.
1.2. L’importanza del marketing per i sistemi CRM
Il CRM non è un semplice prodotto software per la gestione della clientela ma è una combinazione di strategia e comunicazione; inoltre necessita anche di un’integrazione tra processi aziendali, persone ed è strettamente legato alla cultura aziendale.
Non bisogna quindi equiparare il CRM al Database Marketing, infatti esso non è un semplice contact manager o una banale rubrica elettronica ma rappresenta la vera “banca dati” sulla quale l’intero sistema aziendale prende le decisioni, sia strategiche che operative.
Avviare un progetto CRM senza un’adeguata strategia commerciale e aziendale rappresenta uno dei più grandi errori commessi dalle start-up. L’attenzione nel momento in cui si decide di implementare un CRM non deve riguardare solo gli
8 Fonte elaborata da: Wikipedia
9 Fonte Wikipedia: La soddisfazione del cliente (nella letteratura inglese customer satisfaction) è, in economia, l’insieme di tecniche e strategie volte alla massimizzazione della soddisfazione della clientela. 10 Obiettivo delle tecniche pubblicitarie e di marketing consistente nel rendere fedeli i consumatori a un marchio o a una catena di negozi.
11 Prospect è un cliente realmente interessato all’acquisto. Nel web marketing è un utente qualificato che ha già risposto ad un’azione di marketing del sito web e ha fornito il suo consenso a ricevere delle informazioni su un prodotto o servizio oppure delle comunicazioni commerciali da parte dell'azienda. E' un cliente potenziale.
12 Nel marketing, l'elaborazione dei dati relativi a uno o più clienti o utenti, allo scopo di suddividerli in gruppi omogenei in base a gusti, interessi e comportamenti.
13 Fonte: Wikipedia- Clienti che hanno in comune una caratteristica.
9 aspetti tecnologici, ma è fondamentale considerare che le informazioni all’interno del Database marketing siano essere orientate al miglioramento e alla valorizzazione della relazione con il cliente; è quindi importante rico rdare che il Database Marketing costituisce il background informativo che supporta il processo.
Il CRM, considerato da un punto di vista logico, può essere descritto come un processo volto ad estrarre le informazioni rilevanti da un’operazione commerciale, per utilizzarle nelle attività successive di marketing e negli ulteriori contatti con i clienti; la componente tecnologica del CRM è un sistema informatico, inteso come l’insieme di mezzi e strumenti utilizzati per supportare il processo informativo. Anche se la gestione delle informazioni è automatizzata, rimane importante l’apporto dato dal capitale umano che permette di instaurare un clima di fiducia e di aumentare la probabilità che un cliente si rivolga più volte alla stessa impresa. La gestione della relazione lungo il ciclo di vita con il cliente è un aspetto caratterizzante del CRM il quale si identifica nella relazione fiduciaria nel tempo tra lo stesso e l’impresa; comporta un’analisi dinamica del periodo in cui si sviluppa tale relaziona; mira alla massimizzazione della redditività e della soddisfazione.
Lo studio del ciclo di vita del cliente permette di individuare le attività, i canali ed i servizi più coerenti da proporre ai propri clienti in relazione alle loro caratteristiche ed esigenze personali e in relazione allo stadio di sviluppo della relazione.
Il CRM permette la conoscenza approfondita ed integrata dei clienti, sfruttando la varietà delle fonti di dati (interne ed esterne all’azienda) e di canali di interazione con il mercato.
Il capitale umano è importante nelle fasi di ideazione e progettazione dei prodotti, poiché è grazie alla creatività propria dell’uomo che è possibile realizzare prodotti sempre nuovi e capaci di soddisfare i bisogni non ancora espressi dai clienti. Per il successo di una strategia CRM è importante anche la qualità delle informazioni e la possibilità di poter avere in ogni momento il controllo delle
10 stesse, in modo da avere una visione globale delle attività e permettere quindi al management di adottare decisioni utili e tempestive.
L’impresa deve essere dotata di un sistema informativo in grado di distribuire in maniera tempestiva le informazioni all’intero personale aziendale.
1.3. Il paradigma del marketing transazionale: crisi e superamento
È a partire della seconda metà del ventesimo secolo che questa disciplina ha sperimentato un significativo sviluppo ed una concettualizzazione maggiormente organica15, anche se i primi studi in questo ambito risalgono circa ai primi anni
venti del 1900. L’espansione verso ambiti applicativi sempre nuovi ha richiesto una progressiva evoluzione dell’oggetto stesso degli studi di marketing. Con il termine marketing dalla prospettiva delle imprese si intende una nuova via verso una crescita progressiva16. La base di fondo che sottende alla disciplina del
marketing, così come elaborata nelle sue prime formulazioni, incentra l’attenzione degli operatori nelle singole transazioni con il cliente.
Il comportamento dell’azienda e del cliente nello scambio è visto in funzione di alcuni parametri che caratterizzano la relazione stessa, che sono tipicamente riconoscibili con i termini di prodotto/prestazione e di prezzo17. I parametri sono
gestiti unilateralmente dal venditore, che rappresenta l’unico soggetto attivo dello scambio. Il problema del marketing si identifica nella definizione della migliore combinazione dei parametri dell’offerta, al fine di stimolare una risposta positiva nella controparte18. Il paradigma di marketing transazionale19 individua uno
15 Kotler P., 1976, Marketing Management, ISEDI, Milano.
16 Fonte: wikipedia: In economia la crescita economica è un fenomeno o contesto macroeconomico , relativo soprattutto ai sistemi economici moderni, caratterizzato da un incremento nel medio -lungo termin e dello sviluppo della società con aumento generalizzato del livello di variabili macroeconomich e quali ricchezza, consumi, produzione di merci,di servizi, occupazione, e innovazione tecnologica, ecc.. 17 Fonte: http://economia.unipv.it/
18 Varaldo R., Stanton W., 1987, Marketing, Il Mulino, Bologna.
19 Marketing Transazionale: analisi, organizzazione, pianificazione e controllo delle politiche e delle attività dell'impresa destinate a soddisfare i bisogni di determin ati gruppi di consumatori mediante gli scambi, conseguendone un profitto o altro vantaggio.
11 strumento semplice ed immediato per la gestione dei parametri dell’offerta20: il
marketing mix21. Tali caratteristiche hanno favorito l’adozione di questo strumento
dalla maggior parte delle imprese, mettendone in evidenza al contempo alcuni rilevanti limiti. L’individuazione e lo sviluppo delle sinergie derivanti da un orientamento strategico maggiormente integrato non sono rese possibili dalla autonomia funzionale riconosciuta dal marketing management. Questo approccio inoltre, si caratterizza da: inadeguata attenzione al contesto internazionale; e da un orientamento adattivo nei confronti dell’ambiente.
