L’immagine della destinazione tra turisti, tour operator e popolazione locale

Come affermato da Italo Calvino,

Per vedere una città non basta tenere gli occhi aperti. Occorre per prima cosa scartare tutto ciò che impedisce di vederla, tutte le idee ricevute, le immagini precostituite che continuano a ingombrare il campo visivo e impediscono di comprendere26_.

Nonostante ciò sia indiscutibilmente vero, l’analisi della Destination Image, ossia della rappresentazione mentale che hanno gli individui circa il territorio siracusano, è di fondamentale importanza per determinare una strategia di valorizzazione e promozione turistica. Non si tratta solo di monitorare ciò che viene percepito della destinazione da parte del popolo dei viaggiatori, ma anche da parte di chi concorre a formare le loro opinioni. In questo senso, il punto di vista degli intermediari, che continuano ad avere un ruolo cruciale nella movimentazione dei flussi, permette di evidenziare i punti di forza e di debolezza del territorio nel momento in cui viene venduto come destinazione. Inoltre, la percezione della popolazione residente, congiuntamente alla loro qualità della vita, si configura come un fattore determinante nell’attrarre flussi di visitatori, giacché la friendliness con cui la comunità accoglie gli ospiti è un primo e fondamentale gradino verso un’esperienza di vacanza pienamente soddisfacente.

26 _{Italo Calvino, “Gli dei della città”, in Saggi 1945-1985, a cura di Mario Barenghi, to. I,}

In primo luogo, è importante sottolineare che nella percezione dei mercati l’identità dell’area di Siracusa non coincide con i confini politico-amministrativi, poiché la Sicilia è presente in modo unitario nell’immaginario collettivo, per cui diventa necessario implementare questa “appartenenza comune” in sede di pianificazione turistica strategica, attraverso criteri di unità e coerenza intra-provinciale. In linea generale, la notorietà dell’Isola nel mondo e il riconoscimento della sua forte identità rendono il luogo estremamente appetibile e conferiscono valore ai prodotti e servizi turistici che da esso traggono origine.

Le caratteristiche naturali dell’Isola, come il sole e il mare, emergono prorompenti come i segni identificativi principali che, nonostante siano fondamentali fattori di attrazione per i viaggiatori, rischiano di confinarla al mero ruolo di meta balneare. Infatti, nonostante la ricchezza e il valore storico dell’area siano ampiamente riconosciuti e nonostante gli ingenti sforzi profusi negli ultimi anni nella valorizzazione della dotazione culturale, la destinazione continua a essere scelta dai turisti, soprattutto nazionali, in primo luogo come destinazione balneare. Nello specifico, dall’indagine condotta nel 2011 dal RTI composto da IZI S.p.A. e Simulation Intelligence S.r.l. per esaminare l’attrattività dell’Isola, risulta che tra le principali motivazioni che spingono i turisti a visitarla vi sono, soprattutto per i viaggiatori italiani, il bisogno di svago e relax legati al “fattore costa”, mentre la possibilità di arricchimento culturale è preponderante per gran parte della componente straniera27

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Nella percezione comune, inoltre, l’insularità assume un ruolo centrale quale condizione culturale, spesso addirittura legata a un vero e proprio orientamento psicologico ed esistenziale, in bilico tra fattore di chiusura e rigidità al cambiamento, da un lato, e massima apertura alle influenze esterne, dall’altro. Nell’immaginario dei visitatori, la dimensione insulare siciliana assume connotati particolarmente originali e unici e trasmette la sensazione di una sospensione temporale, avallata non solo dagli avvincenti miti di fondazione ma anche dalle ricche leggende popolari che animano il                                                                                                                

27 _{La ricerca è stata commissionata dal Dipartimento del Turismo, dello Sport e dello}

quotidiano in questo spazio “galleggiante”. Infatti, la condizione di vita diversa dall’ordinario, in alcuni casi associata addirittura all’arretratezza, viene ricondotta a una cornice temporale separata dalla realtà, al cui centro vi sono le attività di amare e godere pienamente della vita. Lo sviluppo delle infrastrutture, sia quelle ingegneristiche sia quelle dell’informazione e della comunicazione, non è riuscito a colmare quella che è da tutti considerata una separatezza mentale e identitaria, prima che fisica.

Il contesto insulare è conosciuto in tutto il mondo per la “sicilianità”, intesa come speciale modus vivendi della popolazione, che si caratterizza per il temperamento caloroso e affabile. Inoltre, tra i principali punti di forza del prodotto turistico siciliano vi è la bellezza ambientale legata all’immaginario di “macchia mediterranea”, tipicamente caratterizzata da una natura rigogliosa e da un paesaggio che viene associato al relax. Nonostante la condizione litoranea assuma un ruolo predominante, ad alimentare l’immagine dell’Isola concorre anche l’aspetto storico, legato nello specifico al periodo della Magna Grecia, dei romani e della dominazione normanna, oltre che le tradizioni, le feste e i Pupi, che rappresentano caratterizzazioni immateriali molto forti.

