“Al fine di proteggere i propri clienti e in un’ottica di tutela del Brand,
il Gruppo Salvatore Ferragamo implementa una serie di attività anticontraffazione sia offline che online, registrando risultati sempre più soddisfacenti, grazie a una
costante ed efficiente tutela del marchio e allo sviluppo di nuovi strumenti a difesa dei propri diritti. Nel 2016 è stato introdotto il monitoraggio dei maggiori social network, con importanti risultati, che hanno portato alla rimozione di 27.460 post contraffatti. Inoltre, nel 2016 il Gruppo ha mantenuto costante il monitoraggio delle piattaforme e-commerce e ha proseguito nei controlli delle attività offline, in particolare in Cina. Proprio in questo Paese, grazie anche al riconoscimento di marchio notorio
86 Dal 2014 la Salvatore Ferragamo redige il Bilancio di Sostenibilità. L’obiettivo della trasparenza rispetto al
proprio operato ha fatto sì che il Gruppo si impegnasse in un processo di rendicontazione delle iniziative legate alla responsabilità sociale. Il primo Bilancio di Sostenibilità della Salvatore Ferragamo S.p.A. ha vinto il premio Bilancio Sociale Aretè nella categoria grandi imprese e, come ulteriore passo nel cammino verso la
responsabilità sociale, il Bilancio di Sostenibilità 2016 relativo all’intero Gruppo Salvatore Ferragamo è stato reso pubblico.
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concesso nel 2015, il Gruppo Salvatore Ferragamo ha ottenuto in maniera più rapida e semplice i sequestri effettuati da parte delle autorità locali e sentenze favorevoli nelle azioni civili e amministrative. Sempre in un'ottica di tutela del consumatore e limitazione della contraffazione, il Gruppo si avvale del sistema di Authenticity Tag, che garantisce la tracciabilità e l'originalità dei prodotti Ferragamo. Tale impegno ha portato nel 2011 allo sviluppo di un innovativo progetto di tracciabilità, che consiste nell’implementazione e nell’adozione di una soluzione basata sulla tecnologia NFC (Near Field Communication), ed è volto all’identificazione univoca dei prodotti
Ferragamo. NFC è una tecnologia a radiofrequenza basata su un chip, che memorizza i dati, e un’antenna, in grado di inviare i segnali sfruttando le onde radio; insieme, chip e antenna formano il cosiddetto Tag. Un apparecchio denominato reader è poi in grado di leggere i segnali radio inviati dal Tag RFID (Radio Frequency Identification). Inserito all’interno del prodotto al termine della fase di produzione e attivato dopo il controllo di qualità, il Tag NFC non può essere contraffatto, in quanto si basa su un numero identificativo univoco certificato e assegnato da un produttore; ha durata illimitata, permette di criptare o proteggere mediante password i dati scritti sopra e consente una lettura degli stessi a pochi centimetri di distanza, attraverso uno
smartphone di nuova generazione. A seguito degli ampliamenti del progetto apportati nel corso del 2015 e del 2016, attualmente il Tag si trova, ad eccezione di alcuni modelli, in tutti i prodotti pelle Ferragamo. Inoltre, il Gruppo sta conducendo un progetto pilota per poter estendere l'applicazione di questa tecnologia alle cravatte
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e ai foulard Ferragamo. L'integrazione del digitale nelle strategie di comunicazione completa la brand experience dei clienti del Gruppo Salvatore Ferragamo, offrendo l'opportunità di arricchire in modo efficace ed esperienziale la conoscenza del Brand. Il Gruppo ha adottato una strategia che prevede una connessione tra i mondi online e offline al fine di favorire il contatto con il mondo Ferragamo e valorizzare il legame con il Brand. Ad ottobre 2009, il Gruppo Ferragamo ha inaugurato il suo negozio online. Il sito, che negli anni si è costantemente rinnovato, garantisce una user experience innovativa tramite una navigazione semplice e intuitiva e consente di apprezzare l’artigianalità e l’eccellenza dei prodotti Ferragamo.
L’e-commerce del Gruppo Salvatore Ferragamo si è arricchito di nuove funzionalità al fine di incontrare le esigenze della clientela digitale, prevedendo nuovi metodi di pagamento, possibilità di personalizzazione, nuove categorie merceologiche e
l’introduzione di prodotti esclusivi. Inoltre, alcune piattaforme sono state sottoposte ad attività di restyling. Nel corso del 2016, ad esempio, la piattaforma e-commerce, che si basa su tecnologia IBM WebSphere, ha lanciato negli Stati Uniti le nuove funzionalità Omnichannel88, Reserve in Store e Stock Enquiry ed ha aggiunto la possibilità del
Pickup in Store, già presente in Europa.
