3. Il nuovo rapporto tra turista e destinazioni nell’era 2
3.2 Il turista social in una Rete in continuo divenire
L’evoluzione delle visioni e degli approcci nel campo delle applicazioni e delle tecniche di programmazione che viene riassunta nel termine “Web 2.0”, come sottolineato da molti autori, non è stato un fenomeno di tecnologia informatica, perché esso si basa sugli stessi strumenti che caratterizzano il World Wide Web sin dai suoi esordi. Piuttosto, i cambiamenti rispetto alla condizione precedente sono avvenuti nelle modalità con cui tale mezzo viene utilizzato e nello spirito di “democratizzazione” soggiacente. La rivoluzione sociale del “Web dinamico” è tutta
14 In Italia, il trattamento dei dati è regolato dal D.Lgs. n. 196/2003 intitolato “Codice in
racchiusa nella cultura della partecipazione degli utenti, che interagiscono con una piattaforma non più vista come un contenitore d’informazioni create, classificate e res accessibili dagli “addetti ai lavori”. Il Web 2.0 è piuttosto una “piazza” da popolare e alimentare, in cui l’utente è protagonista e prosumer, poiché non si limita al consumo passivo, ma amplia e dà valore aggiunto con il proprio contributo al ventaglio di contenuti a disposizione.
Nella nuova visione, Internet è un luogo in cui incontrare, condividere e discutere con gli altri, che non riconosce un centro ordinatore e in cui l’unico filtro è l’individuo stesso, le sue esigenze e i suoi interessi. In questo ambiente in perpetuo mutamento, l’azione degli utenti può spaziare da comportamenti da spettatore più o meno passivo, a “collezionista”, che memorizza contenuti interessanti grazie ai servizi di
bookmarking e ai RSS feed; da partecipante e creatore di contenuti a critico, che
reagisce, commenta, recensisce e valuta ciò che viene scritto e messo a disposizione da altri. I collegamenti ipertestuali permettono la generazione di conversazioni collettive in cui non esiste più un confine esatto tra chi produce e chi fruisce dei contenuti, poiché l’utente è, in svariate forme, co-creatore dell’enorme ipertesto mediatico.
La semplicità delle interfacce interattive e delle piattaforme di condivisione, che paradossalmente diventano più user-friendly via via che le tecnologie si potenziano e complessificano, ha facilitato la rivoluzione sociale del Web 2.0, in cui, per via della libertà di creare User Generated Content (UGC), transita un flusso d’informazioni in continua fase di trasformazione ed espansione. Uno dei trend più significativi ad aver avuto impatto sulla società globale nell’ultima decade è la crescita e l’evoluzione dei Social Media, mezzi attraverso i quali condividere contenuti e avviare, mantenere e rafforzare l’interazione con gli altri utenti.
La dimensione interattiva e collaborativa, che sempre più pervade le logiche della Rete, può essere considerata la naturale evoluzione della visione originale di Tim Berners-Lee, che connotava il Web come un “collaborative medium, a place where
we [could] all meet and read and write”. In quest’ottica appare logico il rilievo che
hanno assunto le iniziative, le attività e i progetti cooperativi basati sui noti concetti di “wisdom of crowds” e di “intelligenza collettiva”, legati alla considerazione che, in
circostanze particolarmente complesse, il punto di vista del gruppo appare più acuto e intelligente rispetto a quello di pochi singoli. Il collaborative consuption non è un comportamento nuovo, ma grazie al Web 2.0, tale fenomeno è diventato l’approccio dominante a livello globale, trascendendo i limiti geografici a cui doveva tradizionalmente sottostare.
Per via della collaborative digital fabbrication, la pubblicazione online di un contenuto rappresenta il punto di partenza di un processo di approfondimenti, modifiche e arricchimenti continui, giacché “nessuno sa tutto, ognuno sa qualcosa, la
totalità del sapere risiede nella società”15
. Di conseguenza, nella “filosofia wiki” non sono solo i ruoli tra produttore e consumatore a confondersi, ma anche quelli tra “vigilante” e “vigilato”, ossia tra chi svolge il ruolo di revisore, attestando l’autorevolezza dei contenuti, e chi li produce. In tale ambiente di creazione collettiva e conoscenza condivisa, il problema di attendibilità della fonte viene risolto da un meccanismo di peer to peer trust, ossia dal capitale di fiducia che gli utenti stessi esprimono attraverso il rating e la conseguente reputation guadagnata dagli autori- curatori. Questi concetti trovano applicazione in numerosissimi siti di social
information, tra cui la celeberrima enciclopedia libera e collaborativa Wikipedia che,
attraverso processi di negoziazione, compromesso e consenso, costituisce la più grande e influente knowledge repository disponibile, impegnando in tutto il mondo più di 76 mila volontari. Nel mondo del turismo, gli esempi più noti sono Wikitravel e Wikivoyage, database collettivi che ambiscono a creare le più libere, complete e aggiornate guide turistiche al mondo, e il wiki di TripAdvisor, anch’esso costruito grazie ai processi di confronto e di scambio di conoscenze tra i viaggiatori.
