Implicazioni di marketing

I risultati ottenuti con la ricerca effettuata evidenziano chiaramente l’importanza del collegamento tra la percezione di autenticità dei consumatori nei confronti del prodotto DOP e il suo territorio d’origine. Da quanto emerso nella letteratura e dimostrato poi dall’indagine condotta, si è potuto confermare come il territorio sia un elemento indispensabile per la valorizzazione del prodotto tipico. Ma i prodotti tipici sono allo stesso tempo portatori della tradizione e della cultura di un luogo e il loro stretto legame con il territorio fa sì che vengano mantenute e tramandate le culture tradizionali locali: ecco il motivo per cui il prodotto realizzato nel luogo di produzione originale mostra valori più elevati rispetto ad un prodotto realizzato altrove. Inoltre, il prodotto tipico risponde all’esigenza del consumatore moderno, sempre meno soddisfatto che si vede negata un’esistenza reale o autentica in quanto tutto nella sua vita sembra essere artificioso, di ricercare prodotti che riflettono il suo rinnovato desiderio di ciò che è autentico, ovvero prodotti caratterizzati da un’elevata qualità e da un sapore caratteristico. Il bene alimentare oggi infatti non svolge più solamente la funzione primaria di alimentazione, ma è considerato ricco di valori simbolici ed emozionali, ed è diventato un mezzo attraverso il quale i consumatori affermano la propria identità e provano nuove esperienze.

Penaloza (2000) osserva che la ricerca di autenticità, alla quale i consumatori moderni stanno ricorrendo, non è una moda passeggera, ma un vero e proprio tentativo di cambiare l’ordine sociale che circonda il consumo ed il marketing. Pertanto, questa ricerca di autenticità dei consumatori spingerà i marketer a rivedere le loro strategie sia in termini di valorizzazione

del prodotto che del territorio di origine.

Un’indagine condotta da Ismea2 _{evidenzia come resta ancora circoscritto il grado di}

conoscenza dei consumatori italiani in materia di prodotti DOP. Questo può essere dovuto alle logiche della distribuzione moderna, canale presso il quale i consumatori si recano sempre più frequentemente, che appaiono spesso distanti dal mondo produttivo di riferimento, ma anche al vasto assortimento dell’offerta, l’ampia segmentazione in termini di prezzi e formati, che induce spesso confusione nel cliente e, per quanto riguarda il banco del take away, è frequente il rischio di banalizzazione del prodotto DOP e di indistinguibilità rispetto al convenzionale. Mentre nel caso della vendita assistita è fondamentale il ruolo del

banconista che però spesso si rileva inadeguato nel trasmettere la conoscenza dei prodotti a marchio. In questo modo, la scelta del consumatore viene influenzata limitativamente rispetto a quanto, viste le garanzie da esso rappresentate, ci si potrebbe aspettare.

A dimostrazione della carente conoscenza da parte dei consumatori nei confronti dei prodotti a marchio, un’indagine elaborata da Accredia3 _{nel 2013 evidenzia come ben 72}

Consorzi su 134 non gestiscono la comunicazione delle loro produzioni (Figura 4.2).

Figura 4.2: Gestione della comunicazione delle produzioni certificate. Fonte: Elaborazione Accredia.

Al fine di ridurre tale gap informativo attualmente esistente e migliorare la conoscenza sui prodotti alimentari di qualità, un’importante implicazione di marketing potrebbe essere quella di implementare un’attività di comunicazione rivolta al consumatore con lo scopo sia di far percepire il plus valore del prodotto dato dalla sua tipicità e sia di rafforzare il legame esistente tra le tipicità locali ed il territorio di produzione.

Pertanto, l’attività di comunicazione deve riuscire ad evocare nei consumatori “tutti quei

valori di tipicità che stanno alla base dell’identità di un prodotto tipico” (Cardinali M., Bellini S., 2014), come la qualità̀, la genuinità̀, la sicurezza alimentare, la tradizione e il legame con il territorio di origine e deve evidenziare tutte quelle peculiarità che sono determinanti nel forgiare il carattere distintivo del prodotto.

Valorizzare il prodotto tipico implica quindi anche una valorizzazione del territorio di origine che ne accresce il suo valore e la sua riconoscibilità sul mercato. Pertanto, il

prodotto tipico può essere utilizzato allo stesso tempo come strumento di promozione e di

3 _{Ente designato dal governo italiano ad attestare la competenza, l’indipendenza e l’imparzialità degli}

valorizzazione del territorio d’origine. Ad esempio, un elevato coordinamento con altri settori dell’economia quali il turismo e l’artigianato contribuirebbe al successo dei prodotti a marchio DOP, poiché tramite la cooperazione tra i vari attori locali, le istituzioni e la popolazione autoctona è possibile offrire al consumatore non solo un prodotto ma bensì un’esperienza. Quindi i luoghi di produzione “dovrebbero essere concepiti non solo come

aree produttive, ma come veri e propri palcoscenici esperienziali capaci di accrescere il valore per i clienti” (Pencarelli T., Forlani F., Dini M., 2015). Ciò contribuisce a rafforzare

l’immagine del prodotto in questione e ad accrescere la sua reputazione portando così ad un risvolto positivo da parte del cliente in termini di disponibilità a pagare un premium price e garantendo allo stesso tempo ai produttori buone possibilità di remunerazione. Non esiste però un’unica strategia valida per il successo delle produzioni tipiche, in quanto quello che rende il prodotto diverso da tutte le altre produzioni e quindi unico, sta nelle sue specificità. È fondamentale quindi evidenziare un'altra importante implicazione di

marketing che consiste nel comprendere e valorizzare gli elementi in grado di differenziare la produzione creandone così un’immagine distintiva.

