Realizzazione del questionario definitivo

Il questionario progettato per la realizzazione della ricerca si è modellato sulla base del disegno di esperimento illustrato. Questo, non si compone solamente di semplici domande, ma prevede al suo interno una serie di stimoli e talvolta di manipolazioni, a seguito della quale vengono poste le domande utili a far emergere le percezioni degli intervistati.

In questo modo, attraverso la dinamica dell’esperimento, il soggetto viene indotto a isolarsi e a effettuare uno sforzo in termini di percezione di sé stesso e delle proprie idee.

Lo strumento utilizzato per la raccolta dei dati è un questionario autosomministrato inserito sul web tramite il programma SurveyMonkey.

Il titolo del questionario è “Grana Padano DOP” (si veda allegati Appendice 2) e si compone di 33 domande suddivise in tre macro-sezioni precedute da un’introduzione iniziale all’interno della quale si specifica l’oggetto della ricerca, la normativa sulla privacy per il trattamento dei dati personali, il tempo richiesto per la compilazione ed un ringraziamento anticipato per la collaborazione prestata.

La prima sezione ha l’obiettivo di:

• indagare il grado di familiarità del rispondente verso il prodotto oggetto dell’indagine, Grana Padano DOP, formulando una domanda in cui si chiede al soggetto di esprimere la propria familiarità verso tale prodotto e una domanda in cui si chiede di indicare la frequenza con la quale questo è stato consumato fino a quel momento. Questa prima parte del questionario ha anche finalità introduttive, al fine di consentire al soggetto intervistato di ambientarsi e focalizzare l’attenzione sull’oggetto di indagine;

• attraverso la tecnica del differenziale semantico, comprendere l’atteggiamento del rispondente chiedendo lui di esprimere una valutazione generale nei confronti sia del prodotto oggetto di indagine (ai due estremi della scala, composta da 9 punti, sono indicate le seguenti affermazioni: “Grana Padano non mi piace per niente” e “Grana Padano mi piace molto”) sia dei canali di vendita, ovvero il punto vendita specializzato e il punto vendita della grande distribuzione (ai due estremi delle scale, sempre composte da 9 punti, si trovano i seguenti aggettivi: “sfavorevole” / “favorevole”, “pessima” / “ottima”, “non ci vado mai” / “ci vado spesso”).

Nella seconda sezione, invece, si chiede ai partecipanti di immaginare delle situazioni collegate al Grana Padano DOP. In questo modo, è stata posta in essere la manipolazione sul prodotto, presentando contemporaneamente tre stimoli diversi ai soggetti intervistati (Appendice2, Manipolazione).

1. Inizialmente, alla metà dei rispondenti al questionario, viene chiesto di immaginare di voler acquistare una confezione di Grana Padano DOP e di entrare in un punto

vendita specializzato in generi alimentari, mentre all’altro 50% degli intervistati di

entrare in un punto vendita che fa parte della grande distribuzione.

2. Successivamente, al 50% dei rispondenti al questionario, viene chiesto di immaginare di trovarsi di fronte ad una confezione di Grana Padano DOP e notare che il prezzo è più elevato del prezzo medio a cui generalmente viene venduto questo prodotto, mentre al restante 50% di notare un prezzo che è invece in linea

con il prezzo medio a cui generalmente viene venduto tale prodotto.

3. Infine, alla metà dei rispondenti viene chiesto di immaginare di vedere che il Grana Padano DOP, che si sta valutando, è stato prodotto nel luogo di produzione di

origine, mentre all’altra metà, di notare invece che il prodotto è stato realizzato in un luogo di produzione diverso da quello originale.

I partecipanti si trovano quindi di fronte ad uno stimolo iniziale caratterizzato da una sola modalità dalle variabili indipendenti da noi considerate. Queste sono randomizzate secondo il principio di proporzionalità (50% per ciascuna modalità della variabile) realizzato grazie al programma SurveyMonkey, presentando così al rispondente, in maniera casuale, una sola modalità di ciascuna variabile indipendente. Per facilitare questo processo, insieme alla descrizione, è inserita anche l’immagine del prodotto.

Volendo però verificare empiricamente il funzionamento della manipolazione appena adottata, essa è seguita all’interno del questionario dal manipulation check (Allegato 2, Manipulation check), ovvero una o più domande che permettono di capire se nel campione oggetto di studio si è realmente recepita la manipolazione. Il manipulation check utilizzato, consiste in una domanda che chiede direttamente al rispondente qual è l’oggetto della situazione precedentemente descritta. In questo modo, vengono mostrate tre domande, una

per ciascuna variabile indipendente, formulate secondo la tecnica del differenziale semantico dove agli estremi sono poste le due modalità di ciascuna variabile (es. punto vendita specializzato / grande distribuzione) che devono essere selezionate dal rispondente in base a quello che è stato da lui recepito.

Le domande proposte nel prosieguo mirano ad analizzare l’autenticità percepita dai rispondenti attraverso tre variabili dipendenti:

• autenticità come conformità; • autenticità come coerenza; • autenticità come connessione.

