Impostare la strategia tariffaria

La segmentazione è il primo passo da mettere in atto per lo sviluppo di una buona strategia di Revenue Management e Dynamic Pricing mirata per ogni tipologia di ospite.

La strategia tariffaria per ottimizzare le entrate parte dalla segmentazione, ossia dalla suddivisione dei clienti in classi ben definite, così da poter facilmente catalogare ogni singola prenotazione. (Galbiati D., 2016)

Arrivati a questo punto devono essere chiari i canali che si intendono utilizzare per raggiungere quei dati segmenti e di conseguenza, che strategie promozionali adottare per ciascuno di essi.

In particolare è indispensabile il sito web dell’hotel, che sia ottimizzato ed accessibile, ma non solo, bisogna anche essere presenti nelle principali OTA come Booking.com. Inoltre sono indispensabili contratti con Tour Operator, e Tour Organizer.

Per quanto riguarda i prezzi offerti ai clienti, dovranno tenere conto dei costi della struttura, delle tariffe applicate dalla concorrenza, del mercato su cui l’albergo si focalizza e della domanda, ovvero del valore che i vari segmenti attribuiscono al servizio.

A questo punto è necessario applicare ad ogni classe o segmento una tariffa, la tariffa massima che il cliente è disposto a pagare. Infatti attraverso il prezzo si dà una finalità agli incassi e si richiamano persone diverse abituate a comprare in modo diverso.

Di seguito un esempio della politica tariffaria attraverso la segmentazione in vari livelli appena vista: si associano le varie tariffe alla micro segmentazione della clientela.

Macro

SEG TARIFFE DESCRIZIONI

Micro SEG P R E M I U M

RACK Full Rates, tariffa massima LeisureTop Business Top Leisure Frequent Business Frequent

BAR Best Available Rates

D I S C O U N T

MIN Soggiorno Minimo

(-10%) Leisure Classical NOT REFUNDABLE Non Cancellabile (- 20%)

ADVANCE RATE Finestra di prenotazione limitata, non rimborsabile (- 25%)

LAST MINUTE Tariffa geolocalizzata ed opaca _{(- 25%)} E

C O M

Clienti che prenotano tramite OTAS (Expedia, Booking.com LastMinute). E-Commerce and OTAS S P E C I A L GROUPS

Gruppi Leisure o Business occasionali che possono godere di tariffe agevolate grazie

all’ampiezza del gruppo.

Ad Hoc Leisure Group Ad Hoc Business Group Meeting, Incentives & Conventions Groups N E G O C I A T E D

FIT Frequent Individual Traveller

(-30%) Classical TO

GROUPAGE

Tariffe per TO che garantiscono flussi di gruppi dalle 10 pax in su (-40%)

Leisure Group Series

CORPORATE

Aziende o TO con cui l’hotel ha negoziato tariffe speciali in base al volume di traffico di clientela business.

(-30%)

Local & National Corporate!

Worldwide Corporate!

Seguendo la tabella impostata per l’albergo ipotizzato abbiamo tariffe Premium, Discount, Special, Negociated, Ecom.

Vediamo alcune tariffe nello specifico.

Quelle che fanno capo alla categoria “Premium” si rivolgono principalmente ai segmenti Leisure e Business “Top” e “Frequent”, ovvero quei clienti individuali che viaggiano per svago o per affari, disposti a pagare di più perché abituata ad avere più flessibilità e che prenotano direttamente indipendentemente dai canali di distribuzione. Ovviamente ai clienti abituali, l’hotel dovrà offrire una tariffa leggermente ridotta ed un particolare servizio, molto personalizzato.

