Le ingiunzioni del Comitato di Controllo

Nel documento PROFILI CONCORRENZIALI DELLE NUOVE FORME DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SUI SOCIAL NETWORK (pagine 129-132)

CAPITOLO III – PRONUNCE IN TEMA DI INFLUENCER MARKETING

3.2. I provvedimenti autodisciplinari

3.2.1. Le ingiunzioni del Comitato di Controllo

Il primo organo autodisciplinare a pronunciarsi sul tema in esame è stato il Comitato di Controllo, che, a partire dal 2018, «nella sua specifica funzione di organo garante degli interessi dei consumatori, ha emesso una serie di ingiunzioni nei confronti di diverse campagne»4 di endorsement condotte su Instagram.

In particolare, i primi provvedimenti sono stati diretti contro alcune case produttrici di cosmetici e contro gli influencer che avevano promosso tali prodotti senza rendere sufficientemente esplicita, e dunque riconoscibile, la natura pubblicitaria dei propri post5. Ad esempio, con ingiunzione n. 60/2018, il Comitato di Controllo giudicava manifestamente contrarie all’art. 7 C.A. le comunicazioni commerciali relative al marchio Dior diffuse tramite i post di due influencer nei quali comparivano semplicemente il tag della pagina @dior e l’hashtag #dior.

Questi accorgimenti «non [erano], ad avviso del Comitato di Controllo, idonei a rendere inequivocabile l’identificazione di quel contenuto come frutto di un accordo di natura commerciale con il brand»6. L’organo ribadiva, inoltre, l’obbligo di rispettare il principio di autosufficienza informativa (supra §2.3.), essendo

«necessario che ogni singolo messaggio sia per sé completo nel dichiarare la propria natura commerciale in quanto suscettibile di essere fruito e richiamato anche

3 Si ricorda che la prima edizione risale al luglio 2016, mentre la seconda è stata pubblicata esattamente un anno dopo, nel luglio 2017.

4 G.DE CRISTOFARO, Diritto della pubblicità, cit., p. 97.

5 Comitato di Controllo nn. 60/2018, 61/2018, 63/2018, 79/2018, 85/2018.

6 Comitato di Controllo n. 60/2018.

attraverso link, condivisioni in modo del tutto autonomo rispetto agli altri contenuti presenti sull’account»7.

Come già anticipato (supra §2.6.), l’emanazione del Regolamento Digital Chart nell’aprile 2019 ha rappresentato una svolta, arrivando a conferire maggior vigore alle ingiunzioni di desistenza adottate dal Comitato di Controllo, che da allora ha iniziato a fare riferimento esplicito agli accorgimenti da adottare nelle forme di endorsement online8. Inoltre, è diventato più articolato il panorama dei settori merceologici raggiunti da tali ingiunzioni, che recentemente sono state emesse anche nei confronti di brand appartenenti a comparti quali quello alimentare e quello dell’abbigliamento9.

Quanto all’adempimento dell’obbligo di disclosure, nel corso della propria attività di controllo sulla trasparenza dei contenuti promozionali diffusi sui social, il Comitato di Controllo è arrivato ad affermare che nemmeno l’utilizzo del tag ufficiale e di quattro diversi hashtag inerenti al brand è sufficiente ad assicurare la riconoscibilità del contenuto promozionale come tale10. Infatti, l’indicazione del marchio del prodotto o servizio che viene pubblicizzato deve sempre essere integrata da almeno una delle diciture e/o hashtag suggeriti dal Regolamento Digital Chart, condizione necessaria – ma nemmeno sufficiente – per l’adempimento dei propri doveri di trasparenza.

In pratica, per non correre alcun rischio di contestazione, tali disclaimer non solo devono essere presenti, ma devono altresì essere collocati in una posizione che

7 Ibidem.

8 Così, ex multis, Comitato di Controllo nn. 21/2019, 26/2019, 45/2019, 51/2019, 7/2020, 52/2020.

Nelle ingiunzioni del 2018, invece, il Comitato di Controllo si rifaceva solamente al principio di riconoscibilità, che affermava essere «ribadito ed esplicitato […] dalle indicazioni della “Digital Chart” per quanto riguarda le forme di comunicazione commerciale digitale».