L’ampliamento della dimensione partecipativa negli active media si è esplicitato anche attraverso la diffusione dei blog, contrazione dei termini “web” e “log”, che rappresentano la forma più popolare di UGC e sono sostanzialmente dei diari di rete autonomamente gestiti, in cui, in linea con gli sviluppi del Web 2.0, ai lettori è offerta la possibilità di commentare i post. Nel mondo del turismo, i blog di viaggio rappresentano “a collection of travel journals, diaries and photos from around the
15 Pierre Lévy, L’intelligenza collettiva. Per un’antropologia del cyberspazio, Feltrinelli
world” (Uysal et al., 2004, in Wang e Pizam, 2011, p. 110) che spesso appaiono
altamente specializzati. Di conseguenza, i bloggers vengono sempre più considerati autorità o esperti del settore, diventando dei veri e propri opinion leader, protagonisti di continui scambi interattivi all’interno della blogosfera, una trama di relazioni sempre più fitta e vivace. Lo spiccato grado d’interazione degli utenti 2.0 si materializza anche in un’altra tipologia di Social Media, i micro-blog, tra i quali Twitter è senza dubbio il più popolare. In virtù delle limitate dimensioni dei contributi che permette di veicolare, tale strumento istantaneo ha enormi potenzialità dal punto di vista comunicativo, per via del livello di dettaglio dei messaggi e della loro straordinaria capacità di trasmettere in tempo reale l’essenza del pensiero degli autori.
Il viaggiare con l’assistenza di un Web così laborioso e innovativo si arricchisce continuamente di nuove possibilità, anche grazie allo sfruttamento deliberato della naturale interazione e sovrapposizione delle tecnologie e delle applicazioni 2.0. Un esempio di tale dinamicità è il cosiddetto “mash-up”, ossia la ricombinazione creativa dei materiali presenti in Rete per fornire servizi di valore aggiunto, soprattutto attraverso la simbiotica interazione tra gli USC e Google Maps, come nel caso di Twittermap.com. Nel mondo geolocalization-based del turismo, associare i post del mini-blog o altri tipi di UGC alle mappe topografiche e alla posizione geo-spaziale permette ai viaggiatori di identificare collettivamente e collaborativamente i punti d’interesse e di collegarli a testi, segnalazioni, immagini e video che facilitino la fruizione dell’esperienza turistica. L’applicazione Nativoo, compie un passo ulteriore, fungendo da intelligent metasearch e integrando il servizio di guida arricchita dai contenuti dei Social Media alla possibilità di prenotare hotel, tour e svariate attività
location-based.
Tra gli altri strumenti d’interazione che il Participative Web mette a disposizione degli individui per portare a completo espletamento il loro ruolo attivo vi sono i Social Network, vere e proprie comunità sociali online più che semplici piattaforme tecnologiche, in cui gli individui s’incontrano e danno vita a relazioni virtuali. Tali circuiti comunicativi spontanei che raccolgono, organizzano e diffondono la “voce pubblica” hanno trasposto parte della vita sociale quotidiana nel mondo virtuale,
offrendo strumenti per coltivarla e arricchirla. Il fenomeno-simbolo è indubbiamente Facebook, la finestra sul mondo che è diventata in breve tempo la piattaforma di Social Media più vasta, dinamica e frequentata, sia per numero di utenti iscritti che per diffusione geografica.
I fenomeni evolutivi descritti hanno stravolto il mondo tradizionale dei viaggi e del turismo, portando al rapido sviluppo del cosiddetto “Travel 2.0”, estensione e declinazione del Web 2.0, in cui si sono esplicitate evoluzioni tanto nelle pratiche sociali di consumo, sul fronte della domanda, quanto nelle forme di promozione e vendita, sul fronte dell’offerta. I progressivi sviluppi dei motori di ricerca e la diffusione dei network, hanno stravolto drammaticamente i comportamenti degli utenti-viaggiatori, trasformando il Web in un mezzo tourist-centred e in un contenitore non lineare d’informazioni. Un recente studio condotto da PhoCusWright sui turisti statunitensi ha rilevato che il 90% dei viaggiatori è attivo sui Social Network. Tra questi, il 73% vi accede quotidianamente (non necessariamente solo una volta al giorno) e il 53% li usa per ricercare offerte, di cui il 22% legate al mondo dei viaggi. Dallo studio emerge inoltre che gli utenti pubblicano contenuti circa le loro vacanze più frequentemente durante la fase di spostamento (31%) rispetto a quando rientrano dal viaggio (27%)16
.
