L'integrazione verticale

L'integrazione verticale (o alleanze verticali) si ha quando un'impresa ad un certo livello della catena di distribuzione si unisce con un'impresa appartenente ad un altro livello con l'obiettivo di controllare diversi stadi del processo produttivo. Pertanto, un'impresa si può considerare integrata verticalmente quando internalizza diverse funzioni, dalla produzione alla distribuzione e alla vendita. Si possono distinguere diversi gradi di integrazione:

• Integrazione totale: quando, per esempio, un tour operator acquisisce totalmente le imprese fornitrici di servizi per la creazione dei pacchetti turistici.

• Integrazione parziale: aggregazioni tra imprese che vanno dalla partecipazione societaria a tutte le forme contrattuali di alleanze e collaborazioni.

1) Alleanze strategiche a monte.

Integrandosi a monte, un'azienda cerca di controllare l'approvvigionamento di materie prime basilari per il processo produttivo. Le aziende, modificando il loro rapporto con i fornitori adottando nuove modalità, riescono a trarre vantaggi in termini di costi, di tempi e di capacità innovativa.

Si dice che un'impresa è integrata a monte una volta ha internalizzato le attività che si trovano a monte del ciclo produttivo oppure quando si integra con i propri fornitori.

I vantaggi delle strategie di integrazione a monte per un tour operator sono: - i minori costi da sostenere per le transazioni,

- maggiore potenzialità di attuare una politica di differenziazione di prodotto, - la garanzia di rifornimenti (es. disponibilità di posti letto in alta stagione) - possibilità di compensare crisi temporanee di un settore con gli altri settori del gruppo integrato.

Tuttavia, l'integrazione non deve essere vista come una strategia di crescita aziendale, ma piuttosto una scelta che va valutata e ponderata prima di essere intrapresa. Quando l'integrazione è totale (acquisizione e fusioni) ci sono elevati investimenti e di conseguenza c'è un irrigidimento della struttura.

Nel settore turistico i tour operator e agenzie dettaglianti godono di una struttura non eccessivamente rigida in quanto hanno costi fissi abbastanza contenuti. Le aziende fornitrici di servizi (strutture ricettive e compagnie di trasporto) hanno invece costi fissi elevati e un'integrazione con tali settori implicherebbe elevati investimenti e una diminuzione della flessibilità strutturale.

Inoltre, i tour operator hanno una struttura gestionale flessibile in relazione alla gamma di prodotti che presenta al mercato. Qualora venga fatta un'integrazione verticale a monte, ci si lega ad una specifica tipologia di servizio la quale non può essere abbandonata facilmente creando "barriere all'uscita".

Integrandosi a monte cresce il numero di attività svolte all'interno dell'impresa e si rende necessaria una diversità di competenze manageriali in quanto il management potrebbe non essere in grado di gestire in modo eccellente le diverse attività rischiando di raggiungere risultati negativi.

Nel caso d'integrazione parziale, alleanze o collaborazioni, i rischi sono minori in quanto gli investimenti sono molto meno ingenti e le proprietà e la gestione rimangono ben distinte. Per questo motivo gli operatori preferiscono sempre di più forme di aggregazione che non coinvolgono per forza il capitale sociale, traendo comunque vantaggi derivanti dalla cooperazione con partner dello stesso ciclo produttivo. Per esempio, si possono stabilire accordi tra un tour operator e una struttura ricettiva secondo i quali il primo partecipa ad alcuni aspetti della gestione con l'obiettivo di differenziare il prodotto o anche tra agenzie di viaggio dettaglianti e tour operator in seguito allo sviluppo di reti distributive di marca, forme di collaborazione come la realizzazione di cataloghi double branding (a doppio marchio) contenenti prodotti differenziati rispetto a quelli commercializzati normalmente dal fornitore.

2) Alleanze strategiche a valle

Integrandosi a valle un'impresa cerca di controllare il mercato di sbocco per il suo output. Un'impresa s'integra a valle quando internalizza le attività che si trovano a valle del ciclo produttivo. Un esempio è quando un tour operator fa una acquisizione totale, di partecipazione o di alleanza con una o più agenzie dettaglianti per garantire la penetrazione commerciale in un certo mercato. I vantaggi dell'integrazione verticale a valle sono:

- la possibilità di un contatto più capillare e diretto con il cliente; - miglioramento della qualità delle informazioni;

- possibilità di influenzare la distribuzione.