Per misurare queste variabili si utilizza una scala Likert composta da una serie di affermazioni nei confronti dei quali l’intervistato deve esprimere il proprio grado di accordo e di disaccordo. Le alternative proposte sono sette, per ognuna delle quali si attribuisce un punteggio rilevante in fase di analisi dei dati: (1) completamente in disaccordo, (2) molto in disaccordo, (3) in disaccordo, (4) né d’accordo, né in disaccordo, (5) d’accordo, (6) molto d’accordo, (7) completamente d’accordo.

L’autenticità come conformità si analizza attraverso 9 item del fattore qualità: • “Per questo prodotto, la qualità è centrale”;

• “Solo i migliori ingredienti/materiali sono utilizzati per la realizzazione di questo prodotto”;

• “Questo prodotto è realizzato secondo gli standard più rigorosi, dove tutto ciò che l’azienda fa è finalizzato al miglioramento della qualità”;

• “Sembra che nella realizzazione del prodotto siano state mantenute le competenze artigianali e i processi produttivi personalizzati”;

• “Questo prodotto è realizzato da un maestro artigiano attento ai dettagli e coinvolto in tutto il processo produttivo”;

• “Questo prodotto è realizzato secondo i più severi standard di qualità”; • “Questo prodotto ha un marchio di distinzione che significa qualità”;

• “L’azienda si impegna a mantenere gli standard qualitativi di lungo termine per la realizzazione di questo prodotto”.

Per quanto riguarda invece l’autenticità come coerenza, i partecipanti sono chiamati a rispondere a 4 item relativi al fattore sincerità:

• “Questo prodotto rimane fedele ai valori che ha sposato”; • “Questo prodotto si è attenuto ai suoi principi”;

• “Questo prodotto si rifiuta di compromettere i valori su cui è stato fondato”; • “Questo prodotto si basa su tradizioni che hanno avuto inizio con il suo fondatore”. Infine, l’autenticità come connessione si misura attraverso i seguenti item relativi al fattore heritage:

• “Questo prodotto ha un forte legame con un periodo storico nel tempo, nella cultura e/o in una regione specifica”;

• “Questo prodotto ha un forte legame con il passato, che è ancora oggi perpetuato e celebrato”;

• “Questo prodotto si basa su tradizioni di lunga data”; • “Questo prodotto mi ricorda un’età dell’oro”;

• “Questo prodotto emana un senso di tradizione”; • “Questo prodotto riflette un design senza tempo”.12

Lo scopo è quello quindi di capire come cambia la percezione di autenticità dei rispondenti in base alla situazione loro presentata.

Successivamente, secondo la propria idea di autenticità, ciascun partecipante è chiamato a rispondere se, secondo lui e tenendo sempre presente lo scenario presentato precedentemente, il Grana Padano DOP sia realmente autentico, secondo le stesse alternative di risposta utilizzate per le variabili precedenti: (1) completamente inautentico, (2) molto inautentico, (3) inautentico, (4) né inautentico, né autentico, (5) autentico, (6) molto autentico, (7) completamente autentico.

Infine, la seconda sezione si conclude con la valutazione della disponibilità di acquisto (Appendice 2, Disponibilità di acquisto) e del passaparola (Appendice 2, Passaparola). Il compito del soggetto, in questo caso, è quello di barrare il numero che maggiormente esprime il suo pensiero circa la probabilità, considerando sempre lo scenario presentato sopra, di acquisto del Grana Padano DOP e il grado di accordo o disaccordo con alcune informazioni riguardanti la disponibilità del soggetto a diffondere un passaparola positivo. Il questionario procede con un’ultima sezione, all’interno della quale si ha un’analisi sulla sensibilità al prezzo (Appendice 2, Sensibilità al prezzo) e un’analisi sul contagio attraverso una serie di item al fine di analizzare i meccanismi psicologici che verificano la sensibilità dei rispondenti rispetto ad alcuni fatti o eventi (Appendice 2, Sensibilità al contagio). In questo caso si chiarisce che per queste domande non ci sono risposte giuste o sbagliate ma i soggetti devono rispondere sinceramente secondo le proprie idee personali.

Nell’ultima parte del questionario, sono inserite domande riguardanti le caratteristiche demografiche dei rispondenti (sesso, età, professione).

12 _{Gli item relativi alle tre variabili analizzate sono ripresi dal seguente articolo: Napoli, J., Dickinson, S.J.,}

Beverland, M.B., Farrelly, F. (2013) “Measuring consumer-based brand authenticity”, in Journal of Business Research, Vol. 67, issue 6, pp.1090-1098.

A chiusura dell’indagine si comunica la fine del questionario, un ulteriore ringraziamento al rispondente e si inserisce la formula sulla segretezza dei dati forniti citando la legge 675/1996 e del successivo D.lgs 196/2003.

Il questionario prevede un tempo di compilazione di 6 minuti circa, buono dal punto di vista della tempestività dell’indagine. Pertanto, si ipotizza che possa esserci una maggiore probabilità che i dati raccolti siano attendibili data la sua breve durata.