Quanti segmenti?

Il contesto globalizzato in cui le aziende operano costringe a reagire praticamente in tempo reale a più clienti, su più mercati e canali. Sarebbe difficile, se non impossibile, riuscire a seguire interattivamente l’evoluzione dei comportamenti dei clienti con il solo buon senso; è un’attenta e puntuale comprensione delle dinamiche della domanda che consente di perseguire sistematicamente ogni opportunità di ricavo.

Avere chiare le dinamiche del mercato e della domanda non significa cercare di soddisfare tutti i segmenti possibili, ma sicuramente per la struttura alberghiera è necessario un buon bilanciamento su più segmenti. Come già detto, segmenti diversi contengono clienti con propensioni di acquisto diverse. Concentrarsi su un unico segmento o su un unico canale potrebbe essere rischioso. I clienti di un hotel possono essere molti e vari tra loro: dall’impresa che prenota direttamente alcune stanze per i propri dipendenti, alle agenzie di viaggio intermediarie, sino ai TO che acquistano per allotment.

Inoltre Internet, i social network e i dispositivi mobili hanno e stanno cambiando le dinamiche degli acquisti e sono piattaforme fondamentali per la struttura. (Galbiati D., 2016) In ogni caso, lavorare esclusivamente con il mercato online non sempre porta a maggiori guadagni ma si può ancora trarre vantaggio dal B2B, che permette di vendere il prodotto in mercati in cui è presente il bisogno di utilizzare la rete agenziale per la programmazione di un viaggio con largo anticipo, con tariffe vantaggiose e con un pacchetto che includa anche altri servizi. Allo stesso modo non è detto che ci si debba focalizzare solo sul segmento leisure o su quello business.

Lavorare con più segmenti vuol dire principalmente due cose: stabilire il numero di risorse per ogni segmento ed elaborare una strategia che consenta a segmenti con caratteristiche differenti di mettersi fuori mercato a vicenda.

Ovvero si deve stabilire il numero di risorse (camere) da assegnare ad ogni segmento per ogni periodo dell’anno, per evitare che un segmento

“cannibalizzi” gli spazi di un altro, cioè che i clienti con maggiore propensione alla spesa ricerchino tariffe più economiche.

Disponendo di un numero di risorse limitato si può decidere, in base alle caratteristiche della struttura, quale sarà la quota di camere da vendere in un dato periodo attraverso il canale B2B e quale attraverso il B2C, quale sarà la quota di camere da destinare al business e così via. Ovviamente questa situazione può subire dei cambiamenti continui. (Badolato F., 2013)

Una volta segmentata la domanda secondo i principali criteri di motivazione al viaggio, benefici ricercati e intensità d’uso, che contraddistinguono i comportamenti dei clienti, ed una volta creati alcuni profili cliente (come il profilo cliente business visto in precedenza), si deve passare a stabilire su quali micro segmenti l’hotel intenda focalizzarsi.

In particolare l’hotel preso ad esempio è in grado di soddisfare i bisogni dei clienti leisure e business, che viaggiano sia in modo individuale sia in gruppo, ma quattro categorie non sarebbero sufficienti per descrivere tutta la clientela dell’hotel e per catalogare tutte le prenotazioni. Infatti all’interno di ognuna di queste segmentazioni ci sono delle differenze, ad esempio i clienti che viaggiano individualmente per motivi di svago possono prenotare attraverso i più svariati canali, possono avere esigenze diverse e dunque richiedere servizi differenti, possono essere clienti fidelizzati o turisti walk-in che scelgono l’hotel all’ultimo minuto.

Bisogna quindi avere ben chiari tutti questi micro-segmenti: possiamo ipotizzare la seguente tabella della clientela dell’albergo preso ad oggetto. Racchiude la macro-segmentazione (Leisure e Business, Individuale e Gruppi) suddivisa poi in una micro-segmentazione dei profili cliente per scopo del soggiorno, esigenze, tipologia di acquisto, modalità di prenotazione, predisposizione alla spesa e tariffe ricercate, e così via. (Fasone V., 2007)

Macro SEG Micro SEG DESCRIZIONI L E I S U R E I N D I V I D U A L Leisure Top

Clienti individuali che viaggiano per piacere e prenotano

direttamente, indipendentemente dai canali di distribuzione. Si tratta di clientela disposta a pagare di più perché abituata ad avere più flessibilità.

Leisure Frequent

Clienti individuali che viaggiano per svago, prenotando direttamente in hotel.

Poiché abituali e fidelizzati, l’hotel dovrà offrire un particolare servizio, molto personalizzato e a tariffe ridotte.

Leisure

Classical Clienti individuali che viaggiano per piacere. Spesso sono coppie o _{famiglie che prenotano direttamente ma ricercano tariffe agevolate.} E-Commerce

& OTAS

Clienti individuali che prenotano tramite Internet e pagano la tariffa pubblicata. La prenotazione delle camere può essere anche inserita in un pacchetto più vasto di servizi (Expedia, Booking.com,

LastMinute).

Generalmente ricercano tariffe speciali o agevolate. Classical

TO Clienti individuali che prenotano tramite Tour Operator a tariffe preferenziali. G R O U P S Ad Hoc Leisure Group

Sistemazione venduta per un gruppo Leisure occasionale a tariffe contrattate.

Leisure Group Series

Sistemazione venduta per gruppi Leisure di Serie a tariffe

contrattate. Generalmente questi gruppi sono programmati dai Tour Operator e prevedono 4 o più date per la stagione.

B U S I N E S S I N D I V I D U A L Business

Top Clienti individuali che viaggiano per business. Prenotano direttamente indipendentemente dai canali di distribuzione. Business

Frequent

Clienti individuali che viaggiano per business, diventano frequent client poiché per motivi di lavoro si devono recare spesso nella destinazione in cui è situato l’hotel; si aspetteranno quindi tariffe agevolate ed un servizio personalizzato.

Local & National Corporate

Clienti individuali Corporate che viaggiano per motivi di lavoro. Le prenotazioni vengono effettuate generalmente dalle aziende stesse (a livello nazionale o locale).

Worldwide Corporate

Clienti individuali Corporate che viaggiano per lavoro, appartenenti a grandi aziende internazionali.

G R O U P S Ad Hoc Business Group

Prenotazione di un gruppo Business di almeno 10 camere. Sono gruppi di persone che devono seguire un corso, un incontro o una conferenza per motivi di lavoro.

Questi gruppi generalmente prenotano solo il pernottamento, ma i partecipanti una volta giunti a destinazione possono desiderare servizi aggiuntivi.

Meeting, Incentives & Conventions Groups

Sistemazione venduta a gruppi business, a tariffe contrattate, i cui partecipanti hanno come motivo del soggiorno la presenza a meeting, conferenze e manifestazioni che si tengono all’interno dell’Hotel.