I Social Media: un universo ancora da esplorare

I Social Media rappresentano per il marketing turistico un’opportunità senza precedenti, non solo perché sono tra le più importanti fonti di traffico dei portali turistici, ma anche perché permettono di interfacciarsi con un pubblico che ha già mostrato in modo spontaneo la propria preferenza e, dunque, che è meno propenso a considerare l’attività informativa e promozionale della DMO come intrusiva. Il mondo del turismo è intrinsecamente animato da attività sociali, che trovano nel mondo dei Social Network il luogo di contatto più idoneo per dar vita a gruppi di affinità dagli interessi condivisi, che fungono da supporto per molti viaggiatori in tutte le fasi della relazione con la destinazione. Le matrici di Web Presence della destinazione negli spazi semi-ufficiali sono strettamente legate alla vivacità e ai collegamenti che la DMO riesce a esprimere, intercettando e sfruttando al meglio gli stimoli della community attraverso attività di ascolto e interazione, che implicano un impegno non indifferente e una propensione naturale alla relazionalità.

Nel mondo social, Siracusa Turismo è attiva nelle piattaforme Facebook, Twitter, e Youtube, tutte accessibili agevolmente dal portale ufficiale, disponibili nella sola lingua italiana e individuabili con la medesima denominazione. In questo modo, i diversi nodi possono essere immediatamente associati al sito Web della destinazione e possono essere rintracciati agevolmente anche da una query sul motore di ricerca, senza creare fraintendimenti. Tra questi spazi semi-ufficiali, quello che impegna

maggiormente la DMO è senza dubbio Facebook, di certo la più efficace ed efficiente piattaforma di marketing per il mondo del turismo, in cui Siracusa Turismo è presente con tre differenti profili, uno pubblico e due personali. Il profilo “aziendale” (pubblico) è l’unico qualificabile come pagina ufficiale realmente gestita dalla DMO, mentre negli altri account, di cui uno specificamente dedicato agli eventi, la presenza formale scompare per lasciare spazio a post condivisi dagli utenti, con foto, video e comunicazioni pubblicitarie. A prima vista, questi due ambienti appaiono poco strutturati e si rende evidente l’assenza di una logica interna che regoli il flusso comunicativo e dia a esso un senso unitario e coerente, anche se questa “anarchia” ha avuto l’effetto di far emerge in modo prorompente e spontaneo il legame tra la comunità locale e la propria terra.

L’essere attivi su un profilo pubblico, dal canto suo, fornisce numerosi vantaggi, relativi, in primo luogo, all’annullamento del limite predefinito di relazioni che è possibile stabilire e, in secondo luogo, alla possibilità di monitorare in modo costante e aggiornato la propria attività social e l’interazione degli utenti grazie a un sistema di statistiche. Nella sezione “Facebook Insight”, infatti, è possibile analizzare i dati della pagina, i momenti in cui vi è più traffico e le tipologie di pubblico che vengono attirate, munendo la DMO di un potente strumento di marketing per definire e ottimizzare la comunicazione. Inoltre, la pagina Facebook pubblica è indicizzabile dai motori di ricerca e, dunque, è probabile che venga visitata prima del sito stesso, tendenzialmente da utenti che vogliono trovare conferme circa un desiderio ancora vago di visitare la destinazione.

La fan page può contare, a oggi, su più di 28 mila like, è menzionata da circa 4 mila utenti e detiene una valutazione qualitativa media di 4,6 su 5. Le funzioni e l’intento del profilo pubblico di Siracusa Turismo vengono esplicitati fin dal primo momento, attraverso una descrizione chiara e precisa, e, per accrescere la riconoscibilità della pagina, viene inserito il link del portale, anche se non i collegamenti a Twitter e Youtube.

Una pagina social ha un’enorme rilevanza strategica e rappresenta un utile supporto al sito web della destinazione, sia in termini di aumento del numero di accessi ai

contenuti sia in termini di promozione di eventi specifici in tempi brevi, ma i due strumenti hanno caratteristiche e obiettivi diversi e, dunque, richiedono attitudini, competenze e strategie differenziate. Invece, la pagina di Siracusa Turismo sembra cadere nella trappola di agire seguendo la logica dei media classici, limitandosi sostanzialmente a riportare i contenuti già presenti nel sito web, senza fare alcun riferimento all’interessante materiale reperibile da altre fonti, tanto che non è possibile parlare di una vera e propria strategia di Social Media Marketing.

Nonostante ciò, nella consapevolezza che una pagina con un traffico elevato ma con utenti poco interessati ai contenuti pubblicati non è una pagina efficace, Siracusa Turismo condivide sempre testi e file multimediali coerenti con il territorio e con la propria attività di management. L’interfaccia appare attiva, aggiornata e monitorata e non trasmette la sensazione di trascuratezza, ma l’attività di posting si caratterizza per un linguaggio scarno, distaccato e puramente descrittivo. Le pubblicazioni fanno riferimento soprattutto agli eventi e alle promozioni offerte dal Consorzio, però toccano di rado argomenti maggiormente idonei a suscitare un forte impatto emotivo, come le ricette tipiche e le tradizioni locali. Si rende evidente l’assenza di un piano di comunicazione e di un’attività pianificata attraverso un’agenda di temi, che sarebbe funzionale a creare continuità con gli utenti e, dunque, a generare i legami e i vincoli emozionali alla base della costruzione di relazioni durature.