Il fenomeno del customer empowerment ha reso gli utenti sempre più autonomi nella composizione dell’esperienza di viaggio e soggiorno, sempre più attivi, producendo contenuti che aumentano l’offerta informativa circa una destinazione, e sempre più esigenti, perché consapevoli del loro nuovo potere contrattuale, di controllo e di critica ad alto impatto. Di conseguenza, assume nuova forza il modello di “autoproduzione turistica”, caratterizzante il comportamento del viaggiatore indipendente, che combina l’utilizzo di mezzi di comunicazione tradizionali con l’immersione nel mare magnum di Internet per auto-costruire e auto-organizzare la propria esperienza.
16 PhoCusWright, US Online Travel Overview Report Thirteenth Edition: Hotels & Lodging 2013-2015, 2013.
L’avvento di Internet ha esteso ai consumatori finali la possibilità, che nel secolo scorso era riservata ai GDS (Global Distribution System), di costruire esperienze turistiche in modo aggregato, rendendo globale la disponibilità di prodotti e permettendo ai singoli individui di accedere direttamente alle informazioni e all’acquisto degli stessi. Dal punto di vista della filiera turistica, l’opportunità del viaggiatore di addentrarsi nel “travel supermarket” globale e, dunque, di godere di una realistica alternativa alla standardizzazione ha comportato l’innescarsi di un processo tendente alla disintermediazione e lo sviluppo di una catena distributiva multicanale e aperta. Infatti, fornendo ai singoli operatori un medium connettivo per raggiungere ed essere raggiunti in modo diretto dai consumatori finali, vengono eliminate alcune fasi della catena del valore della filiera turistica, poiché viene bypassata la mediazione tradizionalmente realizzata da tour operator e agenzie di viaggio.
La “Rete delle reti” ha così sfidato il valore tradizionalmente apportato dagli intermediari al processo di pianificazione del viaggio, strappando loro il primato della maggiore proprietà informativa circa la destinazione e della maggiore autorevolezza in termini di consulenza. Il venir meno dei ruoli di trusted travel advisor e di
information brokers ha abilitato nuove modalità d’interazione sociale, economica e
culturale e nuovi modelli di business, che si affiancano a quelli consolidati. Oltre ai tradizionali rapporti B2B e B2C, si creano inediti modelli C2C, per mezzo di blog, forum e Social Media, e addirittura C2B, in cui sono gli utenti stessi, aggregandosi in gruppo, a diventare price-setter proponendo la propria offerta a un insieme d’imprese in concorrenza tra loro. Nell’ecosistema della distribuzione sono apparse nuove figure, come gli informediaries, ossia siti web, più o meno neutrali, che favoriscono la condivisione di informazioni turistiche e ne controllano il flusso (come TripAdvisor, la più grande comunità di viaggiatori al mondo), e i metamediaries, come i meta-search engines (TSEs) che si occupano di aggregare e filtrare le informazioni più rilevanti, permettendo all’utente di comparare offerte e prezzi (tra i più noti, Kayak e Skyscanner). Lo sconvolgimento e l’imponente riconfigurazione dell’intera catena del valore obbliga adesso alla formazione di nuove professionalità e all’adeguamento delle competenze tradizionali, in un progetto d’innovazione
continua e di sviluppo evolutivo a vari livelli, basato su skill adeguate, quali flessibilità, intersettorialità e interdisciplinarietà.
