La gestione strategica della destinazione attraverso il Destination

Management System

In nessun altro settore come in quello turistico esiste l’esigenza di “fare sistema” a ogni livello, per cui il bisogno, dimostrato in precedenza, che gli organismi territoriali agiscano secondo una logica reticolare offline necessita una trasposizione sul piano tecnologico, al fine di governare la complessità delle relazioni tra i diversi stakeholder. In questo senso, le ICT hanno offerto l’occasione non solo di ridefinire la struttura organizzativa interna delle singole imprese operanti nel comparto, ma anche di disporre di una piattaforma digitale per la gestione delle molteplici e fitte relazioni tra i differenti player. Un Destination Management System (DMS) rappresenta un sistema basato su tecnologie informatiche e di comunicazione a servizio della destinazione per la gestione integrata dei flussi turistici, che svolge la duplice funzione di strumento di management e di marketing. Tale piattaforma rappresenta prima di tutto una struttura organizzativa, giacché supporta e risponde alle esigenze gestionali della destinazione, accostando funzioni tecniche a strumenti relazionali che aprono nuove prospettive di business.

In ottica intra-organizzativa, tale strumento operativo può essere considerato la “spina dorsale” del sistema turistico di destinazione, in quanto favorisce la costruzione dinamica, il mantenimento e lo sviluppo delle relazioni interne e supporta l’aggregazione degli operatori pubblici e privati e delle risorse locali. La partecipazione, a costi ridotti e in tempo reale, dei diversi player a uno stesso circuito comunicativo che li mette a fattor comune rappresenta un’opportunità cruciale per superare la frammentazione dell’offerta, rendendo possibile l’effettivo funzionamento

della DMO e migliorandone le funzioni e le operazioni. Tale supporto tecnologico, difatti, facilita un fitto e continuativo scambio informativo e, dunque, consente di elevare l’intensità della circolazione delle competenze tecniche, delle capacità organizzative e della cultura professionale, creando un ambiente interattivo e incentivando la nascita di una visione integrata e condivisa di sviluppo.

In un settore in cui il fattore tempo è cruciale, per via dell’elevata deperibilità dei prodotti, le tecnologie info-telematiche rendono possibili azioni rapide e tempestive, a diretto vantaggio dei diversi attori economici locali. Tuttavia, i singoli operatori potrebbero mostrare delle remore a far confluire la propria offerta all’interno di un sistema di questo tipo, non solo per la relativa rigidità delle manovre di prezzo e di promozione che esso comporta. Solitamente, le preoccupazioni più diffuse riguardano il rischio che la propria offerta non acquisisca la giusta visibilità e non le venga conferito l’adeguato valore all’interno della piattaforma e l’incertezza sul rapporto costo-opportunità dell’operazione. Per far fronte alle resistenze incontrate da un progetto top-down, le strategie cooperative dovrebbero esplicitarsi con un nuovo approccio nei confronti della gestione del territorio, basato sul modello di e-

Governance.

Grazie a tale sistema e allo stimolo pro-attivo soggiacente, la destinazione può disporre di un quadro costantemente aggiornato dell’offerta locale e delle sue caratteristiche quali-quantitative, che rappresenta un’opportunità per raggiungere maggiori livelli di efficacia ed efficienza gestionale e per generare valore per il turista. Sotto il profilo inter-organizzativo, attraverso un DMS viene ottimizzata la comunicazione anche con gli operatori e gli intermediari che commercializzano i beni e i servizi offerti localmente, così da offrire visibilità e, dunque, la possibilità di attrare i visitatori internazionali anche alle destinazioni meno popolari e conosciute. Inoltre, impiegando in maniera ponderata l’intera gamma di strumenti che le nuove tecnologie offrono, le relazioni con gli utenti finali diventano meno frammentate ed estemporanee e le loro richieste possono essere meglio soddisfatte, grazie alla condivisione delle conoscenze che i singoli operatori hanno del mercato.

La filosofia di fondo del DMS si materializza in un database in cui gli operatori locali possono inserire e modificare in tempo reale le informazioni e i dati relativi ai beni,

alle attrazioni e ai servizi che propongono. Affinché tale strumento risulti efficace, è necessario stabilire standard tecnici condivisi in termini di uniforme strutturazione dei contenuti, armonizzata gestione tecnica dei pagamenti e unanimi modalità e tempistiche di aggiornamento dei dati. L’approccio multi-stakeholder di tale strumento suggerisce soluzioni innovative, come la predisposizione di aree dedicate specificatamente agli operatori, all’interno delle quali trovare toolkit e strumenti finalizzati al maggior soddisfacimento dei visitatori. In campo internazionale, sono rinvenibili esempi di tale orientamento nel sito VisitLondon.com, che offre guide, liste di eventi e itinerari; nella pagina VisitScotland.com, che contiene indicazioni sugli strumenti di marketing adottabili dalle singole imprese e nel portale dei Northern Territories australiani, che fornisce indicazioni pratiche per promuovere il turismo naturalistico, nonché norme e suggerimenti per accreditarsi come green

company.