Dal 1970, i cambiamenti strutturali che hanno interessato il contesto competitivo in cui le imprese operano, hanno reso i limiti dell’approccio di marketing tradizionale maggiormente evidenti. Tutto ciò ha reso possibile lo sviluppo di alcuni filoni di critica che hanno preso spunto da alcune analisi empiriche.
Sempre dagli anni settanta, le imprese americane riscontrarono una crescente perdita di competitività rispetto alle concorrenti giapponesi le quali, secondo alcuni autori, conferivano più importanza agli strumenti operativi individuati dal paradigma tradizionale di marketing. Nella visione tradizionale il marketing, considerando come approccio quello introdotto da Philip Kotler22, non è un
processo lineare ma circolare, in cui ascolto, comprensione dei bisogni e delle forze che agiscono sui mercati, progettazione di prodotti o servizi in grado di rispondere alle nuove opportunità individuate, si susseguono interagendo e modificandosi continuamente”.
Kolter, fornisce una definizione più ampia, e generale dell’attività di marketing, come “strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire il valore”23.
L’eccessiva importanza data alla definizione delle variabili che componevano il marketing mix si traduceva in una limitata ricerca di vantaggi competitivi a lungo
20 Fonte Wikipedia: In generale un'offerta è quanto si propone di dare in cambio di qualcosa. In ambit o economico, la relazione tra quantità e prezzo è inversamente proporzionale, cioè all'aumentare del prezzo di un bene diminuisce la quantità offerta, che invece aumenta al diminuire del prezzo.
21 Borden N., 1964, “The Concept of the Marketing Mix”, in Journal of Advertising Research, vol. 4, pp. 2-7.
22 Fonte elaborata: Peretti P. “Mark eting Digitale” p.4; Philip Koltler è satato indicato come il quarto “guru del management” di tutti i tempi di Fianancial Times (dopo Jack Welch, Bill Gates e Peter Ducker) e acclamato come “il miglior esperto al mondo nelle strategie di marketing” dal Management Center Europe.
12 termine. A causa di questo “limite” non vi era la possibilità di innovare le imprese il cui successo era principalmente determinato dagli elevati investimenti in differenziazione e comunicazione attuata e non di imitare prodotti altrui.
Fig.2 Marketing Mix, Le 4P; Fonte: www.spotcrea.fr
Il marketing ha favorito, da parte delle imprese, l’adozione di un orientamento temporalmente limitato e meramente adattivo nei confronti dell’ambiente di riferimento esterno24.
Secondo la critica il paradigma tradizionale di marketing ha preso avvio dai tentativi di ampliamento degli ambiti applicativi di questo approccio25.
L’approccio di marketing transazionale si caratterizza per la sua unidirezionalità; infatti solo il venditore è chiamato a svolgere un ruolo attivo nel processo di transazione. Inoltre, viene ipotizzata una struttura di potere asimmetrica tra le parti che realizzano lo scambio. L’acquirente, singolarmente considerato, non dispone di una forza contrattuale tale da consentire la negoziazione delle caratteristiche del prodotto/servizio e delle condizioni contrattuali26.
24 Tra gli Autori che maggiormente hanno sostenuto questo filone di critica si possono ricordare : Wind Y., Robertson T.S., 1983, “Mark eting Strategy: New Directions for Theory and Research”, in Journal of Marketing, vol. 47, pp. 12-25; Zeithaml C., Zeithaml V., 1984, “Environmental Mangement: Revising the
Mark eting Perspective”, in Journal of Marketing, vol. 48, pp. 46-53.
25 Particolarmente rilevante è l’articolo pubblicato da Kotler e Levy nel 1969 in cui si evidenzia come anche le associazioni senza fini di lucro pongano in essere delle vere e proprie azioni di marketing. Kotler P., Levy S.J., 1969, “Broadening the Concept of Marketing”, in Journal of Marketing, pp. 10-15.
13 L’approccio tradizionale, invece, è legato ad una struttura atomistica del mercato composta da numerosi acquirenti anonimi e sostituibili. Questa condizione strutturale si accompagna, inoltre, alla presenza di costi di transazione27 minimi,
se non addirittura nulli, dovuti all’elevata sostituibilità degli acquirenti.
In mercati con queste caratteristiche gli operatori sono portati a porre in essere transazioni indipendenti con un numero elevato di controparti; le relazioni collaborative stabili di lungo periodo costituiscono un’eccezione.
Un approccio differente al paradigma di marketing tradizionale è il tentativo di superare i limiti individuati. Per parlare di marketing il primo ostacolo che si incontra è stabilirne una definizione. Ogni scuola di pensiero, ogni teorico, ogni professionista è affezionato ad una propria teoria che spesso è stata superata solo dalla velocità con cui la funzione di marketing è andata trasformandosi. William Davidson (Davidson 1986) afferma che «il marketing è una guerra civilizzata», infatti la sua definizione di marketing è «inventare prodotti completi e portarli in
posizioni di comando su segmenti di mercato difendibili» . Davidson esprime una
metafora, ma, nella realtà, spesso, la terminologia e l'operatività degli addetti al marketing assomiglia a quella dei generali. Si parla infatti di: alzare una barriera difensiva; occupare il territorio del concorrente; abbandonare o attaccare un settore; difendere una posizione strategica; effettuare una guerra di movimento; trasformare una sconfitta in una vittoria. La necessità di avere una definizione di marketing non nasce da un bisogno nozionistico, ma è fortemente legata a fornitura, mercato e strumenti di comunicazione di ciascuna impresa.
Ogni imprenditore sarà in grado di adottare una propria attività di marketing se avrà ben chiaro cosa significa e cosa comporta in relazione alle specificità della sua impresa.
27 Per costi di transazione si intendono i costi di utilizzo del mercato che tendono a crescere in funzione del grado di incertezza e complessità dell’ambiente e della riduzione del numero dei concorrenti in quanto queste condizioni aumentano la possibilità che i soggetti con cui si sviluppano le transazioni assumano comportamenti opportunistici. Williamson O.E., 1981,“The Economics of Organizations”: The
14
1.4. Il Web Marketing
Nonostante le limitazioni tecnologiche iniziali dovute all’avvento di Internet, le aziende non hanno tardato a comprendere il valore del www (world wide web)28 in
particolare come mezzo in grado di raggiungere qualsiasi cliente in ogni parte del mondo.
In breve tempo la rete è diventata un mezzo fondamentale di global marketing, in grado di disseminare a bassi costi informazioni sui prodotti e sui servizi dell'impresa.
