Analizzare il settore dei beni di lusso dal punto di vista della struttura e delle dimensioni del mercato non è cosa semplice poiché le aziende operano in molte categorie merceologiche con diversi marchi e diversi modelli di business, tra cui abbigliamento, accessori, cosmetica, alcolici, turismo, nautica, auto, gioielli e orologi ecc.; altre complessità derivano dalla struttura dei canali distributivi (indiretto, diretto e transnazionale), dalle tipologie di clienti (domestici, turisti, affluenti, aspirazionali),
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dai mercati (sviluppati e emergenti) e infine dal fatto che molte aziende private diffondono i dati aggregati per divisione/gruppo e ciò non consente di stimare l’andamento e la composizione del fatturato dei marchi/business specifici del lusso. Esistono però delle associazioni/comitati nazionali che si occupano del comparto del lusso a livello nazionale e internazionale come Comité Colbert in Francia, Fondazione Altagamma37 in Italia e Walpole in Inghilterra; questi enti forniscono periodicamente relazioni e analisi approfondite, dalle quali è possibile estrapolare molteplici
informazioni, soprattutto riguardo all’andamento del mercato del lusso.
Fondazione Altagamma, ad esempio, fornisce una definizione di mercato di lusso molto ampia, che si articola in 10 categorie: beni personali di lusso (personal luxury): pelletteria, abbigliamento, eyewear, profumi; auto di lusso (luxury cars), hotel di lusso (luxury hotellerie); alcolici di lusso (luxury wines and spirits); arredamento di design (design furniture); aeromobili di lusso (luxury private jet); crociere (luxury cruisers); mercato dell’arte (fine arts) ed infine imbarcazioni di lusso (luxury yachts).
Pambianco38 ogni anno pubblica la ricerca “Le Quotabili”, che misura con un rating
quantitativo (un valore numerico), le caratteristiche che una società presenta per essere quotata nel giro di 3-5 anni. Le categorie Moda&Lusso e Arredo&Design, risultano più pronte per una quotazione in borsa. La categoria Moda&Lusso è composta esclusivamente dalle seguenti categorie: Eyewear, Abbigliamento, Calzature,
Pelletteria, Gioielli/Orologi, Profumi/Cosmetica. Affine alla categoria Moda&Lusso,
37 Fondazione Altagamma riunisce dal 1992 le maggiori imprese dell’alta industria culturale e creativa che
promuovono nel mondo l’eccellenza, l’unicità e lo stile di vita italiano. Tra i numerosi soci compaiono Bottega Veneta, Brioni, Cucinelli, Bulgari, Ferrari, Gucci e Versace. Ogni anno analizza il mercato del lusso mondiale con un particolare focus sulle imprese associate.
38 Pambianco è una delle più importanti società italiane di consulenza nell’ambito della moda e del lusso in
genere. Da anni analizza il mercato del lusso per i propri clienti e pubblica articoli e ricerche sul portale di proprietà Pambianco news
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secondo Pambianco, vi è la categoria Arredo&Design (composta da Mobili, Divani, Cucine, Illuminazione, Arredo bagno), la quale pur non essendo parte strettamente del settore lusso ne costituisce idealmente un’estensione tanto che viene analizzata
all’interno dello stesso rapporto. Indirettamente Pambianco fornisce quindi una definizione di mercato del lusso molto restrittiva (categoria Moda&Lusso), riconoscendo solo la categoria Arredo&Design come potenziale estensione del mercato del lusso tradizionalmente inteso.
La situazione della produzione e dei mercati del lusso è emersa dagli studi
“Altagamma Worldwide Market Monitor 2017”39, “Consumo Tax-Free nell’Unione
Europea 2016”40 e “Altagamma Consensus 2018”41; analizzremo questi tre studi uno
alla volta.
Nello studio “Altagamma Worldwide Market Monitor 2017” si afferma che il mercato globale dei beni di lusso è tornato a una crescita sostenuta e sana; il mercato del lusso42 supera un 2016 di assestamento dovuto soprattutto a incertezze congiunturali e crisi geopolitiche e si attesta quest’anno su un valore di mercato totale intorno ai 1.160 miliardi di Euro, con una crescita del 5% a cambi costanti. Stesso tasso di crescita per i consumi del comparto Personal Luxury (pelletteria, abbigliamento, eyewear,
profumi…), che registra un valore complessivo di 262 miliardi di Euro.