Le immagini, seppur in quantità ridotta, sono sia amatoriali sia professionali e veicolano affascinati scorci paesaggistici, bellezze monumentali, eventi e cerimonie locali e testimonianze della cultura enogastronomica. Come spesso accade, le fotografie diventano strumenti evocativi di indiscussa efficacia e, apparendo spesso naturali e spontanee, riescono a infondere le giuste aspettative negli utenti, facendo leva sull’emotività senza scadere nell’artificiale. Tra le più interessanti strategie, la pubblicazione di vedute panoramiche con informazioni relative al meteo, resa possibile grazie all’applicazione InstaWeather, è risultata particolarmente apprezzata dai fan. In questo modo, gli scatti con sovraimpresse le temperature invernali tipicamente miti del territorio siracusano hanno rappresentato un importante supporto alla campagna di destagionalizzazione promossa dalla DMO.

Analizzando l’evoluzione storica della strategia di Visual Marketing, appare evidente come si sia corretto nel tempo un orientamento iniziale teso all’autocelebrazione e alla riduzione del potenziale degli strumenti multimediali a meri fini descrittivi. Infatti, solo nell’ultimo anno la pagina mostra nella propria bacheca contenuti fotografici relativi al territorio di riferimento, in tutte le sue sfaccettature; mentre l’approccio precedente era basato sulla pubblicazione di stralci di articoli e immagini descrittive delle campagne promozionali condotte. Tuttavia, i messaggi a supporto delle immagini, quando presenti, appaiono, ancora una volta, piatti e schematici, limitandosi a riportare una distaccata descrizione e indicando il sito del portale ufficiale per maggiori approfondimenti. Solitamente, il geotagging, ossia l’indicazione geografica del luogo dello scatto, non viene utilizzato, così come non vengono “taggate” persone, imprese o istituzioni locali né vengono inseriti hashtag con parole chiave. Infine, la sezione contenente l’archivio fotografico si presenta suddivisa in diversi album, tutti riguardati visite guidate o eventi e contenenti un ristretto numero di immagini, tra l’altro a volte duplicate.

La pagina pubblica di Siracusa Turismo, inoltre, si dimostra ancora legata a un paradigma di comunicazione one way, concentrando i propri sforzi nella promozione di eventi e iniziative e nella pubblicazione di suggestioni multimediali senza però stimolare gli utenti a dar voce alle proprie idee e opinioni. I rari commenti e like rintracciabili sono fini a se stessi, poiché non vengono interpretati quale input di un processo comunicativo dialogico e interattivo che potrebbe condurre il territorio a raccontarsi in modo aperto ed appassionato, sottolineando la sua vocazione all’accoglienza. Infatti, la pubblicazione di contenuti in modo coerente e continuativo non basta per colpire positivamente gli individui, se, oltre alla condivisione, non vi è anche la predisposizione all’interazione e all’ascolto tipica di questi media.

La DMO, invece, tende a non rispondere ai commenti, alle impressioni e alle domande pubblicate dai propri fan, riducendo inevitabilmente le possibilità di confronto in monologhi che perdono la stessa ragion d’essere del luogo in cui avvengono: la componente social. Appiattendo in questo modo la relazione, non è improbabile che, nel lungo periodo, gli utenti desiderosi di essere ascoltati possano infastidirsi tanto da smettere di seguire la pagina. Questo atteggiamento, oltre a

infondere una sensazione di disinteresse nei confronti dei propri “interlocutori”, fa perdere alla destinazione le grandi possibilità offerte dai Social Media: raggiungere facilmente le persone, conoscerle, soddisfarle in modo individuale e cogliere prontamente i segnali di insoddisfazione.

Per catturare i viaggiatori che s’imbattono nella pagina Facebook di Siracusa Turismo nel momento del dreaming, ossia durante la ricerca d’ispirazione per la loro vacanza, la DMO ha implementato il sistema di booking alberghiero, sulla falsariga del servizio offerto nel portale turistico. Nonostante si tratti senza dubbio di uno stimolo alla concretizzazione del viaggio, esso appare l’ennesima dimostrazione di come la piattaforma social venga utilizzata esclusivamente come un canale comunicativo aggiuntivo, su cui continuare ad agire adottando il paradigma della ridondanza. In definitiva, non intercorrendo nessuna differenziazione tra le attitudini mostrate nelle diverse piattaforme offerte dalla società digitale, la “strategia” comunicativa online appare più rivolta al parallelismo piuttosto che al coordinamento. La pagina

social vede il proprio ruolo ridotto a contenitore di contenuti e vetrina di

informazioni, mirata a intercettare il traffico del Social Network ma non a emozionare né ad attivare reti relazionali né a sfruttare la propensione alla partecipazione. In linea con ciò, non viene fornito nessun incoraggiamento per il visitatore a condividere la propria esperienza nel momento in cui la vive e nessuno stimolo alla creazione di community intorno all’essenza della destinazione. Le storie dei viaggiatori, invece, sono risorse critiche, che fungono da testimonianza di un contatto intimo e profondo con la località e la loro immissione in circuiti digitali potenzialmente globali determinerebbe un passaparola funzionale, da un lato, a donare al territorio una nuova forza attrattiva e, dall’altro, a stimolare negli altri il desiderio del viaggio.