Secondo ricercatori USA alla fine del 1995 il 34% delle prime 500 aziende di Fortune avevano un sito web, solo un anno dopo la percentuale era salita all'80%, oggi la percentuale è del 100%29.
“La letteratura di marketing negli ultimi vent’anni abbonda per un superamento
delle logiche del mass marketing, a partire dalla letteratura sul marketing dei servizi, fino al marketing relazionale, al marketing interattivo e al one to one marketing. Ben prima che arrivassero Internet e il Web erano sorti dubbi sull’approccio indifferenziato al mercato, tipico del marketing di massa tradizionale.”30
La maggior parte del web di prima generazione era costituita da poco più che da documenti statici e semplici multimedia.
Il cliente interagiva con il web con la lettura di testi e l'osservazio ne di fotografie e disegni. Questo modo di trasmettere informazioni dall'azienda al cliente era chiamato brochureware31 per la forte rassomiglianza con le tradizionali
pubblicazioni stampate ed oggi è considerato poco efficiente per lo sfruttamento delle enormi potenzialità di Internet.
28WWW (World Wide Web): uno spazio nell’ambito di Internet che permette di collegare una qualsiasi
informazione ad un fonte inserita dalla “rete” tramite internet.
29 Fonte: Il sole 24 ore.
30 D. Chaffey.“Internet Mark eting”, Apogeo, Milano, (2001),
15 Nell'era pionieristica di Internet, gli strumenti preferiti dal direct marketing restavano il telefono, il fax, il porta-a-porta.
1.4.1. Limiti del Web marketing, oggi .
Anche se oggi i banner son presenti in internet un po’ ovunque, la loro efficacia non è più quella di un tempo: oggi un navigatore su internet non clicca più di una volta ogni 300 banner che trova mentre all'inizio il rapporto tra il banner e i clic degli utenti era mediamente di 1a 50. Siamo ancora in un’ottica di interrupt
marketing32, ovvero in un modello di attività pubblicitaria stile Tv, che ha già
saturato l'attenzione degli utenti. Con l’evoluzione della rete, a cambiare non è stato soltanto l'approccio dei navigatori Internet, ma anche lo stesso aspet to del famoso rettangolo. Prima assumeva una forma rettangolare, oggi, invece, il banner è un oggetto multiforme che incorpora informazioni in varie forme e modalità. Tralasciando l’attuale incapacità della Rete nel supportare tali appesantimenti grafici, che fanno cosi innervosire i navigatori, l'Organizzazione internazionale delle aziende che fanno pubblicità in Rete si è impegnata in prima persona a mettere ordine nel settore dato il successo di queste nuove forme del marketing promozionale. E' così nato un protocollo di regole che comprende nuovi formati e offre alle New media agencies33, impegnate nella realizzazione di spot
commerciali per il web, nuovi spunti e opportunità per esprimere al meglio la creatività nel messaggio e ottenere un ritorno economico migliore. Rimane comunque da capire se questa è la soluzione; può essere sufficiente il cambiamento di formato o l’inserimento di qualche animazione in più per sperare di ottenere dei ritorni soddisfacenti, oppure è necessario aggiungere qualche ingrediente? Il principio iniziale, secondo cui una buona idea porta alla realizzazione di un sito capace di generare un traffico che attiri inserzionisti, i cui investimenti pubblicitari siano sufficienti a coprire le spese e a garantire il profitto, è forse venuto a mancare.
32 Fonte: http://whatis.techtarget.com/definition/interrupt -marketing; viene indicato come l'interruzione di marketing, è il modello tradizionale della promozione del prodotto, in cui le persone devono smettere di quello che stanno facendo per prestare attenzione al messaggio di marketing o di trattare con esso in qualche altro modo
33 New media agency si focalizzata s ul cliente di professionisti aiutare le imprese prosperano attraverso alto livello di sviluppo web e strategie di marketing.
16 L’uso degli stessi criteri di efficacia della pubblicità televisiva e dei giornali anche per la pubblicità sul Web è la causa principale che ha portato al fallimento di questo business; dimenticando quindi le forti differenze tra le due reti e continuando a fare riferimento ai parametri principali del ricordo del marchio e della propensione all’acquisto, tipici della pubblicità dei mediatori tradizionali.
Invece di usare una pubblicità interpretabile come momento di conoscenza e di informazione da parte del navigatore e stato preferito il bombardamento dei navigatori con i banner. In questo senso prestazioni che finora sono state offerte gratuitamente sono passate ad essere a pagamento, infatti ora per fare pubblicità e avere visualizzazioni si deve pagare per ogni nuovo inserimento o per ogni click. Questo modello si scontra con alcune difficoltà, fra cui l'abitudine, consolidata nel tempo dai navigatori, di trovare le cose gratuitamente e in abbondanza e l'assenza di forme consolidate e diffuse di micro-pagamenti34 (è necessario abbonarsi ad un
giornale per un anno anche se si vuole scaricare solo un articolo).
La pubblicità diventa sempre più aggressiva e invadente. I banner diventano più grandi e animati e ritornano le terribili pubblicità interstiziali, esempio: cliccando su un indice per leggere il testo di una notizia, veniamo sommersi da pagine pubblicitarie infilate nell'interstizio tra le due; è un po' come quando gli spot televisivi interrompono un film, con la differenza che gli spot possono essere evitati mentre invece queste pubblicità interstiziali35 non possono essere eluse.
L'Internet gratuito sarà destinato a scomparire: semplicemente occorre definire e sperimentare volta per volta le soluzioni più adeguate e flessibili. Sono i grandi portali coloro che trovano le difficoltà maggiori: alcuni hanno chiuso, altri hanno ridimensionato drasticamente organico e bilanci36.
Prima il bannering pesava oltre il 90% degli introiti pubblicitari dei portali generalisti (Yahoo!)37, mentre oggi l'obiettivo è passare entro pochi anni ad un
34 Con il termine micro pagamenti ci si riferisce alla singola operazione o al servizio che consentono il trasferimento di piccole quantità di denaro in forma telematica o attraverso altri meccanismi specificamente destinati a queste transazioni.
35Fonte elaborata da: “Il Circolo Virtuoso Impresa – Mercato”, Eugenio Caruso, 2004.