Anche le previsioni per il 2018 parlano di una crescita dei consumi dei beni di lusso per la persona, con una media di incremento stimata intorno al +5%, e punta a
raggiungere, a livello globale nel 2017, l’1,2 mila miliardi di Euro; e inoltre si prevede
39 Presentato da Claudia D’Arpizio e Federica Levato, Bain & Company 40 Presentato da Pierfrancesco Nervini, Global Blue
41 Presentato da Armando Branchini, Fondazione Altagamma 42 comprende sia i beni di lusso che le esperienze ad esso correlate
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che questo incremento positivo continui a un tasso di crescita annuo costante stimato dal 4 al 5% per i prossimi 3 anni, con il mercato dei beni personali di lusso in grado di raggiungere i 295-305 miliardi di euro entro il 2020.
Nell’anno in corso, l'Europa continua la sua ripresa, crescendo del 6% a tassi di cambio correnti e raggiungendo 87 miliardi di Euro di vendite al dettaglio, riconquistando così il suo ruolo di regione centrale per le vendite di lusso. La Cina ha aumentato le vendite del 15% a tassi di cambio attuali nel 2017, per arrivare a una dimensione di mercato di 20 miliardi di Euro. Il Giappone ha portato una crescita pari al 2% a tassi di cambio attuali, con il mercato che è previsto attestarsi a 22 miliardi di euro. Il resto dell'Asia43 ha registrato una crescita del 6%, sostenuta
dalla ripresa di Hong Kong e Macao; quest’area raggiunge quest'anno i 36 miliardi di euro. Per il Nord America e il Sud America è prevista una crescita del 2%, con una dimensione di mercato pari a 84 miliardi di Euro, con Canada e Messico che sono state le zone più in evoluzione del 2017. Ultima regione il Medio Oriente, con una crescita ferma al 1%, dovuta all’incertezza economica e politica.
Nello studio il “Consumo Tax-Free nell’Unione Europea 2016” vengono analizzati altri dati interessanti sulla salute del settore del lusso, e dello shopping in generale.
Nel vecchio continente vengono offerti da Global Blue, la principale società per la gestione del tax free shopping in Europa. Nei primi nove mesi del 2017 il tax free shopping, ossia gli acquisti fatti da persone non residenti nell’Unione Europea e quindi esentate dal pagamento dell’IVA, è cresciuto del +11% con circa l’84% delle vendite
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tax free concentrate in soli cinque Paesi europei: Francia (circa il 22%), Regno Unito (circa il 20%), Italia (circa il 16%), Germania (circa il 15%) e Spagna (circa l’11%). Questa tendenza non si dovrebbe arrestare. Le previsioni Global Blue, infatti,
evidenziano dati con il segno positivo anche negli ultimi tre mesi del 2017 in particolare in Spagna (+16%), Italia (+7%) e Francia (+2%). In controtendenza, il Regno Unito (-3%) e la Germania (-2%), sia per effetto del post-Brexit, che del recente rafforzamento dell’Euro nei confronti delle altre principali valute. Per quanto riguarda la nazionalità dei consumatori, i cinesi si confermano la prima nazionalità (28%), seguiti dai turisti russi (9% del mercato) che hanno incrementato gli acquisti tax free del 24% rispetto al medesimo periodo del 2016. Ciò è dovuto principalmente alla ripresa del prezzo del greggio, che ha influito positivamente sul rublo; mentre sono in forte calo gli acquisti provenienti dal Medio Oriente (-13%), principalmente a causa di fattori economici e politici; di contro in ascesa sono i clienti americani, che hanno aumentato gli acquisti tax free del 19%.
Nell’ultimo studio “Altagamma Consensus 2018”, viene evidenziata la crescita della produzione e del mercato per il 2018. I dati sono riportati nelle tabelle seguenti.
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Fig. 19: Prodotti nel 2018
Nel grafico sono riportati i prodotti: abbigliamento; porcellane; gioielli, orologi, penne e accendini; pelle, scarpe e accessori; profumi e cosmetici.
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In questo grafico notiamo la crescita costante dei mercati in Europa, Nord America, Sud America, Giappone, Asia, Medio Oriente e del resto del Mondo.
“I consumi sono previsti in crescita anche nel 2018, soprattutto grazie alla mutata strategia delle imprese, che pongono al centro il prodotto: la creazione è tornata ad essere la leva strategica decisiva, con prodotti che esprimono con coraggio la value proposition di ciascun brand.44”
Un ruolo molto importante esercita il canale online, che continua con una forte crescita, che registra un salto del 24% nel 2017. Il mercato americano rappresenta quasi la metà delle vendite online - che valgono 23 miliardi di Euro in totale - ma le aree a maggiore crescita sono state Europa e Asia.