Tali vantaggi aumentano quando l'integrazione si ha con una rete organizzata di intermediari in quanto:

- L'aggregazione con una rete crea "barriere all'entrata" e alle manovre dei concorrenti;

- Il continuo controllo sul canale distributivo incrementa la capacità di differenziare il prodotto;

- permette di reperire informazioni sul mercato utili per aggiustare il prodotto alle esigenze mutate dei consumatori;

- Il controllo diretto sui punti vendita consente di guidare il personale nel modo migliore.

Anche nel caso dell'integrazione a valle si valuta il fatto che i vantaggi compensino gli oneri da sostenere.

Un esempio di integrazione verticale a valle è il caso Alpitour (tour operator italiano) con il suo canale distributivo Travel Service.

L'evidenza empirica ci mostra una tendenza all'uso congiunto di alleanze verticali a monte e a valle. L'impresa centrale cerca un posizionamento competitivo nel settore svolgendo direttamente delle attività e stabilendo una serie di accordi a monte e a valle.

I tour operator, grazie alla loro posizione nella catena distributiva, sono gli attori più integrati verticalmente nel settore turistico in quanto allacciano la produzione al mercato. Il loro ruolo consiste non solo nel trasferire prodotti o servizi dal produttore al consumatore, ma soprattutto nel contribuire alla determinazione del valore del sistema d'offerta.

L'approccio tradizionale considera gli intermediari soltanto strumenti per sfruttare vantaggi competitivi già disponibili. Negli ultimi anni questa concezione dell'intermediario turistico è cambiata. Il ruolo dell'intermediario oggi non è soltanto la vendita di prodotti turistici, ma si allarga e contiene le seguenti funzioni:

• apporto di risorse di vario genere (umane, imprenditoriali, finanziarie, conoscitive, di competenze) che permettono limitare gli investimenti e diminuire i costi di marketing e di commercializzazione;

• raccolta e gestione di dati che permettono di approfondire la conoscenza del mercato;

• azione di sostegno e completamento dell'offerta;

• sviluppo di conoscenze e know how commerciali dell'impresa e creazione di una certa immagine migliorando la reputazione del produttore nei confronti del cliente finale.

Gli intermediari turistici divengono strumenti di creazione, oltre che di sfruttamento. Essi s'inseriscono nella catena del valore del produttore, partecipando alla realizzazione delle strategie di base e collaborando con il produttore per aumentare il grado di differenziazione del prodotto in modo di adattarlo alle esigenze del mercato.

La cooperazione tra produttore e intermediario per la creazione del "sistema d'offerta" obbliga entrambi a concentrare e coordinare le loro catene del valore. La collaborazione

Da qui il concetto di "sistema del valore", in base al quale un'impresa può dare origine ad un vantaggio competitivo non solo attraverso l'ottimizzazione ed il coordinamento delle attività interne, ma anche realizzando delle interdipendenze tra la sua catena del valore e quelle dei suoi fornitori, distributori e consumatori.

Il Sistema del valore collega fornitori, industrie di trasformazione, distributori di servizi per soddisfare i bisogni degli acquirenti. Il sistema prevede sia flussi di beni e materiali, sia flussi delle attività tecniche e gestionali dei relativi processi aziendali e di scambi di informazione necessari.

Sistema del valore

Catena del valore dei fornitori

Catena del valore del tour operator

Catena del valore dei canali

Catena del valore dei clienti

Fonte: elaborazione CST; "Le agenzie di viaggio:modelli di aggregazione", Franco Angeli 2000

L'integrazione delle catene del valore, uniformando gli obiettivi sostanziali, consente di ottimizzare i processi chiave interaziendali massimizzando il valore per il consumatore e i profitti per tutti i membri della catena.

I tour operator possono integrarsi sia a monte che a valle. Integrandosi a monte il tour operator può assicurarsi forniture migliori e più regolari (con compagnie aeree e catene alberghiere). Integrandosi a valle, invece, può controllare la distribuzione al dettaglio, a differenziare il prodotto aggiungendo un servizio alla vendita, ad indirizzare più adeguatamente il personale di vendita, ad affermare l'immagine del gruppo, a rimuovere i problemi di accesso ai canali distributivi in un determinato territorio e a capire la domanda e i suoi cambiamenti.

Integrazione verticale dei tour operator

Integrazione a monte

(con fornitori di servizi turistici)

Tour operator

Integrazione a valle

(con agenzie di viaggio dettaglianti)

Esempio di integrazione verticale: caso Thomson Holidays

Compagnia aerea Britania Airways

Tour operator Thomson Holidays

Rete di agenzie di viaggio Lunn Poly

Fonte: elaborazione CST; "Le agenzie di viaggio:modelli di aggregazione", Franco Angeli 2000