Secondo Cappetta e Giorgi (2003), ci sono tre situazioni privilegiate in cui si mettono in atto processi replicativi:
1) Imprese nate monocellulari che trovano nella replicazione la propria strategia di crescita.
2) Imprese nate multicellulari in logica di replicazione e continuano a crescere con questa logica.
3) Imprese nate multicellulari non in logica re plicativa ma che acquisiscono questa col tempo.
L'evidenza empirica sostiene un approccio alternativo di strategia di replicazione, vista come un processo costituito da diverse fasi (Bradach 1998, Love 1995, Schultz and Yang 1997):
1° fase: fase di "exploration" nella quale il business model viene creato e aggiustato. 2° fase: fase di "exploitation" nella quale il business model viene consolidato e sfruttato attraverso una replicazione a grande scala.
La transizione dalla prima alla seconda fase presuppone un periodo critico nel quale il compito è creare e definire le capacità che supportano le successive attività di routine della replicazione.
Secondo Sidney G. Winter e Gabriel Szulanski (2000), questo approccio della strategia della replicazione inteso come "exploration " seguita da "exploitation" è parzialmente in contrasto con la discussione di "exploration" e "exploitation" della letteratura organizzativa (Levinthal and March 1993, Lewin et al. 1999, March 1991). Questa discussione ha sollevato l'importanza di mantenere un equilibrio tra "exploration" e "exploitation" per la sopravivenza organizzativa a lungo termine e sostiene che questo equilibrio è difficile da mantenere di fronte ai numerosi fattori che tendono a promuovere "exploitation" a discapito di "exploration".
Qualche volta, però, gli obiettivi di profitto sono in conflitto con gli obiettivi di sopravivenza a lungo termine e questo elemento fa si che sia particolarmente importante vedere "exploration" e "exploitation" sia da una prospettiva di ciclo di vita ("life-cycle"), sia da una prospettiva di condizioni stabili ("steady sate"). I replicatori sono un sottoinsieme della categoria di organizzazioni la cui fondazione e/o crescita iniziale è fortemente legata ad una particolare innovazione. In questo senso, le loro storie hanno a che fare in primis con "exploration" ed in un secondo momento sfruttano ("exploitation") questa innovazione ed ottengono successo realizzando rendimenti di un business di successo.
La replicazione non è un atto istantaneo, spontaneo e senza costi. E' un processo lungo e costoso e ha diverse fasi caratterizzate da logiche e da difficoltà differenti (Szulanski, Cappetta 2003) . Il loro modello di replicazione propone cinque fasi:
1) Esplorazione della formula organizzativa e di business
Prima della codifica della formula per la successiva replicazione c'è la fase dell'esplorazione della formula stessa. La formula originaria non è mai un insieme delimitato e chiaro di pratiche e conoscenze, e probabilmente non sfruttata al massimo. All'inizio la formula è un insieme di routine, spesso tacite, che deve essere scoperto. Esplorare significa ricercare ciò che produce successo ed eliminare ciò che è dannoso o ridondante. E' necessario individuare gli elementi replicabili e che valgono la pena di essere replicati (l'Arrow Core). Una volta acquista la consapevolezza degli elementi da replicare, occorre passare dall'idea alla pratica attraverso un modello di azione codificato (template).
2) La costruzione di un template
Il template non è solo un prototipo, è soprattutto un modello di funzionamento (working template). Mentre l'Arrow Core è l'insieme di attributi, conoscenze della formula da replicare, il template è la traduzione delle conoscenze in azioni atte a far funzionare la formula, perciò, Il template è lo strumento principale di trasferimento delle conoscenze ed è un riferimento per il controllo della coerenza dell'operato dei replicatori rispetto alla formula originale.
3) Interazioni
Il replicatore, attraverso le interazioni con l'ideatore originario, cerca di ottenere i dettagli per costruire la replica. La lunghezza del processo e la numerosità delle interazioni sono una conseguenza delle incertezze e complessità legate al modello da trasferire, delle distorsioni, ecc.. A causa di questi elementi, la prima replica è di solito insoddisfacente.
4) Collaudo
Dopo le interazioni, ha inizio il primo periodo d'uso del nuovo modello organizzativo e di business da parte del replicatore. Il replicatore mette in pratica il template con l'obiettivo di ottenere buoni risultati.