L’attività online del Brand ha permesso, rispetto al 2015, un aumento di circa il 90% degli iscritti alla newsletter e un incremento di circa il 30% delle visite
88 Negli ultimi anni è possibile distinguere due modelli di retailing: il Multichannel e l’ Omnichannel.
Il primo modello può essere associato all’immagine dei silos, dove il singolo cilindro in acciaio rappresenta il canale di distribuzione, mentre il cereale contenuto i prodotti e servizi. Il modello omnichannel, che si sta globalmente affermando come evoluzione del primo, può essere rappresentato come una foce a delta: gli infiniti e intricati rami rappresentano molteplici vie, cioè i canali di vendita, che le acque, cioè i prodotti e i servizi, che scelgono come raggiungere il mare, cioè il mercato dei consumatori. Questi esempi ci fanno capire la diversità di questi due modelli.
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effettuate.
Tra le iniziative legate al mondo digitale,
nell’ambito del progetto Omnichannel il Grupp ha adottato criteri che
Fig. 36 mirano a indirizzare il cliente dai canali online ai negozi fisici, per raccogliere informazioni al fine di personalizzare sia le offerte che la comunicazione online. L'iniziativa permette al cliente e-commerce di dialogare con il Brand riservando o acquistando un prodotto online per poi provarlo e ritirarlo in store avvalendosi del supporto di uno shopper assistant.
L’utilizzo dei social media permette un ulteriore coinvolgimento della clientela e le garantisce un’esperienza completa del Brand, grazie alla creazione di contenuti digitali ad hoc. Il Gruppo Salvatore Ferragamo non si limita ad adattare materiali tradizionali al linguaggio digitale, ma integra gli aspetti giocosi e unici propri dei social con la propria strategia comunicativa. A proposito, nel corso del 2016 sono state create numerose campagne digitali per ricreare il tema dello “splendore della vita”,
protagonista delle campagne comunicative del Brand. Protagonista del 2016 è stato anche il tema “Hide and Seek”, scelto per le campagne primavera-estate e autunno- inverno del Gruppo Salvatore Ferragamo, che, attraverso mini-film e fotografie, ha colto il tema del gioco spensierato, contestualizzato nel tipico e celebre stile di vita italiano. Questo repertorio leggero e spiritoso è stato riportato anche nella campagna
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Ferragamo Mini, grazie ad un’apposita interpretazione digitale della nuova linea per bambini, con la realizzazione di mini-clip e foto. A testimonianza del successo delle campagne realizzate e del forte impegno che il Gruppo pone nei confronti della comunicazione digitale, il 2016 è stato contraddistinto da un importante aumento del numero di follower nei principali canali social, indicatore della crescente presenza del Gruppo Salvatore Ferragamo nel mondo digital89”. Spesso, però, il bilanciamento tra online e offline richiede di per sé un’analisi accurata, nonostante tutte le
considerazioni positive che abbiamo fatto fino adesso; secondo uno studio di Bain Luxury90, solo l’8% degli acquisti viene fatto online; entro il 2025, dovrebbe
raggiungere il 25%, e questo lo sappiamo già, sarà un incremento significativo; ma la maggior parte degli acquisti verrà comunque fatta nei negozi fisici, infatti ci sono consumatori che comprano online (magari a un prezzo più basso) un prodotto che hanno visto, e magari anche provato, in negozio e ci sono la maggior parte (secondo questo studio) che cercano un prodotto sul web, e poi vanno a comperarlo in negozio; le motivazioni che entrano in gioco sono tante, e sicuramente un ruolo chiave lo hanno i costi e le difficoltà legate all’e-commerce: sia i costi di spedizione, sia il fotografare i prodotti e il ruolo predominante del marketing. Per quanto riguarda i costi di
spedizione, il Gruppo Salvatore Ferragamo sta gradualmente abituando i consumatori di tutto il mondo a non pagare più questi costi, questa è una grande innovazione, perché molti brand di lusso che vendono online fanno pagare al consumatore la spesa di spedizione. Invece, per il costo della fotografia e il ruolo predominante del
marketing, il Gruppo Salvatore Ferragamo dovrebbe incentivare il consumatore a
89 Fonte: “GRUPPO SALVATORE FERRAGAMO BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2016”
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comprare online e dovrebbe offrire un’esperienza simile a quella dei negozi; le foto del prodotto hanno un ruolo chiave. Se andiamo ad osservare le foto dei prodotti sul sito e-commerce del gruppo, notiamo una certa asetticità e una forte lontananza dal cliente. Ad esempio quando entriamo direttamente sul sito per acquistare un prodotto,
l’immagine del prodotto in sé, è molto scialba, molti prodotti come per esempio le calzature, che sono il punto di forza del marchio, non sono indossate dalle modelle e questo potrebbe risultare molto interessante vedere come calzano e con quali abiti indossarle, cioè cosa Salvatore Ferragamo ci consiglia di abbinare o ci consiglia di acquistare. Questo è ciò che effettivamente succede nel negozio offline, quando la commessa dopo averci fatto provare un paio di calzature, ci consiglia di abbinare altri capi o viceversa. Tutte queste complicazioni rendono l’e-commerce meno appetibile di quanto si pensi, tuttavia, ci sono aziende che scommettono ancora molto sull’offline e continuano a investire ingenti risorse nei loro negozi.