• La RACK Rate si riferisce al prezzo di listino esposto al pubblico, così comunicato agli enti amministrativi. Rappresenta il prezzo massimo applicabile per tipologia di camera; il superamento di questa soglia è punibile con una sanzione. È la tariffa massima dell’albergo, il punto di partenza del piano tariffario,

• La BAR (Best Available Rate) è la miglior tariffa pubblica disponibile on line. Da tener presente che non necessariamente corrisponde ad un prezzo minore: si tratta infatti di una tariffa più bassa tra quelle con condizioni di cancellazione, rimborsabilità e/o pagamento in hotel. È una tariffa rimborsabile (con il limite della politica di cancellazione 24/48 ore prima dell’arrivo), il cui pagamento avviene di norma nella struttura, è prenotabile sempre e valida per qualsiasi periodo dell’anno. È la nostra tariffa ufficiale e di riferimento per la creazione ed il calcolo delle altre. Questo significa che possiamo collegarla con sconti o percentuali alle altre tariffe e rendere il nostro piano tariffaria chiaro, semplice e con una logica ben definita. Diciamo che fa della flessibilità il suo carattere distintivo: offrendola al giusto prezzo di mercato attirerà chi è disposto a pagare un po' di più in cambio dei vantaggi sopra elencati.

La categoria “Discount” racchiude tutte quelle tariffe scontate a fronte di varie limitazioni, abbiamo: Minimum Stay, Not Refundable, Advance Rate,

Last Minute. Si rivolgono principalmente a famiglie e coppie che prenotano direttamente in hotel (via sito o telefonicamente) ricercando tariffe ridotte. • La Minimum Stay (Soggiorno Minimo) è rimborsabile come la BAR, ma

pone un paletto in più: l’ospite deve soggiornare per un minimo di notti prestabilito per poter acquistare la camera ad un prezzo più vantaggioso (sconto del 10% dalla BAR). Si limita leggermente la flessibilità in cambio di un prezzo più basso.

Lo scopo è quello di aumentare il tasso di occupazione (camere vendute / camere totali x 100), quindi il numero di notti deve essere sempre maggiore della media di soggiorno. Ovviamente il numero di notti deve essere stabilito analizzando il dato storico della struttura. Basta prendere l’indice medio di soggiorno (ALOS = average lenght of stay) ed arrotondare per eccesso. Per esempio se la media di soggiorno è 2.34 la tariffa dovrà essere impostata con un soggiorno minimo di 3 notti. Un soggiorno più lungo permette di sfruttare la marginalità dei costi di lavanderia, personale, ecc. quindi, ponderando bene la scelta sullo sconto da applicare, otterremo un incremento delle vendite senza penalizzare il guadagno.

• La caratteristica della Not Refundable è data dal fatto che a fronte di uno sconto (generalmente del 20% dalla BAR), il cliente deve prepagare al momento della prenotazione e non viene rimborsato in caso di cancellazione. È una tariffa molto importante per l’albergo perché attraverso il pagamento anticipato la prenotazione oltre ad essere sicura si trasforma in liquidità economica per la struttura già prima dell’arrivo dei clienti, permettendo la copertura dei costi o parte di questi. Così facendo si avrà tempo per poter ottimizzare le entrate dalle camera ancora a disposizione, ma soprattutto si avrà la possibilità di rivendere la camera in caso di cancellazione. La Non Rimborsabile non è un’offerta, semplicemente lasciamo al cliente la scelta di avere più o meno flessibilità e di pagare prima o dopo. Di conseguenza dovrebbe essere sempre aperta o al massimo chiusa solo nelle 24/48 ore prima dell’arrivo del cliente.

finestra temporale più ampia, ha infatti un periodo di prenotazione limitato (oltre 15 gg dall’arrivo), non è rimborsabile in caso di cancellazione e si crea calcolando uno sconto di circa il 25% dalla BAR. Se l’hotel riceve la maggior parte delle prenotazioni (escludendo le contrattate) nei 15 giorni prima dell’arrivo del cliente, si deve necessariamente sfruttare le opportunità del mercato creando domanda. Si attiva allora questa tariffa in periodi in cui l’occupazione è molto bassa.

Ipotizziamo per il prossimo mese di avere un’occupazione del 20-25% e che dai dati dello scorso anno risulta che non abbiamo superato il 75%. Questo significa che abbiamo una grande opportunità da poter sfruttare, un 25% di inventario.

