I punti di forza sono la posizione dell’hotel centrale, vicino ai mezzi di trasporto e alle attività commerciali e culturali; una qualità elevata del servizio; il sito chiaro, attraente ed aggiornato, ottimizzato sui motori di ricerca; la presenza della struttura sui social networks; le risorse umane: uno staff motivato ed impegnato.
I punti di debolezza inerenti alle aree interne dell’azienda alberghiera devono essere se possibile ancora più chiari dei punti di forza, poiché una volta venuti a conoscenza delle lacune dell’hotel si deve migliorare.
Nel nostro caso l’albergo deve perfezionare la segnaletica nei punti strategici: essere situati in un’ottima location centrale e ben collegata dai servizi di trasporto, non rende l’albergo automaticamente al centro del mondo. Inoltre il management deve meglio controllare la reputazione on line ed off line della struttura, ad esempio rispondendo tempestivamente ad ogni feedback.
Le opportunità vanno tenute particolarmente sotto controllo poiché potrebbero tramutarsi in reali occasioni di business. Si tratta ad esempio delle possibilità offerte dallo sviluppo tecnologico e dall’innovazione: l’occasione di intensificare i rapporti commerciali e fare networking, le opportunità di nuovi mezzi di distribuzione e comunicazione offerte da Internet, e di conseguenza di nuovi contatti e nuove prenotazioni (come già detto si deve prestare particolare attenzione alle recensioni lasciate dagli ospiti, i feedback hanno il potere di far cambiare la decisione di acquisto). Bisogna costantemente tenere sotto controllo i nuovi trend turistici per comprendere le opportunità di business che l’albergo potrebbe avere aprendosi a nuovi mercati e/o nuovi target di clientela. Inoltre le vie di comunicazione rendono accessibile la destinazione e vari e diversi attrattori nelle vicinanze, come centri congressi, destinazioni culturali, fiere ed eventi, offrono opportunità lavorative all’albergo.
Le minacce possono essere date dall’elevato grado di concorrenza dei competitors; dai siti on line degli hotel e delle OTA che rendono gli alberghi comparabili l’un l’altro inducendo i clienti, potenzialmente anche quelli fedeli, a scegliere un altro hotel diverso dal nostro. L’albergo non solo non deve perdere i clienti fidelizzati, ma anche le risorse umane, deve quindi creare un ambiente favorevole per i propri dipendenti. Infine l’instabilità economica va sempre considerata affinché non diventi la scusa principale di eventuali cali di vendite, ma sia uno stimolo per ricercare nuove opportunità di lavoro. Una volta compresa la vocazione, si può passare alla composizione della segmentazione dell’albergo per prevedere le strategie necessarie al raggiungimento degli obiettivi preposti.
6.2 Perché segmentare
La segmentazione dei clienti è un passaggio fondamentale, la fase decisiva per dar vita alla giusta politica di RM nell’azienda.
La segmentabilità della domanda, cioè dei clienti, è uno dei requisiti di base per l’applicazione del RM; laddove la domanda non è segmentabile non sarebbe possibile la discriminazione dei prezzi.
Infatti i clienti non sono tutti uguali ma a segmenti differenti corrispondono differenti propensioni alla spesa, ciò significa diverse opportunità di ricavo. Nel caso in cui non si segmentasse si arriverebbe ad una perdita del cliente (prezzi troppo elevati) o ad una perdita di ricavi per cannibalizzazione (prezzi troppo bassi).
Occorre ricordare che la segmentazione orientata al targeting (che deriva dal pricing strategico) è diversa da quella orientata alla discriminazione (derivante dal pricing operativo). Infatti ad ogni segmento target individuato in fase strategica, corrispondono uno o più segmenti target individuati in fase operativa.
La segmentazione orientata al targeting mira a distinguere i propri clienti in tutto il mercato, arrivando così a stabilire il range del prezzo. La segmentazione orientata alla discriminazione di prezzo si può definire come una sub-segmentazione della prima: si applica ai segmenti target dei propri clienti per distinguerne la sensibilità al prezzo in base ai comportamenti. (Desinano P., 2010)
Quindi per vendere al giusto prezzo, quello che non fa perdere né acquirenti né ricavi, si deve individuare il giusto cliente. Occorre inoltre tener conto che un medesimo cliente può comportarsi in modo diverso a seconda della situazione. Per questo bisogna conoscere al meglio i propri clienti. Scopo della segmentazione è individuare similarità e differenze e così classificare i clienti in gruppi a cui proporre offerte e tariffe mirate.
