La ricerca

La letteratura sul marketing e sulle ricerche di consumo dimostra ormai da anni un forte interesse nello studio dell’autenticità e dei suoi elementi distintivi. In particolare, l’attenzione è riposta nella ricerca dell’autenticità nel consumo in generale. Tale campo di ricerca è piuttosto vasto e il concetto di autenticità risulta essere piuttosto complesso in quanto quest’ultimo non può essere definito in maniera univoca ma può assumere significati e sensi diversi in base alla prospettiva ed alle motivazioni del soggetto che compie questa ricerca.

A dimostrazione di ciò, la letteratura mette in luce come l’autenticità non sia considerata come una proprietà oggettiva dei prodotti ma questa dipenda invece, dal modo in cui questi sono percepiti e interpretati dagli stessi consumatori. Pertanto, la determinazione dell’autenticità di un prodotto deriva da un giudizio fatto dallo stesso individuo che utilizza processi intuitivi e formali, senza ricorrere ad alcuna prova al fine di confermare la correttezza della sua intuizione.

In questo elaborato si è cercato quindi di comprendere quello che è il ruolo delle tipicità agroalimentari partendo da un’analisi teorica della letteratura per poi analizzare successivamente un caso reale: il Grana Padano DOP. Tramite la somministrazione di un questionario, si è voluto andare ad indagare come viene percepita l’autenticità di tale prodotto DOP a seconda dello scenario presentato a ciascun consumatore in maniera casuale, al fine di ottenere una maggiore comprensione dell’autenticità e delle sue caratteristiche distintive.

L’autenticità rappresenta una qualità intrinseca del prodotto studiato e la si trova nei suoi elementi tangibili, ovvero le caratteristiche fisiche ed organolettiche, le tecniche, i tempi di produzione e di lavorazione originali, e intangibili ovvero quelli legati al territorio, alla tradizione e all’aspetto estetico. In questo caso l’autenticità è veicolata attraverso alcuni elementi formali e concreti tra cui l’etichetta, il sigillo e il Disciplinare di Produzione in modo tale da confermare la genuinità, il rispetto dei requisiti igienico-sanitari, la sicurezza e la garanzia di qualità del prodotto.

Inoltre, data l’importanza riconosciuta al ruolo delle produzioni tipiche di tramandare le tradizioni e le culture dei territori d’origine, oltre vent’anni fa, gli Stati membri dell’Unione Europea si sono adoperati per definire una serie di norme giuridiche al fine di supportare e proteggere le tipicità mediante la certificazione comunitaria DOP. Questa certificazione nasce con l’obiettivo di tutelare le produzioni tipiche dalla contraffazione e dall’imitazione, mantenere le tradizioni locali e comporta una differenziazione del prodotto dagli altri prodotti agroalimentari presenti sul mercato. In questo modo vengono tutelati gli interessi dei produttori che dispongono così dell’uso esclusivo del marchio e gli interessi dei consumatori che hanno la possibilità di disporre di maggiori informazioni circa l’origine e la qualità dei prodotti, visto che quest’ultimi oggigiorno sono sempre più interessati ad informarsi su ciò che acquistano e su ciò che consumano.

Per quanto riguarda il legame del prodotto con il territorio di origine, dallo studio di Newman e Dhar (2014) si rileva che i prodotti provenienti da un luogo di produzione originale sono percepiti come prodotti contenenti l’essenza del marchio a differenza di prodotti identici ma realizzati altrove e questo meccanismo implica quindi che le persone valutino i prodotti provenienti dalla fabbrica originale come più autentici rispetto ad altri prodotti altrove. Questo inoltre si traduce in una maggiore disponibilità a pagare (Willingness To Pay), una maggiore propensione a diffondere un passaparola positivo e una migliore valutazione del prodotto.

Al fine di indagare come cambia la percezione di autenticità dei consumatori nei confronti di un prodotto tipico, si è voluto esaminare il caso del Grana Padano DOP, che è stato scelto principalmente per due ragioni:

• è un prodotto considerato tipico in virtù del suo legame con il territorio d’origine e possiede le tre dimensioni che caratterizzano i prodotti tipici: geografica, storica e culturale. Per quanto riguarda la prima dimensione, ovvero quella geografica, il Grana Padano DOP possiede determinate caratteristiche date dal luogo dal quale proviene. Per quanto riguarda invece la dimensione storica, il Grana Padano DOP è presente nel territorio dal 1135 ad opera dei monaci benedettini dell’Abbazia di Chiaravalle, che misero appunto la ricetta per conservare nel tempo le eccedenze di latte. Inoltre, il metodo produttivo del “grana” si tramanda nei secoli ed è fedele ad un processo che non muta nel tempo e che, ancora oggi, assicura a questo formaggio unico quelle caratteristiche organolettiche e quell’aspetto che lo hanno reso celebre in tutto il mondo. Infine, possiede la dimensione culturale perché il Grana Padano è diventato espressione di un’intera cultura sociale ed economica;

• è il prodotto DOP nei confronti del quale il target obiettivo ha una familiarità medio- alta. Questo è stato possibile costatarlo da uno studio preliminare rivolto al target obiettivo al fine di individuare, tra una lista di prodotti DOP, quello nei confronti del quale i soggetti dimostrano una familiarità maggiore.

La ricerca si è svolta tramite un’indagine sperimentale attraverso un questionario strutturato tramite lo strumento CASI (Computer Assistent Self Interviewing). Il questionario è suddiviso in sezioni: da uno stimolo iniziale prosegue con domande più specifiche riguardanti le variabili dipendenti prese in esame. In totale ci sono 33 domande.

Lo stimolo iniziale invece è costituito da tre modalità, una per ciascuna variabile indipendente considerata, randomizzate secondo il principio di proporzionalità (50% per modalità), operazione consentita dalla piattaforma SurveyMonkey1_.

Prima di diffondere il questionario online, è stato necessario procedere con un pre-test, ovvero una prova generale che ha tutte le caratteristiche della rilevazione finale. Questo è

1 _{La piattaforma SurveyMonkey ha permesso con la funzione di randomizzazione, di presentare ai rispondenti}

stato svolto su 10 soggetti, scelti dallo stesso intervistatore, di cui più della metà appartenenti al corso di laurea magistrale di Marketing e Ricerche di Mercato mentre i restanti sono stati selezionati al di fuori dell’ambito universitario.

Il pre-test ha consentito così al ricercatore di diffondere una versione definitiva del questionario che presenta domande ben comprensibili da parte dei soggetti rispondenti. Una volta ultimata la versione definita, il questionario è stato diffuso attraverso il sociale network Facebook pubblicando il suo indirizzo URL nei diversi gruppi del Dipartimento di Economia e Management di Pisa.