Pertanto, è importante che le dichiarazioni di autenticità comprendano anche le esperienze e riflettano le aspettative, i valori e le credenze prevalenti (Molleda, 2010). Le imprese devono agire sinceramente, impegnarsi a fornire prodotti e servizi di alta qualità e duraturi che riflettano il patrimonio di un marchio, senza perdere di vista gli attributi fondamentali su cui questo è stato inizialmente costruito.

Tuttavia, posizionare un prodotto sul mercato basandosi sulla sua superiorità, sulla qualità e sull’ottimo servizio, non comporta una novità rispetto a quanto già si trova nel mercato concorrenziale. L’autenticità è quell’attributo invece che consente ad un prodotto di essere vero senza essere perfetto (Beverland, 2005; Beverland et al., 2008). Rivendicare

semplicemente il fatto di essere un brand autentico non fa però del brand un marchio di successo in termini di posizionamento: l'autenticità da sola non apporta il valore aggiunto ricercato dai consumatori ma ponendola al cuore della strategia del brand e misurando l’autenticità percepita è possibile identificare nuove opportunità in termini di

posizionamento e creazione di quel valore aggiunto che contribuiscono poi a incrementare la fedeltà e l’attaccamento alla marca (Beverland, 2005; Gilmore & Pine, 2007).

produttore e la cultura locale è di straordinaria importanza al fine di garantire al prodotto un forte posizionamento nella mente del consumatore finale portando così ad una maggiore lealtà e attaccamento del consumatore al marchio e le tipicità del territorio, se

correttamente valorizzate, possono rilevarsi un vero e proprio volano per lo sviluppo economico locale.

Le aziende, invece, tramite lo sviluppo di una maggiore autenticità, diventano più efficaci nel soddisfare i bisogni umani (Moore, 2006), migliorando nel contempo l'efficacia delle comunicazioni strategiche e delle prestazioni aziendali (Molleda, 2010). Tale conoscenza può suggerire alla direzione aziendale future strategie pubblicitarie e di comunicazione, consentendo ai manager di mettere in atto programmi che rafforzano o modificano le percezioni dei consumatori sui relativi marchi. Infine, può aiutare i manager a prendere decisioni sulle future estensioni del marchio, le scelte di sponsorizzazione e le partnership di cobranding, fornendo un mezzo attraverso il quale valutare l'autenticità del proprio marchio e quello dei potenziali partner, garantendo il suo corretto adeguamento.

4.3 Limiti della ricerca

I risultati emersi dalla presente ricerca sono strettamente collegati ad un contesto specifico, ovvero ad un particolare settore, quello alimentare, con particolare riferimento ai prodotti tipici che detengono la certificazione DOP.

Fatta questa puntualizzazione, si procede riassumendo organicamente le limitazioni della ricerca effettuata, anche se alcune di esse sono state già accennate nei precedenti capitoli:

• una prima limitazione che si evidenzia è quella che riguarda il disegno di esperimento. Ai fini della realizzazione della ricerca, si è scelto di utilizzare il disegno between subjects variables che prevede il raggiungimento di una numerosità campionaria maggiore rispetto agli altri disegni di esperimento, ma allo stesso tempo consente di alleggerire il carico di lavoro da parte dei soggetti rispondenti. Questo però ha comportato sia una difficoltà nel raggiungimento di un elevato numero prefissato di soggetti, dato che non era previsto alcun riconoscimento per la compilazione del questionario, e sia un elevato tasso di questionari incompleti. L’indagine ha totalizzato infatti una percentuale di completamento pari solamente al 68%;

• in secondo luogo, un’altra limitazione riguarda il campione d’indagine, ovvero, questo non è rappresentativo di tutta la popolazione ma solo di giovani con un titolo di studio medio-alto. La ristretta numerosità campionaria non consente di estendere quindi i risultati ottenuti con la ricerca, a tutta la popolazione;

• vi sono limitazioni anche riguardanti il metodo d’indagine. Il questionario on line è risultato molto impegnativo da parte del soggetto rispondente per un esperimento come questo dove il partecipante viene sottoposto ad una serie di stimoli che richiedono concentrazione e disponibilità, non controllabile con un questionario online. Inoltre, il mezzo attraverso il quale è stato diffuso il questionario è Facebook che è un social network abbastanza generico;

• un’altra limitazione è quella legata allo stimolo iniziale presentato a ciascun partecipante. Nonostante gli stimoli iniziali siano stati attribuiti tramite la randomizzazione in maniera casuale dove ciascuna modalità della variabile