Con l’acquisizione di maggiori conoscenze e competenze circa le nuove tecnologie, la strategia di Presenza ufficiale in Rete della destinazione tende a evolversi, in un processo non lineare che da funzioni statiche sviluppa progressivamente operazioni dinamiche. Se, da un lato, ciò comporta un incremento della complessità gestionale e livelli crescenti di commitment per gli operatori, dall’altro, garantisce maggiori livelli di creazione del valore e, di conseguenza, ritorni più elevati. Le evolutive funzioni di un DMS vengono identificate da Wang e Pizam (2011) come quattro differenti fasi, in cui si passa da un modello di information provider alla costruzione di una vera e propria relazione virtuale con i viaggiatori.

Nel primo stadio, il DMS si configura come Virtual information space ed è basato su un modello di business prettamente promozionale e con limitate funzioni interattive. In questo livello, il ruolo della destinazione ha essenzialmente obiettivi di

broadcasting e si esplicita attraverso l’offerta, parziale o integrale, d’informazioni

rilevanti e up-to-date. L’information technology pone un ponte di connessione interattivo e in tempo reale tra il prodotto turistico e i viaggiatori, assicurando ai fornitori uno strumento funzionale per raggiungerli in modo diretto e indiretto. Tuttavia, fornire semplicemente informazioni non è sufficiente, poiché nel competitivo mercato attuale risulta necessario coinvolgere gli individui, rispondere

rapidamente alle loro richieste e, comprendendo i loro bisogni e le loro preferenze, costruire relazioni durature.

Il passaggio a un Virtual communication space avviene grazie alla dimensione interattiva che, attraverso il dialogo, trasforma il rapporto di “flirting” in una relazione di “courting” (Wang e Pizam, 2011), mutualmente vantaggiosa e con importanti risvolti in ottica Customer Relationship Management. Accurati

Geographical Information System (GIS) favoriscono e rendono più fruttuoso il

contatto con i viaggiatori, producendo informazioni contestuali e personalizzate, attraverso l’associazione di elementi geografici e cartografici a dati strutturali che dando vita a supporti innovativi come mappe digitalizzate e contenuti multimediali. Nel momento in cui un DMS può contare su una quantità considerevole di offerte diverse, il portale della destinazione smette di essere “vetrina” dei prodotti e dei servizi esistenti per diventare strumento di “packaging dinamico”, ossia offre la possibilità all’utente di scegliere e comporre le varie componenti. Questo terzo livello di DMS fa leva sul modello operativo di e-commerce, che offre al navigatore la possibilità di completare la transazione economica online, rafforzando, grazie al capitale di fiducia acquisito, la relazione creatasi con la destinazione. Per identificarsi come Virtual transactional space, il DMS deve prevedere non solo un previo accordo tra gli operatori circa gli standard per la gestione dei pagamenti, ma anche l’implementazione di strumenti di conferma immediata della prenotazione e del pagamento e garanzie in merito agli importanti aspetti di privacy e sicurezza.

Le possibilità offerte dalle nuove tecnologie, anche in termini di riduzione dei costi, permettono al DMS si esplicitare al massimo le sue potenzialità configurandosi come

Virtual relationship space in cui avviene con i viaggiatori uno scambio comunicativo

dinamico e multilivello. L’abbandono progressivo delle reticenze da parte dei consumatori circa la riservatezza dei dati personali, a fronte della possibilità di ricevere un migliore servizio, offre alla destinazione l'occasione di creare un’intensa relazione, anche emozionale, fondamentale in termini di differenziazione competitiva. Il data warehouse della piattaforma informatica, infatti, permette di conoscere a fondo i propri utenti e perfezionarne la profilazione sulla base delle informazioni raccolte, attraverso il tracking e la memorizzazione dei loro comportamenti.

La prima fondamentale conseguenza risiede nelle implicazioni positive in termini di analisi di mercato e di comprensione delle determinanti di acquisto, che permettono alla DMO di contare su basi solide per la pianificazione di scenari di sviluppo futuri e per la formulazione di piani realistici. L’acquisizione di dati rilevanti e dettagliati, mantenendo comunque un atteggiamento prudente e a norma di legge14 _{nel loro} trattamento, e la possibilità di determinare correlazioni complesse (data mining) permette, infatti, di individuare nuove opportunità di sviluppo per il business della destinazione. Inoltre, in ottica di post-experience engagement, la strategia di marketing può evolversi in azioni one-to-one mirate ed efficaci, che facilitino il viaggiatore sia nella fase di ricerca delle informazioni che in quella di valutazione delle alternative. In questo senso, la predisposizione di evoluti Travel Recommended

System permette di filtrare l’enorme mole d’informazioni contenuta nel database sulla

base del profilo dell’utente e della previsione dei suoi bisogni. Tali sistemi intelligenti, memorizzando le preferenze volontariamente espresse dal navigatore o derivanti dall’analisi della sua esperienza precedente di navigazione, permettono di offrirgli preziose raccomandazioni e consigli personalizzati che lo assistano nel complesso processo di decision-making relativo al progetto di viaggio. L’interazione continua con l’utente e il feedback da quest’ultimo fornito circa i suggerimenti via via proposti permettono di affinare progressivamente il suo profilo, in modo da indirizzargli proposte e idee sempre più su misura.