È utile rammentare che l’attività di RM, e quindi ciascuna operazione che costituisce il processo, si divide in tre fasi specifiche: quella strategica, quella
tattica e quella operativa.
La fase strategica che di solito avviene con frequenza semestrale, stabilisce la strategia di segmentazione, la conseguente differenziazione dei prezzi e le strategie promozionali per ogni segmento.
Durante la fase tattica, che si sviluppa nell’arco temporale che va dai 3 mesi precedenti al giorno stesso, si aggiorna il booking sia in termini di gestione delle risorse sia in termini di modifiche delle strategie di prezzo e promozione.
Nella fase operativa, quella quotidiana, si lavora in tempo reale per veicolare la domanda verso gli obiettivi prefissati, decidendo quali prenotazioni accettare e quali rifiutare. (Badolato F., 2013)
6.3 L’output della segmentazione: i profili
L’output della segmentazione è dato dai profili cliente individuati dai segmenti. Per segmentare sono indispensabili i dati dei clienti che meglio descrivono i profili dal punto di vista comportamentale e che influiscono in maniera decisiva sulle modalità di acquisto. Risulta dunque fondamentale la capacità del sistema informatico dell’albergo di rilevare i dati necessari alla segmentazione (per esempio dalla data di check-in possiamo ottenere il giorno della settimana corrispondente oppure il lead time, cioè il numero di giorni che intercorrono tra la data di prenotazione e l’arrivo in hotel). Non solo, il sistema deve anche consentire di analizzare i dati raccolti per determinare e registrare i profili cui associare poi le tariffe decise.
I criteri di segmentazione da impiegare nel RM presentano delle peculiarità rispetto alle comuni indicazioni che il marketing suggerisce per segmentare. Per esempio sapere la provenienza del cliente è meno importante che sapere il motivo del viaggio, oppure se viaggia individualmente o in gruppo. Diventa allora rilevante capire cosa e come osservare. La segmentazione orientata al RM è basata essenzialmente sui seguenti criteri:
Criterio Conseguenza
Motivazione del viaggio (es. leisure/business)
Rigidità o flessibilità delle date di arrivo e partenza, permanenza media, ecc.
Benefici ricercati Tipologia stanza, servizi extra, ecc. Intensità d’uso Cliente abituale, quantità acquistata, ecc.
Tabella 2: Criteri di Segmentazione
Sulla base di questi criteri è possibile definire i profili dei propri clienti, cioè quell’insieme di caratteristiche che definiscono il loro comportamento e che rendono possibile contraddistinguere un segmento rispetto ad un altro. La classica categorizzazione riguardo alla motivazione del viaggio distingue tra clienti leisure e clienti business. Per esempio i clienti che viaggiano per
motivi di lavoro prenotano in prossimità della data di arrivo, per un numero limitato di notti e di solito soggiornano durante la settimana; potrebbero avere la necessità di cancellazione sotto data poiché spesso cambiano i propri piani, ed hanno un’elevata propensione alla spesa.
Guardando ai benefici ricercati un cliente business richiede servizi correlati al lavoro come l’accesso a internet, il servizio taxi o trasporto da e per aeroporti e stazioni ferroviarie, ecc.
Infine chi viaggia per lavoro può diventare un cliente abituale: la fedeltà è un fenomeno molto importante per gli alberghi, i quali devono ricordare che clienti abituali richiedono tariffe inferiori rispetto a clienti occasionali.
Questi sono quindi i criteri che orientano la segmentazione alla discriminazione del prezzo. La tabella seguente elenca alcuni profili sintetici descritti da alcune caratteristiche. Ovviamente a seconda delle dimensioni della struttura avremmo differenti livelli di segmentazione, in questo caso abbiamo distinto quattro profili sulla base della motivazione al viaggio e sulla distinzione tra viaggio individuale e in gruppo.
PROFILI