Dato che l’hotel ha 90 camere e che il mese in questione è di 30 giorni, il nostro inventario mensile sarà 90 x 30 = 2.700 notti. Sappiamo che lo scorso anno l’occupazione è stata del 75%, quindi abbiamo venduto 2.700 x 0,75 = 2.025 notti.

Il nostro ricavo medio per camera è di €100. Quindi lo scorso anno per il mese che stiamo analizzando abbiamo fatturato 2.025 x 100 = €202.500, lasciando vuote 675 camere (2.700 - 2.025).

Ora se la nostra BAR è a €100, l’offerta sarà 100 - 25% = €75. Quindi 675 x €75 = €50.625 che sommati al fatturato precedente fanno €202.500 + €50.625 = €253.125

È facile comprendere come questa tariffa permetta di incrementare il fatturato; questo perché operando in un mercato elastico (a una piccola variazione di prezzo corrisponde una grande variazione di volumi) se lo scorso anno ho venduto 2.700 camere a circa €100 è plausibile venderne 675 ad una tariffa di €75.

• La Last Minute in passato spesso era sinonimo di errore, si abbassavano i prezzi per recuperare un po’ ed aumentare le prenotazioni. Ma compito fondamentale del Revenue Manager è analizzare il comportamento dei propri clienti ed offrir loro ciò che stanno cercando. Negli ultimi 3 anni i dispositivi mobili hanno radicalmente cambiato le nostre abitudini, anche e

soprattutto quelle di acquisto. Oggi molte prenotazioni vengono effettuate attraverso cellulari e tablet, si deve allora rispondere ad un nuovo comportamento di acquisto. La tariffa Last Minute è calcolata con un 25% di sconto dalla BAR, è rimborsabile ed è possibilmente opaca e visibile solo agli utenti geolocalizzati attraverso dispositivi mobili.

Qualsiasi tariffa si stia vendendo e a qualsiasi cifra, l’importante è mantenere la giusta distanza tra i vari piani tariffari. Se troppo vicine tra loro, il cliente non noterà i vantaggi e le loro differenze, se troppo lontane si concentrerà sulla più bassa riducendo le opportunità di fatturato.

Ipotizziamo che la nostra BAR sia €180. Il Soggiorno Minimo a questo punto per stimolare l’ospite ad estendere di una notte la sua permanenza dovrà essere scontata di un 10%. La non rimborsabile invece ad un 20%.

Ecco un esempio, effettuando una ricerca per 1 notte il cliente si troverà di fronte ad una semplice scelta:

Macro SEG TARIFFE € P R E M I U M RACK 260,00 BAR 180,00 D I S C O U N T MIN 160,00 NOT REFUNDABLE 145,00 ADVANCE RATE 135,00 LAST MINUTE 135,00

Tabella 7: Esempio delle tariffe

La distinzione è chiara, semplice ed evidente: la scelta è tra tariffe simili ma lontane al punto giusto per essere apprezzate da segmenti di clientela diversi.

In questa fase non si definiscono gli sconti ma le distanze tra le tariffe. Infatti in questo caso il nostro prezzo di riferimento, dovrebbe essere di €180. Dove per la flessibilità si pagherà un po' di più e per la rigidità un po' di meno. Passiamo ad analizzare le altre tariffe.

Le “Special” sono tariffe occasionali offerta a gruppi di persone che si rivolgono direttamente all’hotel senza l’intermediazione di un Tour Operator o di un Tour Organizer. Possono essere gruppi leisure o business occasionali, per cui si contratta una particolare tariffa per l’occasione appunto, a seconda dell’ampiezza del gruppo, dei servizi richiesti.

Per quanto riguarda la categoria “E-COMMERCE” le tariffe sostanzialmente possono essere quelle già viste: si può trattare di tariffe BAR o Discount (alle volte ancor più scontate), e la prenotazione delle camere può essere anche inserita in un pacchetto più vasto di servizi. Quello a cui l’albergo dovrà far attenzione però sono i costi dei portali su cui vengono venduti i propri servizi. Infatti oggi è impensabile non essere presenti nelle principali OTAs come Booking.com, Expedia, Venere.com, vorrebbe dire perdere la maggior parte della visibilità online. Bisogna però valutare i metodi di pagamento (a volte a 60 giorni dall’incasso) e il costo delle commissioni (che possono arrivare anche al 25%).