Ciò che il Gruppo Salvatore Ferragamo vorrebbe riuscire a ottenere da questa integrazione dei negozi online e offline, lo troviamo in cinque passaggi:
1. Consapevolezza: il consumatore viene a conoscenza di nuovi prodotti, di nuove collezioni grazie alla pubblicità che viene fatta sia alla televisione che sui social network.
2. Ricerca: l’importanza di avere informazioni addizionali sui prodotti
direttamente in negozio (fisico) oppure sempre di più attraverso le APP o i social network.
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3. Acquisto: completare l’acquisto o in negozio o sul sito apposito dell’e- commerce.
4. Consegna: per ottenere il prodotto il consumatore può scegliere tra il ritiro in negozio o la consegna diretta attraverso un corriere.
5. Fedeltà: il consumatore effettua nuovi acquisti dello stesso marchio fornendo feedback positivi e raccomandandolo ad altri soggetti.91
Con questi cinque punti si capisce molto bene quale sia l’integrazione perfetta, che il Gruppo vorrebbe effettuare, tra i due mondi dell’online e dell’offline.
Sicuramente, un suggerimento che mi sentirei di dare al Gruppo Salvatore Ferragamo, è quello di focalizzarsi sui punti di comunicazioni, e grazie a questi riuscire ad offrire al cliente un servizio sempre più personalizzato e allo stesso tempo il più semplice possibile, per poter acquistare con grande facilità sia online che offline. Questi canali di comunicazione devono essere potenziati al meglio sia dall’online all’offline che viceversa. I canali di comunicazione per attrarre clienti dal negozio online al negozio offline, lo si può fare tramite: campagne SEM, contest e gamification per
l’acquisizione di nuovi clienti e, infatti molte aziende non del lusso dichiara di averli utilizzati per portare clienti dal digital allo store fisico; oppure attuando programmi di fidelizzazione, come l’acquisizione di “punti fedeltà” per l’acquisto di prodotti online ed effettuare, poi, un secondo acquisto in negozio (redemption in store) oppure l’invio di sconti o promozioni online che possono essere utilizzati durante un acquisto
direttamente nel negozio fisico. Al contrario, puntare a indirizzare il cliente dallo store
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fisico allo store online, lo si può fare, effettuando azioni di marketing all’interno dei punti vendita, ad esempio veicolando promozioni verso il sito e-commerce; anche se sempre di più all’interno degli store sono presenti strumenti digitali informativi, totem e tablet, beacon e ewall, ma non sono ancora un’abitudine generalizzata, oppure ancora studiare promozioni dedicate e mettere a disposizione dei clienti strumenti di supporto per concludere l’acquisito all’interno dei negozi, può essere un ottimo modo per integrare strategicamente la vendita online e offline.
Un’altra idea interessante potrebbe essere quella di utilizzare tecnologie come iBeacons92 consentono l'interazione digitale con i clienti in negozio, offrendo loro
sconti a seconda dei prodotti che stanno guardando, ormai le linee tra vendita al dettaglio online e offline stanno iniziando a confondersi e i consumatori desiderano un'esperienza unificata in entrambi. I clienti interagiscono con i venditori su diverse piattaforme, sia fisiche che digitali; desiderano un'esperienza coerente in entrambi, ed è il multicanale, il modo per raggiungere questo obiettivo.
Il mettere a confronto la dimensione online e quella offline ci permette di avere due esperienze completamente diverse di acquisto, infatti l’acquisto online è asettico, privo di emozionalità, possiamo dire che è una logica all’acquisto puramente consumistica, che non ci permette di vivere la stessa emozione e sensazione del negozio offline, dove il cliente viene messo al centro di tutto e viene letteralmente coccolato appena valica la soglia del negozio, (questo lo troviamo soprattutto nei marchi di lusso).