Nonostante fin qui siano stati considerati solo i potenziali viaggiatori quale target di riferimento, l'attività social di una destinazione ha rilevanza anche ai fini del mercato B2B. Vista la sempre maggiore importanza di questi media, non è da escludere che tour operator e agenzie di viaggi sfruttino i Social Network per avere maggiori informazioni circa il grado di strutturazione e di ricchezza dell'offerta della

destinazione con cui intendono lavorare. In questo senso, la fan page di Siracusa Turismo, da un lato, appare in grado di informare la domanda potenziale e mostra una

mission ben definita, dall’altro, per via della totale assenza di compartecipazione da

parte degli operatori locali, non si presenta quale luogo di convergenza di sforzi integrati e sinergici.

Nonostante dalle pagine Facebook sopracitate non vi sia nessun collegamento con i profili sugli altri Social Network, Siracusa Turismo è presente anche su Twitter e su Youtube, che rappresenta il terzo sito più visitato al mondo e il secondo motore di ricerca dopo Google. A fornire una panoramica del canale Youtube di Sicilia Turismo bastano pochi dati: una trentina di video pubblicati, metà dei quali sono stralci di interventi sui media in cui vengono presentate le iniziative del Consorzio, nessun commento, venti iscritti e meno di 14 mila visualizzazioni totali. È evidente che la presenza di Siracusa Turismo sulla più importante piattaforma di video sharing sfrutta in modo limitato la possibilità di assecondare le esigenze dei viaggiatori, sempre più alla ricerca di stimoli multimediali che colmino il gap informativo.

In questo senso, l’elevata quantità di contenuti autoreferenziali si dimostra poco consona a suscitare emozioni e a veicolare un’immagine della destinazione quale

provider di esperienze. Inoltre, nonostante il canale Youtube mostri collegamenti con

la pagina Facebook e con il portale della destinazione, le descrizioni dei video, quando presenti, non includono parole chiave, cosicché la rintracciabilità online e il posizionamento sui motori di ricerca non sono agevolati. Tra i video più propriamente turistici, sono presenti realizzazioni composte di sole immagini, altre accompagnate da un gradevole sottofondo musicale e in altre ancora le immagini sono accompagnate da una voce di descrizione, immediatamente riconoscibile come quella di un esperto, che valorizza egregiamente l’offerta naturalistica e culturale siracusana.

Come anticipato, l’attività social del Consorzio Siracusa Turismo ingloba anche il microblog Twitter, che possiede un potenziale comunicativo molto elevato per via della possibilità di scambiare contributi di piccole dimensioni in maniera istantanea. Un banner sulla home page del portale avanza l’invito a “seguire” Siracusa Turismo e

fornisce un link diretto al profilo sul Social Network, nel quale appare una descrizione del Consorzio coerente con le formule identificatrici utilizzate negli alti nodi della sua Web Presence. La DMO può contare su 320 follower e, sulla falsariga di quanto avvenuto su Facebook, è possibile notare un’evoluzione nell’approccio comunicativo utilizzato che, inizialmente, risultava piuttosto autoreferenziale.

Oggi, la sua attività, in linea con le caratteristiche della piattaforma, appare più informale e tesa al coinvolgimento rispetto a quella esplicitata negli altri Social Network e i contenuti risultano più differenziati, spaziando dalle specialità culinarie, all’arte e alle risorse storico-monumentali e naturalistiche. In questo caso, non vi è una simbiosi con quanto pubblicato nel sito web e i tweet vengono presentati con

hashtag appropriati, permettendo agli utenti di monitorare in modo agevole specifici

argomenti, soprattutto eventi e manifestazioni. Anche su questa piattaforma, tuttavia, vi è un deficit d’interattività nei confronti delle altre realtà locali e dei visitatori, non sfruttando l’opportunità di promuovere iniziative legate all’intero territorio e di raggiungere gli ospiti in tempo reale con proposte mirate.

Appare necessario ribadire che le criticità fin qui descritte dipendono fortemente dai limiti interni della DMO già esposti in precedenza. Infatti, gli strumenti resi disponibili dalla rivoluzione tecnologica rappresentano occasioni inedite di valorizzazione e promozione, ma richiedono un ingente investimento di risorse tecnologiche, finanziare e umane specializzate che, al momento, non risultano disponibili. Nonostante ciò, una maggiore apertura alle logiche social e un più consapevole utilizzo delle diverse piattaforme potrebbero, almeno in parte, sopperire a queste criticità.