36 Fonte: http://www.impresaoggi.com/
37Fonte Wikipedia:Yahoo! è una società fornitrice di servizi internet rivolta al mondo B2C, fondata nel 1994 da David Filo e Jerry Yang, allora studenti presso la Stanford University. Conosciuta
17 peso non superiore al 50%. Il resto degli introiti dovrebbe arrivare per un 25% dai "premium service" (servizi a pagamento) e per il restante 25% da soluzioni per le imprese, le cosiddette "marketing solution”38. Tutto ciò implica che la pubblicità
così come è stata finora proposta su Internet non funziona. La riduzione d’investimenti in campagne di banner pubblicitari e l’abbandono di modelli di e-business39 basati sulle entrate pubblicitarie affermano quindi un fenomeno
destinato a scomparire. Ricavare indicazioni su come e quando fare comunicazione pubblicitaria sul web in modo profittevole può risultare utile per trovare delle risposte significative. Nei primi anni di internet la pubblicità banner rimandava a una comunicazione sempre a senso unico, svolgendo una funzione puramente promozionale e non sfruttando quindi le vere potenzialità del web.
Per rilanciare il web marketing è essenziale ampliare il concetto di web, assegnando al banner nuove modalità e funzionalità. È importante coinvolgere fortemente, nella realizzazione del sito web il customer attivando delle chat -line o delle chat-room che possano consentire a tutto il sistema degli stakeholder40 di
partecipare alla realizzazione del web.
1.5. Il business to customer
Il processo del b2c è normalmente articolato in quattro fasi:
Identificazione del prodotto/bisogno; Ricerca del catalogo;
Confronto tra prodotti; Acquisto.
principalmente per la sua funzione di motore di ricerca, si compone anche di moltissimi altri servizi rivolti alla comunicazione (messenger, chat) e grazie a partnership si propone anche nel mercato dei media.
38 Include tutte le soluzioni che offre il mercato in quel determinato ramo o momento.
39 L'insieme delle attività economiche e commerciali effettuate attraverso Internet.
18 L'identificazione del prodotto/bisogno spesso è il risultato di una combinazione di pubblicità on-line e di marketing one to one (o2o)41 in marketplaces42 virtuali.
Le opportunità di pubblicità sulla rete sono i banners ads43 che si ritrovano sui siti
web, su i portali orizzontali e verticali44 sui siti dei vari motori di ricerca.
Il web marketing per offrire un servizio personalizzato deve garantire la promozione di prodotti ritagliati su segmenti di mercato ben precisi allo scopo di attivare una fidelizzazione di quel segmento verso lo stesso prodotto45.
I customer's browsing46 vengono tracciati seguendo i percorsi di acquisto, ritagliati
sulle preferenze del cliente in modo che venga portato al repeat business47 e la sua
navigazione sia facilitata.
Il catalogo virtuale48 è un componente essenziale di ogni e-application che ha lo
scopo di offrire beni e servizi a customers o altri businesses. Esso deve fornire prezzi pre-negoziati. Quando si incrociano le fasi di ricercacatalogo e confronto prodotti, è essenziale che il navigatore possa disporre di strumenti che gli consentano di confrontare con facilità le varie offerte. Per facilitare questo processo esistono siti proprietari49 (siti web di intermediari di informazioni) che
offrono forme di confronto tra prodotti simili ed inoltre sono stati messi linguaggi
41 Fonte Wikipedia: O2O, in marketing è il tentativo di fare un’offerta di prodotto unico per ogni cliente. 42 Fonte Wikipedia: I marketplace sono in generale il luogo reale o metaforico in cui avvengono degli scambi. Nella lingua Italiana i marketplace servono tuttavia ad indicare i siti internet di intermediazione per la compravendita di un bene o un servizio; in altre parole il marketplace, che in lingua inglese significa "luogo di mercato", è un mercato online in cui sono raggruppate le merci di diversi venditori o diversi siti web. L'esempio più noto di marketplace è eBay.
43 Un banner web o banner è una forma di pubblicità sul World Wide Web fornito da un server. Questa forma di pubblicità on-line comporta incorporare un annuncio in una pagina web. Esso è destinato ad attrarre traffico ad un sito web collegandosi al sito della inserzionista. In molti casi, le bandiere sono forniti da un server centrale.
44 Fonte Opera Digitale: I portali verticali sono siti web dinamici i cui contenuti sono orientat i prevalentemente su un argomento ben definito. I portali orizzontali o comunemente chiamati portali generalisti, sono nel senso stretto del termine quei ‘mega-siti’ di accesso alla rete che offrono strumenti di ricerca, contenuti e s ervizi su tematiche a 360°.
45 Fonte elaboratada: http://www.impresaoggi.com/.
46 Fonte wikipedia: customer's browsing è un'applicazione per il recupero, la presentazione e la navigazione di risorse sul cliente.
47 Una situazione che si verifica quando un cliente ritorna ancora e ancora per l'acquisto di un bene o servizio da un business. Il repeat business offre alle imprese il segno distintivo di un cliente costante che di solito è molto apprezzato dalle imprese che frequentano dal momento che in genere richiedono min imi sforzi di marketing supplementari per trattenere
48Mostra i servizi o prodotti offerti dalle aziende che si possano visualizzare H24 Online senza dover andare al negozio.
49 Viene registrato un dominio su ogni informazione del proprietario viene inserita in un database mondiale, ci si accede tramite i servizi di Whois, che forniscono seduta stante tutte le informazioni necessarie richieste.
19 (Extensible Markup Language)50 che consentono all'utente di confrontare le
informazioni provenienti da fonti diversi e da ricerche verticali51. Durante l’ultima
fase di acquisto di un prodotto l'e-application deve provvedere all'autenticazione del cliente e assicurare che la transazione venga effettuata in modo accurato e che si rispetti la privacy. Dopo aver effettuato l'ordine il server si impegna ad archiviare i dettagli sul prodotto acquistato e le abitudini di browsing del cliente in modo che il successivo acquisto da parte del customer tenda verso l'obiettivo del one to one.
1.6 . Lo sviluppo del marketing relazionale.
Dopo la seconda metà degli anni settanta grazie alle molteplici riflessioni riguardanti il paradigma tradizionale del marketing si è sviluppato un approccio innovativo, il relationship marketing52. Le osservazioni sull’inadeguatezza del
marketing management hanno portato alla ricerca di metodi di applicazione efficaci sia per il settore dei servizi, che per quello dei beni industriali. Il marketing relazionale si sviluppa perciò in questi due ambiti (settore dei servizi e dei beni
industriali) e si pone come scopo “iniziare, negoziare e gestire le relazioni di scambio con gruppi chiave d’interesse al fine di perseguire vantaggi competitivi sostenibili in specifici mercati, sulla base di accordi a lungo termine con clienti e fornitori”53.