Un viaggio è un prodotto ad acquisto complesso, non solo per l’elevato investimento psicologico, emotivo e finanziario che implica, ma anche per l’accresciuta consapevolezza da parte dei viaggiatori circa i loro diritti, che conduce a un più elevato livello di aspettative in termini di qualità e in termini di personalizzazione. Nel mondo dell’eTourism, sistema integrato e olistico di strumenti e software collegati che abilitano efficaci processi di data processing e di comunicazione per il settore turistico, il dinamismo è davvero straordinario. Sia in Italia sia a livello internazionale il turismo è il settore commerciale più sviluppato in Rete, quantitativamente e qualitativamente, e rappresenta l’attività che impegna maggiormente gli utenti online, giacché costituisce il miglior mezzo per supportare la pianificazione e la fruizione dell’esperienza turistica. Viaggiatori sempre più indipendenti e tecnologicamente sofisticati intervengono prima della vacanza, componendo autonomamente l’esperienza, durante la sua fruizione, condividendo le attività svolte e le emozioni provate, e al ritorno, partecipando da protagonisti al gigantesco passaparola del Web 2.0. L’autonomo e flessibile approccio all’organizzazione e al consumo turistico, in stile “fai da te”, trova un fertile terreno di sviluppo nella grande disponibilità d’informazioni via Internet e nella sempre maggiore credibilità che tale mezzo trasmette.
Mai come nel settore turistico l’affermazione di oltre dieci anni fa del Cluetrain Manifesto si rivela profetica: “People in networked markets have figured out that they
get far better information and support from one another than from vendors” (Locke,
Levine, Searls e Weinberger, 2000, thesis n. 11). Infatti, la possibilità di autoproduzione della vacanza è connessa non solo e non tanto alla presenza di informazioni a livello “istituzionale” (verticale), cioè predisposte dall’offerta, ma soprattutto alla disponibilità di circuiti di comunicazione spontanei (orizzontali), creati e fruiti in Rete dai viaggiatori. I repertori commentati disponibili online, basati sul sapere diffuso nato dall’esperienza diretta, sono diventati lo strumento indispensabile per raccogliere informazioni comparative e per organizzare la propria
esperienza di viaggio e soggiorno fin nei minimi particolari, nel tentativo di evitare di incorrere in brutte sorprese.
La Rete sta diventando sempre più integrata nelle pratiche turistiche, in un processo allungato e non lineare supportato dalle caratteristiche intrinseche di velocità, ampiezza e profondità dei contenuti, interattività e multimedialità del Web 2.0. Il processo di scelta di un’esperienza di viaggio e soggiorno si caratterizza per essere particolarmente informative intensive, ossia richiede di disporre di una grande quantità di dati e informazioni, e il Web 2.0, con le diverse applicazioni che lo popolano, rappresenta un canale ideale per soddisfare questa necessità. La ricerca di contenuti rilevanti, sempre più spesso arricchiti da immagini e video, è motivata dal bisogno di ridurre al minimo il gap informativo su mete, prezzi e qualità, nel tentativo di ottimizzare la relazione con le risorse e le culture locali, di trovare prodotti e servizi che meglio soddisfino le proprie esigenze e di usufruire di offerte speciali e/o costi ridotti.
Solitamente, quando un navigatore alle prime armi ricerca informazioni online, si affida in larga misura ai search engine, primo fra tutti Google, compiendo ricerche per accedere ai siti d’interesse. Gettando uno sguardo al comportamento tenuto in Rete dagli utenti travel planner nella fase di valutazione delle alternative, Internet taglia la catena di distribuzione, agendo da agevolatore per la comparazione di offerte, soprattutto nelle loro dimensioni di prezzo e di standard qualitativi. È da sottolineare, inoltre, che le tradizionali barriere psicologiche di riluttanza agli acquisti online stanno progressivamente crollando, anche per via del crescente livello di capacità e di esperienza nell’utilizzo della Rete da parte degli utenti. In particolare, il mercato turistico online è uno dei segmenti più attivi dell’e-commerce, tanto che nei primi sei mesi del 2013 l’acquisto online di viaggi ha rappresentato il 37% delle spese complessive effettuate in Rete17
. In rifermento al contesto italiano, la tendenza a
17 Dati della ricerca Travel Content Journey di Media Solution Expedia, relativa all’indagine
condotta nell’agosto 2013 e disponibile in: http://advertising-expedia.sites.hubspot.com/role- of-content (Consultato il 17 febbraio 2014)
effettuare transazioni economiche online ha raggiunto nel 2013 un valore commerciale di 11 miliardi di euro, di cui 5 miliardi derivanti dal settore turistico18
. L’uso della Rete non si limita alla fase di pianificazione e organizzazione del viaggio, ma si estende in modo prorompente durante la fruizione stessa dell’esperienza, anche grazie ai dispositivi mobili. Si sta assistendo, infatti, a una nuova fase rivoluzionaria, innescata dalla grande potenzialità di accessibilità permanente offerta dai mobile
device, che permettono di essere “always and everywhere on”, ossia immersi in un
ambiente sempre attivo e sempre a disposizione degli individui. L’utilizzo del web
mobile durante la permanenza nella destinazione garantisce la reperibilità di illimitate
informazioni per ottimizzare la fruizione dell’esperienza e compartecipa alla creazione dei percorsi di scoperta e di conoscenza. Inoltre, le nuove tecnologie offrono un supporto a diverse pratiche comunicative e permetto di rafforzare la propria identità di viaggiatore, attraverso Social Network specializzati, come TripIt, che facilitano il coordinamento d’itinerari, l’organizzazione d’incontri con altri viaggiatori o con membri della comunità ospitante e l’aggiunta di nuovi contatti alla propria rete sociale. Un ulteriore sostegno comunicativo è rappresentato dalla possibilità di sperimentare un “contatto perpetuo”19
, ossia mantenere contatti e relazioni con il proprio ambiente di vita quotidiano durante la vacanza, e di condividere in tempo reale l’esperienza. Anche dopo la vacanza, il turista utilizza Internet per rendere pubbliche storie ed emozioni che emergono dalla sua esperienza vissuta nella destinazione e per diffondere il resoconto del viaggio, arricchito di commenti, valutazioni e impressioni personali, dando vita a uno scambio con altri utenti che è la base della composizione di reti di relazioni, rapidamente intessute ed esplicitate in forma di community virtuali.
