Risultati ottenuti

Dall’analisi svolta si rileva se le variabili indipendenti considerate quali il canale di vendita, il prezzo e la località di produzione, influenzano o meno la percezione di autenticità dei consumatori sul prodotto oggetto della ricerca. Per prima cosa, è necessario evidenziare come in ogni analisi effettuata tra le variabili dipendenti (qualità, sincerità, heritage, autenticità percepita, valutazione del prodotto, disponibilità di acquisto e word of mouth) e lo scenario, si rileva una differenza significativa tra il prodotto realizzato nel luogo di produzione originario e il prodotto realizzato nel luogo di produzione diverso da quello originario. Pertanto, anche se il prodotto di consumo è lo stesso, il sapere che è realizzato in un luogo di produzione che non è quello originario, ha un’influenza negativa sulla percezione di autenticità dei consumatori. Infatti, la località di produzione non originaria presenta per ciascuna variabile dipendente analizzata, valori nettamente inferiori rispetto alle altre modalità delle variabili indipendenti.

La località di produzione è quindi l’unica variabile indipendente che rimane significativa per tutte le variabili dipendenti analizzate. Questo risultato si ricollega al forte legame che si ha tra un prodotto tipico e il suo territorio di origine, che si traduce poi successivamente in una maggiore percezione di autenticità dello stesso prodotto realizzato nel luogo di produzione originario, confermando così l’ipotesi elaborata nel primo capitolo teorico.

Per quanto riguarda invece il prezzo, quest’ultimo non mostra alcuna relazione significativa con le variabili qualità, sincerità, heritage, autenticità percepita e passaparola. Pertanto, non vi è alcuna differenza significativa nel livello di qualità, sincerità, heritage, autenticità percepita e passaparola tra un prodotto venduto ad un prezzo alto ed un prodotto venduto ad

un prezzo nella media. Tuttavia, il prezzo mostra una relazione significativa con le variabili valutazione del prodotto e disponibilità di acquisto. Dunque, vi è una differenza statisticamente significativa nel livello medio di valutazione e disponibilità di acquisto tra un prodotto venduto ad un prezzo alto ed un prodotto venduto ad un prezzo nella media, ma è a quest’ultimo che è stata attribuita una maggior disponibilità di acquisto. Il prezzo ha avuto quindi un effetto contrario rispetto a quanto atteso. Ciò può essere dovuto al target, caratterizzato per la maggior parte da studenti, i quali hanno espresso una maggiore disponibilità ad acquistare un prodotto con un prezzo minore, non tanto perché questo ha un maggior valore ma perché comporta una spesa minore e quindi di conseguenza i soggetti rispondenti hanno pensato di avere più possibilità di acquistare il prodotto quando questo costa meno rispetto al caso in cui il suo prezzo è alto.

Anche la variabile indipendente punto vendita non influenza la percezione di autenticità dei consumatori nei confronti del prodotto DOP oggetto di studio. Pertanto, non vi è alcuna differenza nella percezione di autenticità dei soggetti nei confronti di un prodotto acquistato presso un punto vendita specializzato ed un prodotto acquistato presso un punto vendita della grande distribuzione.

Rispetto a quanto osservato, si rileva quindi che nonostante il canale di vendita specializzato sia riconosciuto dai consumatori come il “canale tipico” per eccellenza, poiché in grado di garantire qualità ed autenticità e si distingue sia per il livello di servizio erogato dal personale di contatto che per l’ambiente di vendita, i consumatori nel corso degli ultimi anni si rivolgono sempre più spesso al canale moderno principalmente per ragioni di comodità e di convenienza (sia per una questione di tempo in quanto presso la grande distribuzione il consumatore può trovare tutto ciò che necessita e sia per una ragione di convenienza perché la grande distribuzione ha costi più contenuti rispetto ad un punto vendita specializzato). Il canale di vendita assume un ruolo importante nel processo di valutazione dei consumatori (Ciappei C., 2006), ma a differenza del passato, oggi non necessariamente un prodotto tipico acquistato all’interno di un punto vendita della grande distribuzione è giudicato a priori con un livello di qualità ed autenticità inferiore rispetto ad un prodotto acquistato presso un negozio specializzato. Questo è stato reso possibile dalle importanti politiche di marca commerciale, dalle strategie di comunicazione e dalle strategie di valorizzazione instore che sono state in grado di conferire comunque un’immagine di “tipicità” anche al canale distributivo moderno, ad esempio facendoti “assaggiare” le tipicità del territorio direttamente all’interno del punto vendita della grande distribuzione (Cardinali M., Bellini S., 2014).