Il marketing dovrebbe essere inteso come management delle relazioni, che
secondo questa impostazione dovrebbe essere rivolta a creare, mantenere e gestire
50Fonte Wikipedia: In informatica XML (sigla di eXtensible Markup Language) è un metalinguaggio per la definizione di linguaggi di markup, ovvero un linguaggio marcatore basato su un meccanismo sintattico che consente di definire e controllare il significato degli elementi contenuti in un documento o in un testo. 51Fonte Wikipedia: Ricerca verticale è un tipo di ricerca che il browser compie in rete dedicata ad un unico tema principale. Il percorso di ricerca e la visualizzazione dei risultati presenta una suddivisione in categorie. I motori di ricerca verticali quindi, grazie ai crawler presenti nei loro database, riescono a indicizzare una grande quantità di informazioni e contenuti riferiti ad un tema principale, così che questo si esaurisca totalmente nelle ricerche che si effettuano.
52Il marketing relazionale è un approccio al mercato che si fonda sulla capacità dell’impresa di saper costruire una relazione stabile e duratura nel tempo con la clientela e gli altri stakeholder di riferimento.
53 Hakansson H., Wootz B., 1979, “A Framework of Industrial Buying and Selling”, in Industrial Marketing Management, pp. 23-39.
20 un network54 di rapporti di lungo periodo. La sopravvivenza e la crescita
dell’impresa secondo questo nuovo approccio sono quindi strettamente collegate al cosiddetto patrimonio relazionale.55
É la centralità dei rapporti e l’interazione che si sviluppa tra le parti l’elemento innovativo: entrambi (cliente e fornitore) gli attori coinvolti rivestono, infatti, un ruolo attivo nelle transazioni. Il modello di scambio è caratterizzato da una bi direzionalità continua, che assume, in questo modo, caratteristiche più complesse, formate dalla somma di informazioni e rapporti di natura sociale con gli elementi tradizionali di beni e denaro. Altro elemento distintivo di questo nuovo approccio è la necessità di un orizzonte temporale di medio/lungo periodo, questo perché le relazioni richiedono più tempo per essere analizzate, costruite e mantenute. Il nuovo modello di marketing relazionale si sviluppa tenendo conto di due specifici ambiti di applicazione, che anche oggi rimangono i settori in cui si sperimentano le più avanzate evoluzioni di questo approccio: il settore dei servizi ed il mercato dei beni industriali56.
1.7. Il Marketing Digitale
Il Digital Marketing può essere definito come la promozione di marchi, prodotti e servizi utilizzando tutte le forme di pubblicità digitale. Si tratta di strumenti come e-mail e social network57 che sostengono il consolidamento del brand58 Gli addetti
del marketing digitale hanno la possibilità di monitorare elementi come: quando, quanto spesso, per quanto tempo gli annunci vengono visti. Allo stesso tempo riescono a capire quali contenuti funzionano e quali no. La rete Internet è per
54 Per network si intende una modalità organizzativa caratterizzata da connessioni interattive e basata su linguaggi condivisi, codificati e specialistici. Croci E., Frey M., 1989, “Una riflessione a più voci: il suo punto di partenza”, in Economia e Politica industriale, n. 64.
55 Costabile M., 2001, Il capitale relazionale, McGraw-Hill, Milano.
56 Scott, W. G., Murtula, M. e Stecco, M. (1999). Il commercio elettronico. Verso nuovi rapporti tra imprese e mercati (a cura di). Isedi, Torino. Mandelli, A. (1999). Internet marketing.
57 Fonte Wikipedia: Una rete sociale (in lingua inglese social network ) consiste in un qualsiasi gruppo di individui connessi tra loro da diversi legami sociali. Per gli esseri umani i legami vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari. Le reti sociali sono sp esso usate come base di studi interculturali in sociologia, in antropologia, in etologia.
21 propria natura il canale più vicino al digital marketing ma, si ne esistono anche altri come televisione digitale, sms, instant messaging mobile, canali radio, apps mobile, cartelloni elettronici, utilizzando così il cosiddetto patrimonio relazionale. Le più grandi e importanti organizzazioni di mercato riconoscono nella dimensione relazionale un fattore critico di successo; è attraverso questa dimensione che si attivano contatti, si gestiscono rapporti, si crea e si mantiene la fiducia. Si ascolta e si esercitano strategie per il trasferimento efficaci. Tale attività va svolta sia internamente, per creare un’identità comune, dei valori e formare quindi una cultura comune, che verso l’esterno, favorendo il contatto tra l’organizzazione e l’ambiente in cui opera, vivendo e interagendo con tutti i pubblici.
Per garantire il suo successo l’azienda di servizi deve pertanto “vendere” se stessa ai suoi clienti e al suo personale. Michele Costabile afferma che “l’organizzazione
o è relazionale o non lo è”. Il capitale relazionale59 è una ricchezza per lo studio
professionale e contribuisce all’espressione del valore del professionista e dello studio professionale ai fini di un’efficace competizione.
In altre parole, costruire un buon capitale relazionale significa fruire di un goodwill (buone intenzioni) positivo con l’ambiente, governare positivamente le relazioni con tutti i pubblici, poter attivare quel passaparola tanto esaltato ma quasi sempre gestito in modo superficiale e arrangiato. La fiducia diventa una qualità/conseguenza della quantità e qualità delle relazioni realizzate nel mercato e nella comunità.
Il marketing digitale60 inserisce su Internet annunci nei risultati di ricerca dei
motori a partire da: Google, email, tweet sponsorizzati, video, i banner, in pratica
59 Fonte Wikipedia: Fattori primari per il successo di un'azienda sono: la qualità del rapporto con i clienti, di quello con i fornitori, con i rivenditori, con i co -produttori e con altri partner d'affari; il valore dei march i di prodotti o servizi; il valore della reputazione nel mercato e di quella tra gli investitori; il valore delle licenze, degli accordi di franchising, delle joint venture con altre imprese. Questo capitale di relazio n i "esterne" è, di tutti i beni intangibili, quello più direttamente correlato con i risultati operativi (tangibili, finanziari) dell'impresa.
60 Il marketing digitale è l’insieme di attività che, attraverso l’uso di strumenti digitali, permettono di sviluppare campagne di marketing e comunicazione integrate, targhetizzate e capaci di generare risultati misurabili, che aiutino l’organizzazione ad individuare e monitorare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà valore nel tempo.
22 tutto ciò che prevede un ritorno del cliente o una interazione a due vie tra le aziende e i propri customers.
