Il Ten Types Of Innovation

Negli ultimi 20 anni si • assistito ad un boom in letteratura per quanto riguarda lÕinnovazione del modello di business, segno della sempre maggiore importanza che viene data a questo ambito. Di seguito analizzeremo un altro esempio di

framework: ÒTen types of innovationÓ.

La struttura presentata nel manuale ÒTen types of innovationÓ (Keeley, Pikkel, Quinn e Walters, 2013) raggruppa dieci modelli innovativi in tre categorie: configurazione, offerta ed esperienza.

Partendo dal primo gruppo, fanno parte della configurazione il modello di profitto, il network, la struttura e il processo, vale a dire i principali elementi che sostengono lÕimpalcatura di unÕorganizzazione.

Per modello di profitto si intende il modo in cui unÕazienda trasforma il valore creato in entrate di denaro, attraverso politiche di pricing o ridefinendo le opportunitˆ di guadagno. Esempi di questo genere sono il pay per use, il premium price, le aste e le sottoscrizioni. Il network consente invece alle aziende di ampliare la gamma di possibilitˆ e soddisfare le pi• svariate esigenze, incrementando i profitti. Alcuni esempi sono dati dai sistemi di innovazione aperta, i quali consentono lÕaccesso a fonti di innovazione che normalmente unÕazienda non potrebbe raggiungere, oppure dal franchising, che consente di incrementare i profitti attraverso la condivisione di asset tangibili o intangibili. Il cambiamento degli asset invece influenza la terza tipologia della configurazione, ossia la struttura. Essa infatti pu˜ essere modificata in modo da ottenere un vantaggio difficile da imitare per la concorrenza, in quanto spesso richiede ingenti investimenti di capitale o cambiamenti organizzativi rilevanti. Alcuni esempi sono dati dai sistemi di incentivi, la standardizzazione delle risorse e le corporate university. Infine, lÕultimo tassello della configurazione • il processo, che si differenzia dalla struttura in quanto la sua modifica va ad intaccare le attivitˆ che permettono allÕazienda di mantenere un vantaggio competitivo: i processi dunque possono essere delle competenze distintive o metodi proprietari che si concretizzano, per esempio, nella lean production, nella standardizzazione di processo o nellÕanalitica predittiva.

Il secondo gruppo riguarda lÕofferta, intendendo con essa la performance di prodotto e il sistema di prodotto.

La performance di prodotto possono essere innovate sviluppando funzionalitˆ distintive che solitamente conducono ad un vantaggio di breve periodo. Esse giocano un ruolo molto importante soprattutto in quei settori considerati maturi, oppure nel rinnovamento del ciclo di vita di prodotto, agendo sui singoli attributi o sulla percezione del consumatore, come ad esempio la semplificazione, la sostenibilitˆ e la personalizzazione. LÕinnovazione del sistema di prodotto, invece, consiste nellÕaggiungere servizi o prodotti complementari allÕofferta, meglio ancora se sviluppando un sistema modulare o integrato. Un esempio • dato dal bundling, ossia il raggruppamento di pi• prodotti in un unico pacchetto, mentre altre forme di innovazione consistono nella condivisione di piattaforme per lo sviluppo di prodotti o servizi.

Il terzo e ultimo gruppo • rappresentato dallÕesperienza, che viene suddivisa in servizio, canale, brand e coinvolgimento della clientela.

Figura 20: La struttura dell’esperienza 

LÕinnovazione del servizio • finalizzata allÕampliamento o al supporto dellÕofferta aziendale, attraverso la facilitazione in fase di utilizzo del prodotto o con lÕassistenza in caso di difficoltˆ. Inoltre il servizio pu˜ migliorare lÕesperienza di acquisto del cliente. Fanno parte di questa categoria i miglioramenti nellÕutilizzo del prodotto, lÕassistenza clienti, processi di informazione ed educazione, garanzie e piani di mantenimento. LÕinnovazione del canale • importante in quanto esso • il mezzo con cui ci si interfaccia alla clientela, perci˜ lo scopo • quello di facilitare lÕacquisto del prodotto o servizio, ad esempio riducendo i costi e migliorando la qualitˆ della relazione. Alcuni esempi sono il flagship store, la vendita diretta o indiretta, il multilevel marketing e i pop-up store. Per quanto riguarda invece

lÕinnovazione del brand, con essa si intende la capacitˆ di unÕazienda di attrarre i clienti grazie ad unÕofferta distintiva e forte rispetto alla concorrenza, ci˜ avviene grazie allÕimmagine aziendale che viene supportata dalla comunicazione, dalla pubblicitˆ e dai servizi offerti, tali da conferire un significato nella mente del cliente. Esempi di innovazione del brand sono le estensioni di prodotti o servizi e i valori proposti dallÕazienda. LÕultimo tipo di innovazione • rappresentato dal coinvolgimento della clientela, intesa come la comprensione delle aspirazioni dei consumatori, al fine di appagarli e migliorare la loro esperienza di acquisto. Esempi di questo genere sono il coinvolgimento nei social media, la fidelizzazione, la semplificazione e un packaging innovativo.

LÕobbiettivo di questo framework • dunque quello di sradicare i tradizionali metodi strategici e per farlo gli autori suggeriscono di ricombinare insieme i vari tasselli appena descritti, cos“ da ottenere nuove configurazioni. Keeley suggerisce inoltre di concentrarsi sullo sviluppo di capacitˆ innovative piuttosto che sul cambiamento della cultura aziendale, poichŽ questÕultima • pi• radicata e difficile da modificare. Le quattro componenti della capacitˆ innovativa su cui bisogna agire sono lÕapproccio, vale dire la capacitˆ di definire chiaramente gli obiettivi, le fasi e le attivitˆ da svolgere nella creazione di innovazioni oltre ai metodi e agli strumenti che verranno utilizzati, lÕorganizzazione intesa come unitˆ che ospita le varie attivitˆ di innovazione e i vari collegamenti tra i vari attori e lÕambiente esterno. Il terzo sono le risorse e le competenze, ossia le persone che costituiscono i vari team, le risorse (soprattutto quelle finanziarie) e i vari training necessari a colmare eventuali gap. Infine vi sono le metriche e gli incentivi che sono indispensabili per monitorare le performance e gli obbiettivi.

Nel prossimo paragrafo discuteremo del contenuto della strategia illustrando vari modi con cui una strategia pu˜ essere implementata.