9 Ad esempio, Comitato di Controllo n. 52/2020 nei confronti di Mondelez Italia S.r.l. per alcuni contenuti promozionali relativi ai biscotti Oreo e Comitato di Controllo n. 7/2020 nei confronti di Calzedonia s.p.a. a causa di alcuni post per la promozione della linea di intimo per uomo di Intimissimi. Si vedano anche Comitato di Controllo nn. 59/2020, 50/2020, 46/2020, 43/2020.

10 Si veda Comitato di Controllo n. 21/2019. L’influencer aveva pubblicato un post la cui didascalia recitava “Con la mia nuova crema Clinique personalizzata! Ho scelto la lozione idratante (1) e l’ho combinata con il concentrato attivo per i pori aperti e grana non uniforme (2). Anche tu puoi ottenere la tua crema personalizzata in base al tipo di pelle che hai e al problema che vuoi trattare.

Ci sono 3 basi diverse e 5 concentrati attivi, ciascuno con un colore diverso. Il mio è blu. Sceglili adesso, combinali e inizia a prenderti cura della tua pelle”, concludendo con il rimando alla pagina

@cliniqueitalia e gli hashtag #Clinique, #CliniqueiD, #sharemyclinique e #OctolyFamily.

ne permetta un’agevole percezione da parte degli utenti11. Pertanto, il loro utilizzo alla fine di un post, magari molto lungo, o tra altri hashtag di diversa natura, nonché in una dimensione o font difficilmente leggibile, sarà probabilmente ritenuto inadeguato ad «assicurare che la pubblicità si presenti e possa essere facilmente riconosciuta dal pubblico»12. Ciò detto, non si registrano – per ora – provvedimenti del Comitato di Controllo aventi ad oggetto condotte di questo tipo.

Si può concludere osservando che le ingiunzioni di desistenza possiedono delle caratteristiche tali da renderle idonee a diventare uno strumento fondamentale nella lotta alla pubblicità occulta sui social network: esse, infatti, possono essere adottate d’ufficio a brevissima distanza dalla diffusione del contenuto non trasparente e acquistano efficacia di decisione dopo soli 7 giorni se non vengono (correttamente) opposte (supra §1.7.3.c)). Pertanto, nell’ipotesi in cui un post venga pubblicato senza disclaimer, il Comitato di Controllo potrà ordinare all’inserzionista e all’influencer di integrare il contenuto con le diciture e gli hashtag idonei a evidenziarne il fine promozionale.

Tuttavia, la questione può non essere così semplice come appare. Infatti, se è vero che il problema della (mancanza di) competenza a pronunciarsi nei confronti degli influencer sembra in via di risoluzione grazie alla recente adesione di alcuni di loro e delle loro agenzie di rappresentanza allo IAP (supra §1.8.), permane il rischio di non ottemperanza alle decisioni da parte degli inserzionisti. Infatti, vi è ancora un grande numero di influencer non vincolati al Codice di Autodisciplina.

E, nel caso essi stipulino un contratto di endorsement, il brand (vincolato) che non abbia inserito una clausola di accettazione all’interno dell’accordo non avrà alcun potere – né tantomeno interesse13 – a imporre alla sua controparte una modifica del contenuto (non trasparente) pubblicato. Infatti, anche se il Comitato di Controllo emanasse un’ingiunzione di desistenza nei suoi confronti, da un lato, la modifica di tale post rimarrebbe nella sfera di controllo dell’influencer; dall’altro, l’inserzionista inadempiente resterebbe libero di porre nuovamente in essere la

11 Ciò vale a maggior ragione se vengono utilizzati in forma abbreviata: ad esempio, #ad anziché

#advertising o #sp anziché #sponsored.

12 Comitato di Controllo n. 52/2020.

13 Come si è detto (supra §2.5.), i brand che utilizzano l’influencer marketing sfruttano il senso di emulazione dei follower, che tenderanno a fidarsi maggiormente del consiglio dell’influencer qualora reputino che sia espresso in modo disinteressato, e non dietro compenso.

medesima condotta illecita nell’ambito di una diversa campagna pubblicitaria, rischiando al massimo di incorrere in un ulteriore provvedimento autodisciplinare che lo obblighi a dare notizia al pubblico della propria violazione (supra §1.7.3.b)).

Malgrado questa sia un’ipotesi alquanto remota, mette comunque in risalto l’importante limite di cui soffre l’operato degli organi dello IAP, vale a dire l’impossibilità di imporre sanzioni pecuniarie che aumentino l’effetto deterrente dei relativi provvedimenti.

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