Volendo utilizzare la piramide dei bisogni di Maslow, la quale afferma che i bisogni espressi da un individuo possono essere collocati in cinque diverse categorie ordinate gerarchicamente, dalla più semplice (di tipo fisiologico) alla più complessa (legata all’autorealizzazione) possiamo dire che c’è un ordine di priorità dei bisogni, nel senso che le persone cercano innanzitutto di soddisfare i bisogni prioritari, posti alla base della piramide, prima di passare ai successivi. Volendo calare il lusso nella piramide dei bisogni di Maslow, esso è centrato su almeno due dei cinque livelli e cioè sui bisogni sociali (senso di appartenenza, amore) e sui bisogni di stima (autostima, riconoscimento, status e stile); come riportato nella figura seguente.32
31 Fonte: Romano Cappellari, (2008) “Il marketing della moda e del lusso”, p. 113-114 32 G. Aiello, N. Buratti, G. Cozzi, G. Ferrero, G.L. Gregori, S. Guercini (2013) p. 104-105
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Fig. 11: Piramide di Maslow
Il più famoso contributo alla comprensione del cambiamento intervenuto sul mercato del lusso negli ultimi anni è certamente la ricerca della società di consulenza The Boston Consulting Group (BCG) sintetizzata in modo molto efficace da Michael Silverstein e Neil Fiske (2004) e poi ripresa da Silverstein (2006). Molte delle riflessioni sviluppate dai due autori americani erano peraltro già state colte
lucidamente, con riferimento soprattutto al mercato italiano, dall’analisi di Giampaolo Fabris (2003). Punto di partenza di questi lavori è la constatazione che molte delle categorie di analisi impiegate tradizionalmente per classificare i consumatori e per progettare di conseguenza le strategie di marketing sono da considerare superate, a partire dal ruolo giocato dal reddito familiare. Tutto il pensiero economico che pone il reddito alla base delle teorie del consumatore è, secondo Fabris, “un approccio adesso
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miope, anacronistico, inadeguato” a descrivere le scelte di consumo in un periodo in cui (almeno nei paesi ricchi) non si consuma più sotto la coazione dei bisogni. Il nuovo consumatore non segue infatti più un modello di consumo lineare condizionato da variabili come il reddito disponibile o la classe sociale di
appartenenza, ma è invece eclettico e pragmatico e i suoi modelli di consumo che sono assimilabili a un patchwork costantemente cangiante. L’idea di classificare in modo rigido le persone in base agli stili di vita si rileva inadeguato perché ogni individuo declina il proprio stile di vita in modo personale e flessibile.34
Ciò è confermato da uno studio Bain & Company, società leader nella consulenza agli operatori del settore moda-lusso a livello mondiale, condotto in collaborazione con Redburn Partners, il più grande equity broker in Europa e Millward Brown, agenzia leader nelle ricerche sul consumatore: lo studio nominato “Lens on the Worldwide Luxury Consumer”, analizza l’eterogeneità del consumatore con “7 profili del consumatore globale di lusso” e delle loro differenze in termini di preferenze e comportamenti d’acquisto tra regioni e generazioni. Secondo la ricerca, ogni anno la base di consumatori di lusso è destinata a crescere di circa 10 milioni, raggiungendo 400 milioni di consumatori a livello mondiale nel 2020 e 500 milioni entro il 2030. Partendo da uno studio su 10.000 consumatori di lusso a livello mondiale, il rapporto identifica differenze sostanziali all’interno del mercato e della relativa base di
consumatori.
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Lo studio ha identificato ben sette categorie di consumatori; le caratteristiche utilizzate per identificare queste categorie sono:
- il brand;
- l’esclusività del prodotto;
- lo status sociale di appartenenza che il prodotto di lusso ti può portare; - la qualità e la durabilità del prodotto;
- il logo visibile;
- product/market fit: ciò significa essere in un buon mercato con un prodotto in grado di soddisfare quel mercato; l'adattamento al prodotto e al mercato è stato identificato come un primo passo per costruire un'impresa di successo in cui l'azienda incontra i primi utenti, raccoglie feedback e misura l'interesse nei propri prodotti.
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1. Omnivore: consumatore curioso e compulsivo, è il segmento più
giovane, tra i 30 e i 40 anni. È composto
prevalentemente da donne che hanno la maggior curiosità di sperimentare
prodotti e brand; Fig. 12
non sono sensibili alla pubblicità ma sono influenzati dai social network. Nella figura sono riportati i driver di acquisto del consumatore, per loro lo status e il brand sono determinati nella scelta dell’acquisto.
2. Opinionated: consumatore “educato” e di lusso; questi sono consumatori molto consapevoli, appartenenti
alla generazione X e Y35.
Per loro sono determinanti l’esclusività del prodotto, la qualità e la durabilità del tempo del prodotto.
Fig. 13
35 Dobbiamo fare una precisazione, sono presenti 4 tipi di generazione: 1. Generazione dei baby boomers: data
di nascita 1946-1964; 2. La Generazione X: data di nascita 1965-1980; 3. La Generazione Y (Millennials): data di nascita 1980-2000; 4. Generazione Z abbraccia i nati dopo il 2000.
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La comunicazione in negozio per questa categoria è cruciale e sono molto influenzati dai social network.
3. Conservative: consumatore molto maturo, il segmento di età sono coloro che hanno 50 anni. Questi
sono consumatori maturi, sia uomini che donne. Acquistano
prevalentemente in
negozi multimarca e sono
molto influenzati dalle Fig. 14
raccomandazioni di amici e parenti; non sono influenzati dai social network.
4. Investor: sono i consumatori più razionali nel mercato del lusso. Questi consumatori sono
quelli più attenti a tutte e sei le caratteristiche dei prodotti. Preferiscono prodotti che possano durare nel tempo.
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Valutano attentamente ogni acquisto tramite ricerche, pubblicità e
raccomandazioni di altri consumatori; non sono influenzati dai social network.
5. Hedonist: consumatore che ama il lusso e desidera mostrarlo. Questo tipo di consumatore si trova in
modo bilanciato in tutte le aree geografiche.
Apprezzano il brand e acquistano soprattutto per accedere a uno status.
Questi consumatori adorano Fig.16
ostentare; sono particolarmente influenzati dalla pubblicità e dai social network.
6. Disillusioned: Questi sono principalmente baby boomer, cercano prodotti durevoli che superino la
singola stagione e non sono influenzati dalla pubblicità. Comprano di rado; questi consumatori puntano molto sulla
qualità e sono soddisfatti Fig. 17
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7.
Wannabe: Questi consumatori, prevalentemente donne, tendono a mescolare prodotti di lusso con altriprodotti non di lusso. Acquistano d’impulso e dimostrano una limitata fedeltà ai brand, allo status e all’esclusività.
Sono consumatori
che non hanno una spiccata Fig. 18
preferenza per nessuna delle caratteristiche riportate nella figura. Sono influenzati soprattutto dall’opinione degli amici e da ciò che vedono nelle riviste specializzate.36