L’internet marketing, chiamato anche online marketing o web marketing si distingue dal marketing digitale poiché consiste nell’advertising esclusivamente su internet, mentre il marketing digitale ha la possibilità di agire anche sugli smartphone, nelle stazioni della metropolitana o nei video games. Nel marketing digitale bisogna fare attenzione a quattro elementi:
1. Essere consapevoli: è importante fare attenzione al linguaggio che si usa quando si inviano messaggi ai customers, evitando quindi un lessico troppo aziendale e cercando invece di coinvolgere il lettore; rassicurarlo in caso qualcosa vada storto ed essere sempre presenti in ogni modo e circostanza. Importante è anche essere consapevoli del tempo che la gente ha, cercando di essere veloci ed efficaci nel riferire quello che vogliono i lettori e quello che hanno bisogno di sentire. In altre parole, fare tutte le cose che la gente gradirebbe in una conversazione offline.
2. Essere raggiungibili: trovare un modo semplice che sia in grado di fornire un feedback61. Ciò fa sì che i lettori abbiano sempre la possibilità di essere
in contatto con l’interlocutore se vogliono porvi una domanda. Allo stesso modo, se i clienti hanno suggerimenti, è necessario facilitare la loro condivisione di idee.
3. Raccontare brevemente la storia dell’azienda (Storytelling ): la pagina "Chi siamo" è una delle pagine più visitate nei siti web, che però secondo molti esperti di web marketing è probabilmente la meno curata. Non si deve trascurare l'opportunità di riflettere sulle ragioni per cui la gente dovrebbe scegliere la tua azienda.
4. Favorire conversazioni: nel caso in cui vengano usati i social media, a seconda degli obiettivi predisposti, è essenziale identificare le migliori piattaforme necessarie ad avere quello che vuoi. Non è indispensabile essere presenti su tutti i social network e non utilizzarli nel modo giusto.
23 Bisogna piuttosto coordinare il social network con gli obiettivi e il target che si intende raggiungere.
1.7.1 La diffusione e il futuro del marketing digitale
I media digitali sono così presenti nella vita quotidiana che i consumatori hanno accesso alle informazioni da qualsiasi luogo e in qualsiasi momento. La loro influenza continua nell’ambito dell’informazione, dell’intrattenimento, dello shopping e dell’interazione sociale fanno si che i consumatori siano sottoposti non soltanto a quanto una azienda vuole comunicare ma anche a tutte le relative opinioni provenienti dai media, dagli amici, dai parenti e conoscenti. Nella maggior parte dei casi gli utenti credono più ai media digitali che all’azienda stessa. La gente preferisce aziende che conosce ex-ante62, marchi di cui riesce a
fidarsi, comunicazioni personalizzate, più rilevanti e specifiche che esprimono le loro necessità e le preferenze.
- Gestire la relazione con i consumatori attraverso tutti i canali.
Il marketing digitale con tutti i suoi collegamenti è importante ma non fine a se stesso. Non basta conoscere i propri clienti, è necessario conoscerli meglio di tutti gli altri concorrenti, in modo da poter avere una comunicazione migliore, nel luogo e nel momento in cui questi sono più recettivi al messaggio promozionale che si vuole diffondere.
Per realizzare tutto ciò le aziende hanno bisogno di una visione stabile e certa delle preferenze e desideri dei clienti attraverso tutti i canali, dal web ai social media, dal mobile all’ e-mail, eccetera.
Gli addetti di marketing possono usare questa quantità di informazioni per creare e anticipare una strategia coordinata e adeguata che sarà in grado di seguire i clienti
62Fonte: https://it.wikipedia.org/wiki/; Ex ante è un'espressione latina che significa «da prima».
L'espressione più vicina, anch'essa latina, è «a priori». Per esempio, le valutazioni ex ante riguardano le previsioni e i ritorni previsti di un investimento economico. Dal momento che alcuni parametri possono non essere noti, essi devono essere stimati.
24 lungo tutto il percorso di acquisto. Più si riesce a comprendere e realizzare le aspettative del cliente e più efficace sarà l’interazione stabilita.
Il 2016 descrive novità e cambiamenti che in qualche modo ci fanno intravedere le aspirazioni di quanto trattato.
Fig. 3. Le attività del digital marketing; Fonte: smartinsights.com
La figura tre mette in risalto da un lato il comportamento decisionale dei constomers che diventa sempre più complesso, dall’altro l’utilizzo e la diffusione dei dispositivi mobili che tendono sempre più ad aumentare.
Oggi si pensa all’Internet delle cose, ovvero una serie di dispositivi connessi con smartphone/tablet63. Questo scenario si può definire il marketing post-digitale che
vede l’impossibilità di mettere in azione differenti attività di marketing digitale in quanto queste dovranno integrarsi e confluire verso un unico e nuovo marketing.
63 In telecomunicazioni Internet delle cose (o, più propriamente, Internet degli oggetti o IoT) acronimo dell'inglese (Internet of things ) è un neologismo riferito all'estensione di Internet al mondo degli oggetti e dei luoghi concreti.
25
1.7.2 Diverse definizioni del Digital Marketing 1. CTR – Click-Through Rate64
E’ la percentuale di click in relazione al numero di visualizzazioni di un messaggio pubblicitario e fornisce indicazioni circa la percentuale di persone che cliccano su un link. Tradizionalmente si può cliccare sul link tramite e-mail o attraverso un’inserzione pubblicitaria o mediante la pagina di un sito. Più la percentuale del CTR è alta, più persone hanno cliccato. E’ un fattore molto importante nel mondo digitale.
Le percentuali medie CTR nel corso degli anni si sono ridotte anche molto al di sotto del 1%, così che oggi un CTR del 2% è da considerarsi un ottimo successo. Ma scegliendo un sito appropriato per il proprio messaggio, con un alto grado d'affinità con esso (per esempio un sito sul cinema per pubblicizzare un film), lo stesso banner può ottenere un CTR anche molto più alto. Personalizzandolo, usando modalità fuori dal comune e maggiormente invasive, il messaggio ottiene CTR maggiori di un banner pubblicitario standard.
Il CTR è calcolato comunemente dal rapporto tra numero di clic e numero di impression, ma può essere messo in relazione anche con il numero di persone che hanno cliccato (CTOR, click-to-open rate) che generalmente è considerato più attendibile. Infatti se un utente ha visualizzato il messaggio pubblicitario e vi clicca sopra più volte, il CTR aumenta (anche se i cliccatori in realtà non sono aumentati), mentre il CTOR resta inalterato. Il CTOR è determinante per valutare il successo di campagne marketing on-line o e-mail, newsletter, ecc, e per una corretta e più utile profilazione del proprio database di contatti65.