Nello specifico, nonostante Siracusa sia ben posizionata nella scala delle mete più “desiderate” dai turisti, essa non sempre riesce a tradurre le enormi potenzialità in fattori competitivi, cosicché spesso la curiosità e l’interesse iniziale non vengono trasformati in un’effettiva scelta di viaggio. Inoltre, sebbene beni culturali di pregio siano diffusi in tutto il territorio, i centri “minori” risultano generalmente poco noti e la città viene a volte percepita come luogo di cultura elitaria, chiusa e restia a mostrare le proprie ricchezze. In chiave economica, le immagini richiamate alla mente dei turisti fanno riferimento agli agrumi, alla pesca in mare e ai prodotti tipici enogastronomici, ma sorgono anche stereotipi negativi connessi al grado di criminalità, ai problemi di sicurezza e alla mafia, anche per via degli stereotipi cinematografici.

La presenza di tali preconcetti conferma che i visitatori non si limitano a sperimentare la dimensione turistica dell’area, ma percepiscono e sono interessati al territorio nella

caratteristica fissa e statica, per modificarne la percezione negativa radicata sono importanti analisi specifiche, ingenti risorse e una pianificazione di lungo periodo. Tuttavia, occorre considerare che tali stereotipi assumono spesso un peso relativo in presenza di una forte motivazione e che vincoli e ostacoli possono, per determinati target, addirittura supportare e rafforzare il desiderio di viaggio, diventando fattori centrali di un’esperienza “fuori dall’ordinario”.

Dioguardi e Parroco (2007) hanno condotto un’interessante indagine sull’immagine della Sicilia percepita dai tour operator che operano in Francia e nel Regno Unito, che rappresentano, rispettivamente, un bacino di generazione dei flussi consolidato e uno emergente. In entrambi i casi, la Regione è associata positivamente alle caratteristiche enogastronomiche e alla presenza di luoghi d’interesse storico e culturale, ossia a peculiarità difficilmente imitabili che conferiscono all’Isola una particolare identità agli occhi del pubblico straniero. Tuttavia, la positività dell’immagine viene compromessa da alcuni attributi dell’offerta che diventano fonte di uno svantaggio competitivo. Per gli operatori francesi, che operano in un mercato stabile e maturo dal punto di vista dell’Isola, gli elementi negativi dell’offerta turistica siciliana sono solo la vita notturna e il divertimento, l’igiene e la pulizia dell’ambiente e la sicurezza pubblica. Invece, per l’emergente mercato inglese, a rendere l’Isola turisticamente meno appetibile concorrono anche fattori tecnici strettamente connessi allo stesso sistema turistico. Da un lato, infatti, viene riconosciuta l’esistenza di un’offerta culturale molto elevata, ma, dall’altro, viene percepita una carenza di servizi turistici professionali ed efficienti, oltre che di sicurezza pubblica.

Complessivamente, declinando la teoria di Gartner (1993) esposta nel secondo capitolo, l’Isola gode di un’immagine affettiva e cognitiva positiva tra gli operatori che già la commercializzano da tempo, ma è oggetto di giudizi neutro-negativi da parte dei tour operator ancora “inesperti” nel lavorare con essa. Per ciò che concerne la componente conativa dell’immagine, ossia la trasposizione pratica delle percezioni degli intermediari, il 68,3% di quelli francesi e il 51,5% di quelli inglesi hanno dichiarato di avere intenzione di commercializzare la destinazione Sicilia. Questa volontà si dimostra preponderante tra coloro i quali creano già pacchetti per la destinazione, probabilmente perché l’inclusione dell’Isola nella loro gamma di offerta

si è dimostrata soddisfacente o perché sono influenzati dalla contrazione dei costi di transazione che una collaborazione economica ripetitiva comporta.

Infine, poiché la Destination Image è fortemente influenzata dai contatti relazionali, non solo fisici, che avvengono tra viaggiatori e residenti, è necessario comprendere la percezione di questi ultimi circa il luogo in cui vivono. Per la comunità locale, i fattori più favorevoli legati al territorio siracusano sono l’eccellente posizione geografica, le affascinanti caratteristiche geologiche, i suggestivi paesaggi e il clima, ma anche le interessanti opportunità culturali e le ottime possibilità di business. Siracusa offre ai residenti un buon luogo in cui lavorare anche per via della vicinanza al mare e per l’aspetto estetico della città, tanto che la qualità della vita viene giudicata buona dal 50% dei residenti, giusta dal 33% e povera solo dal 17% degli stessi. Tra le necessità più stringenti, viene riconosciuta l’esigenza di ottimizzare i servizi pubblici, soprattutto in riferimento all’accessibilità delle attrattive culturali e alla riorganizzazione dei trasporti. Inoltre, tanto a vantaggio dei residenti quanto a vantaggio dei visitatori, viene manifestato il bisogno di incrementare le aree verdi e migliorare le condizioni dei parchi, in modo da creare opportunità ricreative, sportive e di svago per giovani, adulti e anziani.