Ogni segmento di mercato è composto da diversi clienti che prenotano attraverso diversi canali di prenotazione. Ognuno di questi clienti ci fornirà delle prenotazioni che saranno soggette a delle condizioni di vendita. Tali condizioni vengono concordate attraverso un contratto stipulato a seguito di una trattativa. In un ottica di RM l’aspetto da gestire nell’ambito di questa trattativa sono ovviamente le tariffe, da assegnare ad ogni singolo segmento di mercato e da adeguare continuamente. (Badolato F., 2013)

Infatti fin qui abbiamo analizzato le tariffe offerte tramite i canali diretti, ovvero i prezzi che il cliente può trovare ad esempio navigando sul sito dell’albergo o telefonando. Ma molte sono le persone che si rivolgono a Tour Operator o Tour Organizer per pianificare il proprio viaggio. L’albergo per non farsi sfuggire questi segmenti di clientela dovrà stipulare dei contratti con

queste aziende, contratti vantaggiosi perché in grado di offrire flussi più o meno costanti e pianificati. Vediamo in particolare le tariffe “Negociated” che l’hotel riserva ai TO a fronte di stipulazioni di contratti tariffari:

• La tariffa FIT (Frequent Individual Traveller) è il prezzo concesso a Tour Organizer che garantiscono flussi di clientela individuale, solitamente nuclei familiari o clienti storici del TO. In genere sono tariffe nette hotel, su cui il TO vi applicherà un ricarico a compenso della sua intermediazione. Solitamente sono scontate del 30% rispetto al prezzo praticato al pubblico (BAR).

• La tariffa Groupage è flessibile, scontata o fissa, definita proporzionalmente rispetto al volume prodotto ed al periodo di soggiorno. Questa tariffa (che può essere scontata del 40% rispetto alla BAR) se ben sfruttata può garantire all’hotel delle ottime entrate fisse per tutto l’anno. Riguarda gruppi dalle 10 persone in su garantiti dai Tour Organizer o da agenzie. Sostanzialmente è un accordo con un partner ed il gioco sta nel vendere al maggior prezzo il maggior numero di camere.

• La tariffa Corporate viene concessa alle aziende, ad agenzie o a Tour Organizer che garantiscono flussi di clientela business (individuale o in gruppo), solitamente scontate del 30% rispetto alla BAR.

Queste tariffe sono notevolmente scontate perché, oltre a garantire all’hotel un determinato volume di flussi durante tutto l’anno, offrono servizi che hanno costi inferiori rispetto a quelli offerti alla clientela individuale, ad esempio del menù ne usufruisce tutto il gruppo.

Come abbiamo avuto modo di vedere, siamo riusciti ad attirare diverse tipologie di clientela attraverso una corretta impostazione dei piani tariffari, è importante trovare un equilibrio tra essi indirizzando così i clienti verso la scelta più in linea con le loro esigenze.

Inoltre bisogna dire che oltre alle tariffe, si può cercare di indirizzare le scelte dei clienti tramite altre forme di restrizione. In questo caso non parliamo della “uncostrained demand”, ovvero la domanda non costretta, anche se potenzialmente convertibile, data da quei clienti che non scelgono la nostra

struttura per scelta (ad esempio se non trovano specifici servizi come la piscina o la spa); in questo caso ci riferiamo alla “costrained demand”, quella che si può convertire.

Infine di fronte alla richiesta del cliente, soprattutto se questo vuole prenotare direttamente in hotel, nel caso in cui non fosse disponibile il servizio ricercato, si cerca di instradarlo facendogli proposte diverse, se si riesce a far pagare di più si avrà uno slittamento di tipo verticale (upselling).

Concludendo, oltre ad attirare e soddisfare diversi segmenti di clientela grazie alla politica tariffaria, possiamo cercare di guidare le scelte di quei clienti che hanno già optato per il nostro hotel, rispondendo alle loro esigenze e allo stesso tempo massimizzando i ricavi.