5) Istituzionalizzazione
Quando il replicatore ha individuato una modalità d'uso soddisfacente della formula, inizia la fase d'istituzionalizzazione. In questa fase gli elementi replicati devono integrarsi nel patrimonio del replicatore assumendo un "taken for granted
status" (Selznick 1957). E' necessaria l'accettazione e la piena approvazione da parte dei nuovi utilizzatori della formula.
Il processo di replicazione è stato spesso considerato un processo soltanto di sfruttamento, di exploitation di una formula esistente in un contesto in altri contesti. In questo senso, il miglior modo per sfruttare una formula è realizzarne una copia identica.
La replicazione però è un processo complesso in cui le fasi di exploration e di exploitation si presentano congiuntamente. In particolare, l'exploration è fondamentale nella prima fase di esplorazione della formula e nella quinta d'istituzionalizzazione. Nella prima fase, l'ideatore cerca di migliorare la formula, mentre nella quinta il replicatore entra in una sua personale fase di esplorazione in cui ricerca gli adeguamenti necessari per un miglior utilizzo della formula. Specularmente , l'exploitation e l'accuratezza sono fondamentali nelle altre tre fasi.: nella seconda (costruzione del template), nella terza (interazioni) e nella quarta (collaudo).
Questa ripartizione rappresenta però una semplificazione del processo di replicazione. Si potrebbe dire che in ogni fase del processo vi è exploration ma che l'exploration è predominante all'inizio e alla fine del processo, mentre l'exploitation nelle fasi centrali.
Pertanto, è importante evidenziare che solo un adeguato bilanciamento tra exploration e explotation (tra il principio di accuratezza ed il principio di adattamento) permette una replicazione di successo. C'è la necessità di superare il trade off fra adattamento e accuratezza e attribuire una rilevanza diversa ai due principi nelle diverse fasi del processo di replicazione.
2.1. Le difficoltà del processo
Il template può essere replicato con differenti gradi di adattamento al contesto dei replicatori. Il minimo adattamento corrisponde alla massima accuratezza di replicazione: la replica ed il suo modo di utilizzo da parte del replicatore sono identici in ogni dettaglio all'originale. All'estremo del minimo adattamento c'è il tentativo di clonazione (Mc Donald's). Il grado di accuratezza può dipendere da una scelta culturale ma soprattutto dalle caratteristiche della formula da replicare; alcune formule rivolte ad un cliente "globale"si prestano meglio ad una replicazione accurata.
Alcuni studi hanno affermato che l'accuratezza è uno degli elementi cruciali per avere successo nella replicazione, pertanto, la probabilità di successo cresce al crescere lì accuratezza della replica. Knott (1997) e Bradach (1998) hanno evidenziato che gli operatori in franchising apprendono rapidamente ad utilizzare procedure esistenti senza alcuna modifica.
L'accuratezza sembra facilitare i processi replicativi per due motivi (Cappetta e Giorgi 2003):
• se la formula si è dimostrata di successo in un contesto, replicarla identicamente in ogni suo dettaglio rappresenterebbe una forma di garanzia sul risultato ed ogni cambiamento potrebbe divenire fonte di potenziale insuccesso.
• L'accuratezza rappresenterebbe una forma di garanzia sul processo.
Il replicatore che si allontana dalla formula originaria non ha un riferimento nel momento in cui la replica non funziona. La mancanza di accuratezza allungherebbe il processo di replicazione determinando la necessità di una seconda fase di interazioni e di una seconda fase di collaudo.
Risulta evidente che tanto maggiore è l'accuratezza tanto più difficile è il momento dell'istituzionalizzazione e i successivi momenti di esplorazione che i replicatori possono mettere in atto. Ovvero , tanto più i replicatori sono costretti a mettere in atto una formula in modo identico a quanto elaborato in un altro contesto, tanto più probabile è che sviluppino resistenze nel processo di piena approvazione. Questa difficoltà di accettazione mina la fase d'istituzionalizzazione e la possibilità che il replicatore possa sviluppare successivamente una nuova forma di esplorazione a partire della formula replicata. Solo la possibilità di intervenire modificando la formula originaria, adattandola al contesto, permette ai punti di replicazione di scoprire dei miglioramenti sostanziali della formula originale.