Principali fattori che possono influire sul valore del CTR sono:
Appeal dell'offerta
Contenuto del messaggio (grafico e/o testuale) Posizione in pagina dell'annuncio
64 Fonte: http://www.tlcws.com/
65 Fonte Wikipedia: Sherman, Lee and John Deighton, (2001) Banner advertising: Measuring effectiveness
and optimizing placement, Journal of Interactive Marketing; Spring, Vol. 15, Iss. 2.
Ward A. Hanson and Kirthi Kalyanam(2007), Internet Mark eting and eCommerce, Chapter8, Traffic Building, Thomson College Pub, Mason, Ohio.
26 Caratteristiche dell'utenza che visualizza l'annuncio (es interessi,
confidenza con il mezzo online)
Convivenza del messaggio con altri contenuti onpage.
2. CPA – Costo per Acquisizione
Il costo per acquisizione è un modello di prezzo in cui le aziende sostengono i costi delle piattaforme di advertising solo quando sono generati dei lead, delle vendite e o delle conversioni. Il vantaggio è quello di dover pagare addebiti solo se vengono rispettati i limiti massimi di spesa che tu indichi. Identificare il massimo CPA a cui siamo disposti ad arrivare permette di ottimizzare al meglio una campagna, evitando così di spendere cifre elevate in advertising online che non garantiscano un congruo ritorno sull’investimento.
Ad esempio in una campagna keyword advertising potremmo aver acquistato una serie di chiavi di ricerca delle quali solo alcune stanno generando vendite al CP A target. Al fine di ottimizzare la campagna smetteremo di acquistare chiavi di ricerca che non ci garantiscono le giuste performance puntando invece su quelle che offrono vendite ad un buon costo di acquisizione66.
3. CPC – Cost per Click
Il costo per click è un modello di prezzo dove le aziende sostengono dei costi per ogni click che le persone fanno su un annuncio. Spesso ti viene addebitato un importo inferiore, a volte significativamente inferiore, all'offerta costo per clic massimo (CPC max), che rappresenta l'importo massimo che generalmente viene addebitato per un clic.
Il CPC effettivo è spesso inferiore al CPC max in quanto, grazie al sistema di aste AdWords67, ti viene addebitato solo l'importo minimo necessario per mantenere la
posizione dell'annuncio e pubblicare i formati associati al tuo annuncio, ad
66 http://www.analisidigitali.com/dig ital-marketing/glossario/cpa/
67 Google AdWords è un servizio online di advertising che permette di inserire spazi pubblicitari all'interno delle pagine di ricerca di Google. Questi annunci sono visualizzati solitamente in alto, a destra e sotto i risultati di ricerca e vengono selezionati da un algoritmo che, tra le tante variabili, tiene conto delle parole chiave ricercate dall'utente. Così facendo verranno mostrati annu nci pertinenti agli scopi dell'utente, migliorando così anche l'investimento da parte delle aziende che pubblicano tramite questo servizio. AdWords è la principale fonte di remunerazione per il gruppo Google che nel 2013 ha permesso di guadagnare più di 50 miliardi di dollari
27 esempio i sitelink. CPT si basa sulla combinazione tra i componenti del punteggio di qualità (percentuale di clic prevista, pertinenza dell'annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione), l'offerta CPC max e l'impatto previsto delle estensioni e degli altri formati dell'annuncio, per determinare il ranking di quest’ultimo. In fase di stima dell'impatto previsto delle estensioni e dei formati dell'annuncio, vengono considerati fattori quali la pertinenza, le percentuali di clic previste e il risalto de lle estensioni o dei formati nella pagina dei risultati di ricerca. Il ranking dell'annuncio di ciascun inserzionista viene quindi utilizzato per stabilire dove pubblicare l'annuncio e quali tipi di estensioni e altri formati mostrare nell'annuncio (oppure se visualizzare o meno l'annuncio o il relativo formato)68.
In caso particolare l’azienda Nuvap69 ha lanciato varie campagne pubblicitarie su
Adwords.
4. Conversione
Generalmente l’azienda si pone come obiettivo principale la fidelizzazione del cliente, quindi l’attività successiva al click è definita conversione. Tale attività può essere un acquisto, una iscrizione, il download di qualcosa o la registrazione a una newsletter. Si verifica, appunto, una conversione nel momento in cui l’utente fa clic sull’annuncio e segue l’azione sopra descritta. Le conversioni ti permettono di capire l'importanza degli annunci online per la tua attività.
5. Impressioni
Questo termine è utilizzato per definire il numero di volte che l’annuncio pubblicitario di un’azienda appare al target di utenti desiderato. L’impressione potrebbe riguardare anche un sito web per definire il numero di volte che viene visualizzata una pagina. Grazie alla piattaforma, Nuvap, tiene sottocontrollo questo indice ed è sempre aggiornato per quanto riguarda le visualizzazioni del sito nuvap.com
68 Fonte: guida AdWords, https://support.google.com/adwords/answer/6297?hl=it
69 Nuvap S.r.l. è un’azienda costituita nel 2014 con sede a Navacchio(PI) con l’obiettivo di progettare, produrre e distribuire device innovativi per il monitoraggio degli inquinamenti indoor. www.Nuvap.com
28
6. Keyword
La parola chiave è una parola o frase che il tuo target di utenti utilizza per cercare un argomento rilevante nei motori di ricerca. Esempio: Nuvap, un’azienda che presenta l’unico dispositivo al modo che monitora 27 parametri indoor ha usato come parole chiave “indoor” “radon” “airquality” eccetera. L’uso delle parole chiave è fondamentale in quanto porta maggior numero di visualizzazioni della pagina aziendale cioè al primo step di un probabile acquisto.
7. Traffico Organico
E’ quel tipo di traffico che è generato da un motore di ricerca. Potrebbe essere Google, Yahoo, Bing. E’ anche conosciuto come “free traffic”.
8. Traffico a Pagamento
Il traffico a pagamento è quando un’azienda acquista parole chiavi in modo che in corrispondenza di queste vengano attivati degli annunci sponsorizzati. Questi risultati appaiano separati rispetto a quelli organici, in cima, sulla destra o sotto.
9. SEO – Ottimizzazione per i motori di ricerca
E’ il modo in cui un’azienda ottimizza le pagine e i contenuti del proprio sito web in modo che vengano indicizzati nel miglior modo possibile dai motori di ricerca.
10. SEM – Search Engine Marketing
E’ quel ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca e consiste nell’acquistare determinate parole chiave in modo far apparire annunci pubblicitari quando vengono digitate queste parole chiave.
11. Domain Authority
Questa è una scala da 1 a 100 che i motori di ricerca utilizzano per determinare il grado di autorità di un dominio di un sito. Più è alto più il motore di ricerca porrà più fiducia al tuo sito.