Gli accessori rimangono la categoria maggiormente venduta online; beauty e hard luxury (gioielli e orologi) risultano in aumento. I brand stanno accelerando la loro presenza diretta in questo canale tramite i propri siti web, che ora rappresentano il 31% delle vendite.
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Capitolo 3
3.1 Salvatore Ferragamo
"THERE IS NO LIMIT TO
BEAUTY,
NO SATURATION POINT IN
DESIGN,
NO END TO THE MATERIAL"
S a l v a t or e F e r r a g am o
F i g . 2 1
Salvatore Ferragamo, il “calzolaio meraviglioso”, nato nel 1898 a Bonito, in Irpinia, e fin da ragazzo ha sempre mostrato una passione speciale per le scarpe. A undici anni aveva già una bottega per conto proprio con sei lavoratori più anziani di lui. Nel 1915, alla ricerca di nuove esperienze lavorative, parte per gli Stati Uniti di America, dove già si erano trasferiti i suoi fratelli più grandi, e li convince a spostarsi in California e ad aprire un negozio di riparazioni e scarpe su misura, prima a Santa Barbara e poi a Hollywood, e lì diventa l’inventore delle scarpe più celebri del Novecento, destinate alle stelle del cinema e alle donne di élite. Nomi famosi come Mary Pickford, Rodolfo
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Valentino, John Barrymore jr, Douglas Fairbanks, Gloria Swanson sono suoi affezionati clienti e amplificano la sua popolarità.
Dopo alcuni anni vissuti in America, nel 192745, ormai celebre con il nome di
“calzolaio delle stelle”, decide di tornare in Italia e di stabilire a Firenze residenza e azienda.
Fig. 22: marchio
La Firenze degli anni Trenta era ancora un centro turistico internazionale di alto livello, frequentato dagli happy few del mondo, abitato nelle ville sulle colline dai più bei nomi della cultura, della finanza, della nobiltà di sangue e delle professioni. Città colta, raffinata, cosmopolita era la Firenze di allora ma era anche città dei mestieri e dei saperi artigiani, un luogo dove era possibile reperire le maestranze più qualificate nelle professioni dello stile, del gusto, della moda. Da quella intuizione felice – la scelta di Firenze e dunque di un ambiente culturale e professionale di assoluta eccellenza – è nata la fortuna di Salvatore Ferragamo; una fortuna destinata a diventare, ai nostri giorni, il celebre brand internazionale diffuso e affermato in tutto il mondo. Ecco dunque spiegata la volontà di stabilire dopo pochi anni il proprio
laboratorio in un palazzo del centro, così rappresentativo per la storia della città,
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Palazzo Spini Feroni, nell’elegante Via Tornabuoni, dove accogliere e anche stupire la propria clientela come un signore del Cinquecento.
Fig. 23: Palazzo Spini Feroni
Nel 1928 apre i primi punti vendita monomarca "Salvatore Ferragamo" gestiti
direttamente (cosiddetti DOS) in Italia (Firenze e Roma) e in Gran Bretagna (Londra). La grande crisi economica del ’29 interrompe però bruscamente i rapporti con il mercato Americano e la sua azienda fallisce. Ferragamo non si perde d’animo e si rivolge così al mercato interno. Nel giro di qualche anno gli affari vanno così bene che nel 1936 affitta due laboratori e un negozio nel Palazzo Spini Feroni, in via
Tornabuoni. Molto importante nel lavoro di Ferragamo è l’apertura verso materiali e forme di decorazione diversi da quelli tradizionali nei vari decenni di attività.
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Emblematici sono alcuni modelli che declinano l’invenzione più celebre di Salvatore Ferragamo, la zeppa di sughero, creata nel 1936. Accanto al sughero è la luminosità del cellofan per i listini dei sandali, la preziosità della bachelite per i tacchi e le suole, il filo di nylon, la lenza usata dai pescatori sulle rive dell’Arno, che diventa uno dei modelli più famosi, “la scarpa invisibile”. Grazie ai suoi successi, nel 1938 Ferragamo fu in grado di pagare la prima rata d’acquisto dell’intero Palazzo Spini Feroni, che rimarrà da allora la sede dell’azienda. Nel 1940 si sposa con Wanda Miletti, la giovane figlia del medico condotta di Bonito, dalla quale avrà sei figli: tre maschi (Ferruccio, Leonardo e Massimo) e tre femmine (Fiamma, Giovanna e Fulvia). Nel dopoguerra le scarpe di Salvatore Ferragamo diventano nel mondo uno dei simboli dell’Italia che torna a vivere, a creare e a produrre. Sono anni di invenzioni memorabili: i tacchi a spillo resi famosi da Marilyn Monroe, i sandali in oro, il sandalo invisibile con tomaia in filo di nylon (che nel 1947 varrà a Ferragamo il prestigioso “Neiman Marcus
Award”, l’Oscar della Moda, per la prima volta assegnato a un creatore di calzature) e così nel 1948 viene aperto il primo DOS negli Stati Uniti (New York).