92 è un sistema di posizionamento indoor, iBeacon usa la percezione di prossimità del Bluetooth Low Energy per
trasmettere un identificativo unico universale, che sarà poi letto da una specifica app o sistema operativo. Una volta letto il segnale, l'app può svolgere varie azioni programmate come accedere ad un social network o inviare una notifica push.
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Vogliamo sottolineare come l’esperienza del punto vendita sia ancora decisiva e importante per la narrazione dei marchi di lusso, anche se i social media sicuramente possono aiutare questa integrazione con la loro capacità di leggere le informazioni che ci riguardano e diventeranno sempre più centrali per distribuire e orientare i contenuti del marchio ad ogni utente. In conclusione, il punto di forza è riuscire ad integrare, incastrare sempre di più questi due mondi che sembrano completamente diversi, ma devono essere l’uno il punto di partenza per l’altro. Possiamo sicuramente affermare per i marchi di lusso che “Il Futuro è nell’omnicanalità”.
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Conclusioni
Possiamo racchiudere perfettamente le tematiche sviluppate in questo elaborato con la citazione di Cyriac Roeding93:
“Il prossimo orizzonte sarà l’integrazione profonda tra mondo fisico e mondo interattivo. Il futuro dell’online è offline.”
Il primo obiettivo di un sito e-commerce di beni di lusso non dovrebbe essere la vendita online, ma risvegliare il desiderio di acquistare, online o in negozio. Bisogna però seguire un “codice di e-commerce” per l’usabilità, la navigazione, la scheda ecc., perché gli acquirenti di beni di lusso hanno le loro abitudini ed i loro comportamenti.
Un negozio online non è un fine in sé per il consumatore che torna sempre alla realtà, più semplice, più concreta, più personale, più umana.
Il punto di forza è proprio nell’integrazione e/o interazione sempre più forte e stringente tra i due canali, l’uno il punto di riferimento dell’altro; un’altra cosa di fondamentale importanza sarà anche quella di essere il più possibile intercambiabili, come ad esempio quando l’acquisto viene fatto online, poi è possibile restituire il prodotto in negozio (questo in alcuni marchi di lusso avviene già).
93 Cyriac Roeding (nato il 26 marzo 1973) è un imprenditore tedesco-americano con sede nella Silicon Valley,
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La sfida per l’e-commerce è quello di combinare le nuove tecnologie e il ritorno alla realtà. Creando un collegamento con internet, i negozi dovrebbero trarre beneficio dalle molte connessioni dei consumatori, con le risorse di una vasta gamma di tecnologie che utilizzano smartphone, codici mobili, le tecnologie RFID. Bisogna costruire un negozio interattivo con il consumatore. Se il cliente è online con i prodotti, questo renderà migliore il rapporto umano nella domanda in negozio. Per i prodotti venduti in futuro si venderà l’esperienza. Dobbiamo invece renderci conto di come non ci sia più differenza. Che oramai i due emisferi (se mai fossero stati distinti) sono permeabili l’uno all’altro. Fusi assieme. Di come la convergenza tra digitale e fisico sia totale. Il consumatore non fa più distinzione tra i due “mondi”. Salta dall’uno all’altro. Si informa nell’uno per completare l’acquisto nell’altro e viceversa. E in questo tipo di approccio all’acquisto che sta l’omnicanalità. E in quest’ottica i brand devono ripensare la propria comunicazione. Il consumatore pretende questo. Vuole poter utilizzare tutti i canali a sua disposizione prima di fare l’acquisto. È qui, che entra in gioco la necessità di adottare tutti i canali di
comunicazione per rispondere alle aspettative di un cliente sempre più iper-connesso. Se da un lato, questo nuovo approccio all’acquisto, complica notevolmente le strategie dei brand, di contro apre la possibilità di tracciare con più precisione il profilo del cliente. La profilazione può divenire più precisa e con essa aumenta notevolmente la possibilità, da parte del brand, di rendere l’esperienza all’acquisto del cliente
un’esperienza più coinvolgente.
La cosa importante è quello di far vivere al cliente in ogni canale un’esperienza distintiva che gli faccia sentire piacere e eccitazione.
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Il tutto per assicuraci che nei prossimi anni separare il lusso digitale e fisico non ha e non avrà alcun senso, i marchi di lusso conosceranno praticamente tutti i loro clienti per nome e il passaggio al digitale definirà il successo o il fallimento per i marchi di lusso. Quindi più l’integrazione tra il canale offline e il canale online sarà coesa e più ciò determinerà il successo dei marchi di lusso; invece, più si cercherà di separare e scindere i due canali e più si determinerà il fallimento del marchio.
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