La più ampia e profonda circolazione in Rete di informazioni, su siti istituzionali e non, se, da un lato, riduce i rischi e le incertezze insite nel processo di scelta di una vacanza, dall’altro, pone un problema di gestibilità dal punto di vista cognitivo. Per
18 Dati del convegno “E-commerce Italia. Aziende e operatori a confronto”, organizzato da
Nextvalue e Assintel e svoltosi a Milano il 21 gennaio 2014.
19 Katz J., Aakhus M. (eds), Perpetual Contact: Mobile Communication, Private Talk, Public Performance, Cambridge University Press, 2002.
un verso, la rapidità di Internet diminuisce i costi di transazione, legati alla necessità del turista di reperire informazioni, individuare, scegliere ed entrare in contatto con i singoli attori economici della destinazione, ma, per l’altro, dilata il processo complessivo di pianificazione. Infatti, il sovraccarico informativo presente in Rete, se non mitigato da un adeguato grado di expertise, può produrre un effetto paralisi, che si traduce in un disorientamento legato all’incapacità del viaggiatore di selezionare, elaborare, valutare e verificare l’attendibilità della poderosa mole di notizie e dati reperiti.
Gli ambienti comunicativi spontanei consolidatesi in Rete, quali chat, forum di discussione e blog di viaggi, favoriscono lo sviluppo di una pratica comunicativa in grado di far fronte all’information overload problem: il passaparola. L’interazione interpersonale diretta basata sulla trasmissione d’idee, informazioni, opinioni e commenti rappresenta un aspetto della socialità che è sempre appartenuto al quotidiano, ma ha coinvolto tradizionalmente un numero limitato di persone. Oggi, grazie ai nuovi strumenti tecnologici e ai canali di comunicazione digitale disponibili, tale fonte informativa organica si avvale della possibilità di una diffusione immediata e si arricchisce di suggestioni e accattivanti stimoli multimediali, che le fanno assumere dimensioni pervasive planetarie. Il Word-Of-Mouth digitalizzato si configura essenzialmente come una fonte non strutturata di feeling, composta da opinioni ed esperienze, positive e negative, espresse da consumatori passati, attuali o potenziali, condivise e rese disponibili facilmente a una moltitudine di utenti attraverso la Rete.
Per combattere la schiacciante mole d’informazioni disponibile online, il passaparola elettronico tende a parcellizzare la complessità globale di una destinazione in un numero limitato di aspetti, ma una semplificazione eccessiva può attivare shortcut nella percezione del messaggio e distorcerne l’interpretazione, anche perché entrano in gioco fattori quali il background personale, le conoscenze precedenti e l’attitudine mostrata dall’utente nel momento in cui ricerca le informazioni. Oltre al limite posto dalla soggettività, in una Rete che assume sempre più la forma di nuova sfera pubblica, vi è la possibilità che si verifichino fenomeni associabili alla spiral-of-
con l’opinione dominante che emerge all’interno della società. Tuttavia, la Computer-
Mediated Communication, che è diventata parte integrante di molte relazioni
interpersonali, tende a ridurre le inibizioni e la social anxiety degli utenti, inducendoli a manifestare maggiore onestà e sincerità nei loro punti di vista, per via