Se quelle descritte nel paragrafo precedente sono le motivazioni oggi alla base degli acquisti dei prodotti di lusso, è chiaro che il concetto di “bene di lusso” che soddisfa tali bisogni è molto distante dalla visione tradizionale secondo la quale prodotto di lusso significava essenzialmente un bene molto costoso e anche in un certo senso
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esclusivo in quanto difficile da acquistare per via del suo prezzo elevato. In questa visione tra le motivazioni che spingevano all’acquisto era prevalente il desiderio di ostentare l’appartenenza a una classe sociale o di reddito. Oggi invece l’ostentazione non solo non è più una motivazione importante, ma appare per alcuni versi
decisamente poco allineata ai valori predominanti nella società. Questa compresenza negli stessi consumatori di comportamenti di trading down e di trading up, è l’essenza di quello che è stato etichettato come “il nuovo lusso”, che si differenzia dal lusso “tradizionale” per tre caratteristiche fondamentali:
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La prima grande differenza riguarda le caratteristiche del prodotto di lusso. Lussuoso non vuol dire costoso, ma soprattutto eccellente. Il prezzo alto da solo respinge il consumatore a caccia di occasioni; per portare all’acquisto il prezzo deve invece essere giustificato da una superiorità del prodotto sul piano tecnico e funzionale o sul piano estetico e del design, oltre che dalla capacità del bene di entrare in sintonia con il consumatore sul piano emotivo. Il consumatore acquista i prodotti di lusso perché riflettono un processo creativo radicato in uno stile, ad esempio quello italiano, perché i prodotti sono confortevoli, ma anche perché sono il risultato di un processo produttivo accurato, in parte anche artigianale, direttamente controllato dalle aziende, che coinvolge lavoratori ai quali viene chiesto di bilanciare la ricerca di produttività con una costante attenzione alla qualità.•
La seconda grande differenza è chi riesce a spuntare il prezzo migliore per prodotti di qualità, e la ricerca dell’affare, una vera propria caccia al tesoro, è42
diventata uno dei passatempi preferiti anche dei consumatori più abbienti. Mai come in questi anni il consumatore è sensibile al prezzo dei beni che acquista. Ciò non significa però che non sia disposto a spendere per beni costosi, anzi: a prescindere dall’appartenenza a una classe di reddito elevata, sulla spinta delle motivazioni descritte sopra i consumatori sono disposti a “fare follie” per procurarsi i prodotti che ritengono superiori nelle categorie per loro
significative. Lo stesso consumatore è quindi alla ricerca dei prezzi più bassi, comprando magari prodotti in versioni più povere, nelle categorie di beni che non lo coinvolgono emotivamente, ma è disposto a pagare prezzi anche due o tre volte più elevati rispetto alle alternative disponibili, quando l’acquisto riguarda uno degli “spazi emozionali”, come nella piramide di Maslow (cfr. il paragrafo successivo).
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La terza grande differenza è che si amplia notevolmente il numero dellecategorie di prodotti e servizi coinvolti: i beni del nuovo lusso sono basati sulle emozioni che riescono a trasmettere, sulla capacità di esprimere uno stile. Beni di lusso sono tutti quelli che riescono a dare una risposta su questo versante: lo possono essere automobili, vestiti, scarpe, cosmetici…
Fabris (2003) utilizza un acronimo per sintetizzare il nuovo status del lusso, CRESO che sta per Cultura, Ricerca, Esperienza, Soggettività e Olismo. Il prodotto di lusso deve attingere al mondo della cultura del design, deve essere il momento di arrivo di un processo di ricerca della qualità valorizzato e spiegato al consumatore, deve essere
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rivolto al piacere del soggetto che lo acquista e deve fondere elevate performance con un mix di dimensioni simboliche, di valori e di immagine30.
I dati degli ultimi anni mostrano una forte crescita delle vendite online di moda e lusso, non tanto come alternativa al cosiddetto canale brick-and-mortar (mattoni e calce), fatto di negozi “reali”, ma anche come canale complementare. I consumatori in un primo momento hanno cominciato a utilizzare i siti web per acquisire informazioni sui prodotti e sui brand; in un secondo tempo sono passati ad acquistare prodotti dei quali conoscono le caratteristiche, e infine si sono spinti a fare un vero e proprio shopping virtuale. Il fenomeno ha cominciato ad essere evidente in una realtà come quella americana nella quale la vendita su catalogo è sempre stata molto importante anche per le aziende del lusso; poi gli stessi segnali si sono visti anche nel mercato italiano, tanto è vero che il numero del 31 marzo 2008 del quindicinale
“Pambiancoweek”, una delle più diffuse riviste italiane del settore, ha dedicato a questo tema la storia di copertina. Lo scenario che emerge dai casi analizzati sembra indicare non solo un’accelerazione di internet come canale per incrementare le vendite, consentendo ulteriori occasioni di acquisto ai clienti abituali e anche raggiungendo nuovi consumatori, ma l’importanza dei negozi virtuali per completare l’esperienza di marca offerta. Sotto questo aspetto, decisiva è stata la diffusione della banda larga e delle applicazioni dinamiche per la realizzazione dei siti web, che hanno aumentato il potenziale di comunicazione dei siti stessi. Internet ha anche favorito la nascita di nuovi modelli di business, diverse aziende sfruttano il web come opportunità per
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stabilire un dialogo diretto con il consumatore consentendo una personalizzazione del prodotto o presentando offerte particolari disponibili solo online.31