Nel 1950 l’azienda conta 700 dipendenti e si producono a mano 350 scarpe al giorno. Quando Salvatore Ferragamo muore, nel 1960, il grande sogno della sua vita è
realizzato: creare e produrre le più belle scarpe del mondo e offrire alle donne il piacere di calzare una scarpa di lusso. Alla sua famiglia rimarrà il compito di andare oltre e di realizzare l’idea che Salvatore aveva cominciato ad accarezzare negli ultimi anni: trasformare Ferragamo in una grande casa di moda, in grado di vestire i clienti “dalla testa ai piedi”, o meglio… ”dai piedi alla testa”!
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La preziosa eredità di Salvatore fu quindi raccolta dalla moglie e dalla figlia maggiore, Fiamma, che entrò in azienda a 16 anni e fece in tempo - unica tra i figli - a lavorare un anno sotto le direttive e l’arte di Salvatore. I frutti di quello straordinario
apprendistato si videro già nella prima collezione ufficiale di calzature, presentata, con grande successo, a Londra nel 1961. Esaudì anche i sogni del padre di vestire i propri clienti dalla testa ai piedi e così nel 1965 fu presentata la prima collezione di pelletteria e di abbigliamento Ready To Wear donna; nel 1971 fu sviluppata una collezione tutto in seta ed accessori; dal 1975 al 1980 fu sviluppata la prima collezione scarpe e abbigliamento uomo. Da allora e fino alla sua scomparsa, avvenuta prematuramente nel settembre del 1998, Fiamma è sempre stata responsabile della creazione,
produzione e vendita di scarpe da donna e di tutto il settore pelle (borse, valigeria e piccola pelletteria per uomo e donna)46.
Nel 2009, viene aperto il primo sito e-commerce, www.ferragamo.com, nei principali paesi europei e americani, riscuotendo un grande successo; nel 2011, dopo un’attenta lavorazione e studi, il Gruppo Ferragamo si quota in borsa47, e immette sul mercato il
48% delle azioni48.
La Società è organizzata secondo il modello di amministrazione e controllo tradizionale con l'Assemblea degli Azionisti, il Consiglio di Amministrazione, il Collegio Sindacale e la Società di Revisione. Il Consiglio di Amministrazione ha inoltre istituito al suo interno tre comitati con funzioni consultive e propositive. Oggi
46 Fonte: Stefania Ricci, (2015) “Museo Salvatore Ferragamo I nostri primi trent’anni”, p. 13-17 47 Fonte: https://group.ferragamo.com/it/gruppo/la-storia
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Wanda Ferragamo è il Presidente Onorario della Salvatore Ferragamo S.p.A., è stata riconfermatain data 24 aprile 2015 all'Assemblea degli Azionisti49.
I figli di Wanda e di Salvatore, tutt’oggi rivestono un ruolo all’interno dell’azienda, in aggiunta troviamo solo 3 figli che fanno parte della terza generazione, che è composta da 23. Questa decisione è stata presa in seguito all’adozione di un regolamento interno alla famiglia, in base al quale gli esponenti della terza generazione in azienda non possono essere più di tre50.
L’azienda oggi si presenta con questa composizione:
• Ferruccio Ferragamo: classe 1946, è il presidente del Consiglio di
Amministrazione e del Comitato Strategie di Prodotto e Brand del Gruppo Salvatore Ferragamo
• Giovanna Ferragamo Gentile: vicepresidente (amministratore non esecutivo) del Gruppo Salvatore Ferragamo
• Leonardo Ferragamo: classe 1954, dal 2000 consigliere non esecutivo del Gruppo Salvatore Ferragamo ed è componente del Comitato Strategie di Prodotto e Brand, è vicepresidente della Fondazione Ferragamo.
49 Fonte: https://group.ferragamo.com/it/governance/corporate-governance/ 50 Fonte: http://www.repubblica.it/economia/affari-e-
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• Fulvia Visconti Ferragamo: consigliere non esecutivo del Gruppo Salvatore