Un altro importante risultato riguarda la forte relazione emersa tra le variabili qualità, sincerità, heritage e autenticità percepita con la covariata sensibilità al contagio: i rispondenti con una più elevata sensibilità al contagio attribuiscono una maggiore qualità, sincerità, heritage e percepiscono una maggiore autenticità nei confronti del prodotto DOP, a prescindere da come questo sia stato presentato.

Si ipotizza infatti che il Grana Padano DOP abbia una storia importante e quindi le persone di per sé lo considerano già legato ad una certa tradizione. Detto ciò, i soggetti rispondenti al questionario più sensibili al contagio hanno attribuito quei valori a prescindere dalla manipolazione che è stata utilizzata. Mentre invece non si può dire la stessa cosa rispetto alla familiarità, al gradimento, alla frequenza di consumo, all’atteggiamento nei confronti del punto vendita specializzato e della grande distribuzione ed infine alla sensibilità al prezzo.

Il contagio è quindi più incline a quel tipo di tendenza e ha fatto sì che si attribuisse al prodotto DOP un livello di sincerità maggiore, un heritage maggiore, una qualità maggiore e un’autenticità percepita maggiore a prescindere dalla manipolazione. Mentre si rileva che le altre covariate non sono correlate significativamente con nessuna di queste variabili dipendenti. I risultati che abbiamo quindi ottenuto sulle variabili qualità, sincerità, heritage ed autenticità percepita non dipendono dal fatto che i soggetti rispondenti conoscessero o meno, o gradissero o meno o consumassero spesso o raramente il prodotto DOP, neanche dall’atteggiamento dei consumatori nei confronti della tipologia di canale di vendita attraverso il quale il prodotto è distribuito ed infine neanche dalla loro sensibilità al prezzo. Inoltre, dall’analisi sulle altre tre variabili dipendenti prese in esame quali la valutazione del prodotto, la disponibilità di acquisto ed il passaparola, è emerso che il punto vendita non ha alcuna relazione di significatività con nessuna delle tre variabili dipendenti. Pertanto, la tipologia di punto vendita all’interno della quale il prodotto è inserito, non influenza la valutazione dello stesso, la disponibilità all’acquisto e la propensione a diffondere un passaparola positivo da parte dei consumatori.

Infine, per quanto riguarda le covariate, le tre variabili dipendenti sono correlate significativamente solamente con le covariate gradimento e sensibilità al prezzo: i rispondenti che gradiscono maggiormente il prodotto e che hanno un’elevata sensibilità al prezzo attribuiscono una miglior valutazione, una maggiore disponibilità di acquisto e propensione a diffondere un passaparola positivo nei confronti del prodotto DOP.

Si riporta di seguito (Tabella 4.1) il riscontro alle ipotesi enunciate nel Capitolo 1.

Ipotesi della ricerca: _{Ipotesi supportata?}

H1: Il prodotto DOP venduto ad un prezzo alto viene percepito più autentico rispetto ad uno stesso prodotto venduto ad un prezzo in

linea con il suo prezzo medio;

H1 non confermata

H2: Il prodotto DOP realizzato nel luogo di produzione di origine è percepito come più autentico rispetto allo stesso prodotto DOP

prodotto in un luogo diverso da quello di origine;

H2 confermata

H3: Il prodotto DOP venduto attraverso un punto vendita specializzato è percepito più autentico rispetto allo stesso prodotto DOP distribuito attraverso un punto vendita appartenente al canale

della grande distribuzione;

H3 non confermata