12. Keyword Stuffing
E’ la pratica che prevede di utilizzare in maniera spropositata tante parole chiave in un contenuto nella speranza che si ottenga una maggiore visibilità nei motori di ricerca. Affidandosi a questa tecnica si verrà penalizzati nella visibilità. Affidarsi sempre a validi contenuti e dare importanza all’immagine aziendale.
29
13. META Description
La META description corrisponde a quelle poche linee che compaiono nei risultati di ricerca subito sotto il titolo della pagina.
14. Viral Marketing
E’ quel ramo del marketing dove è il pubblico stesso che spontaneamente contribuisce alla diffusione di un messaggio pubblicitario. Se devi pagare per raggiungere una certa visibilità, in quel caso non può essere considerato marketing virale ma traffico a pagamento.
15. Subscriber
Un sottoscrittore è una persona a cui una azienda puoi inviare, attraverso email o altri strumenti, proprie comunicazioni in modo diretto. Porta un grande valore per l’azienda.
16. Social Networking
E’ quella pratica che consiste nell’utilizzare delle piattaforme web per dare vita a community dove gli utenti che ne fanno parte possono condividere opinioni, esperienze, gli interessi che hanno in comune in maniera molto semplice. I messaggi possono essere scambiati attraverso testo, immagini, audio e video. Il più importante social network al mondo in termini di numero di iscritti, è Facebook, creato da Mark Zuckerberg nel febbraio 2004, seguendo Twitter, Linkedin ecc70.
Il social Networking71 consente ai detentori di siti di trarre guadagno
principalmente dalla fornitura a terzi delle informazioni degli utenti, che alimentano gratuitamente la base di conoscenza, in secondo luogo dalla pubblic ità mirata che le aziende indirizzano agli utenti in base ai siti visitati, link aperti, permanenza media, alle informazioni da loro stessi inserite.
18. Landing Page
70 Fonte: Marketing digitale, Paola Peretti, APOGEO, Milano 2011.
71Fonte: Wikipedia; Il Social Networking è un servizio Internet, tipicamente fruibile mediante browser o applicazioni mobili, per la gestione dei rapporti sociali e che consente la comunicazione e condivisione per mezzi testuali e multimediali. I servizi di questo tipo, nati alla fine degli anni novanta e divenuti enormemente popolari nella decade successiva, permettono agli utenti di creare un profilo, organizzare una lista di contatti, pubblicare un proprio flusso di aggiornamenti e di accedere a quello altrui.
30 E’ una pagina specifica che l’utente raggiunge dopo aver cliccato un link. Spesso è strutturata in modo tale che l’utente sia incentivato a compiere un’azione: effettuare un acquisto, iscriversi a una newsletter.72
Come si nota, abbiamo tante carte da giocare per avere successo.
1.7.3 Google analytics
Il digital marketing lo possiamo definire come “l’insieme di attività che, attraverso
l’uso di strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate, targettizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l’organizzazione ad individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genera valore nel tempo.”73
Il sito Web o il blog aziendale deve essere sempre monitorato per scoprire ciò che non funziona e correggerlo, per esempio: le pagine web del sito non devono essere lente da scaricare; deve essere posta massima attenzione all’accessibilità del sito web; attenzione al responsive design74 per il traffico da smartphone e tablet.
Questi sono i punti su cui l’infografica75 pone l’attenzione per mettere in pratica
un digital marketing efficacie.
Google Analytics e Google Webmaster Tools76 devono diventare strumenti di
lavoro esaminati con frequenza quotidiana. Google Analytics è un servizio di Web Analytics gratuito di Google che consente di analizzare approfondite statistiche sui
72http://www.tlcws.com/blog/20-definizioni-del-d igita l-ma rket ing-che-devi-assolutamente-conoscere.html. Le diverse definizioni del Digital Marketing.
73 Fonte: Marketing Digitale, p.39, Paola Peretti, APOGEO, Milano 2011.
74 Il design responsivo, o responsive web design (RWD), indica una tecnica di web design per la realizzazione di siti in grado di adattarsi graficamente in modo automatico al dispositivo coi quali vengono visualizzati (computer con diverse risoluzioni, tablet, smartphone, cellulari, web tv), riducendo al minimo la necessità dell'utente di ridimensionare e scorrere i contenuti.
75 Fonte Wikipedia: L'infografica (anche nota con termini inglesi "information design", information graphic o infographic) è l'informazione proiettata in forma più grafica e visuale che testuale. Come tecnica è nata dall'incrocio delle arti grafiche con il giornalismo e l'informatica.
76 Fonte Wikipedia: Google Webmaster Tools è un servizio dedicato agli webmaster, che permette di controllare e ottimizzare lo stato di indicizzazione delle tue pagine web da Google.
31 visitatori di un sito web. Il sito si rivolge principalmente al marketing di internet e ai web master.
Come leggere i dati raccolti da Google Analytics
L’interfaccia di Google Analytics è impostata su due colonne, un menù a sinistra e una parte principale con i dati; nel menù troviamo le 3 aree principali PUBBLICO, ACQUISIZIONE e COMPORTAMENTO. Per controllare i dati si deve impostare un intervallo di tempo da esaminare, per default vengono presentati gli ultimi 30 giorni. Nell’angolo in alto a destra è possibile aprire un pannello per impostare un intervallo di date a piacimento rispetto alle quali saranno restituiti i risultati e quindi effettuare le opportune analisi.
PUBBLICO
In questa sezione si possono vedere: i dati riguardanti le visite (sessioni) e il numero di utenti effettivi (Utenti) che hanno interagito con il sito; il numero totale delle pagine e il valore medio per ogni visita; il valore medio di tempo di visita in secondi; la “frequenza di rimbalzo”, cioè il numero di visite di una sola pagina, ecc. Il sottomenù di PUBBLICO contiene numerose sezioni che descrivono il tipo di pubblico entrato in base: al dispositivo; l’area geografica; la lingua; e altri parametri.
ACQUISIZIONE
Questa sezione controlla il modo in cui gli utenti sono giunti al sito, alcune delle
possibilità possono essere: ricerca organica; campagne PPC77; direttamente
(digitando un indirizzo), attraverso referral (attraverso un link da un altro sito), e-mail e i diversi social.
Conoscere il modo con cui i contatti visitano il sito e le relative percentuali è molto importante specialmente se si usano campagne a pagamento.
77 PPC è l'acronimo di "Pay per click" e si riferisce alle campagne di annunci pubblicitari inseriti
direttamente tra i risultati delle ricerche sui motori. L'annuncio viene mostrato assieme ai risultati naturali quando viene fatta una ricerca inerente la keyword impostata nella campagna.
