Gli studi sulla replicazione fanno riferimento alla teoria evolutiva d'impresa. Nelson e Winter (1982) definiscono la replicazione"un processo costoso e lungo di copia di un pattern esistente di attività produttive". Nei modelli evolutivi, la rilevanza del principio di replicazione è dovuta alla possibilità che esso offre di sfruttare i vantaggi derivanti dal fare di più con le stesse risorse. Altri autori (Kogut e Zander 1992) ritengono che la velocità di replicazione sia determinante per la crescita dell'impresa e replicando è possibile fare leva sulle opportunità di profitto insite nel patrimonio iniziale di risorse.
Sidney G. Winter e Gabriel Szulanski, nel loro paper (Replication as Strategy 2000), presentano gli elementi chiave della teoria della strategia della replicazione, evidenziando gli aspetti salienti di tale strategia come il trasferimento di conoscenza "broad scope", il ruolo fondamentale dell'organizzazione centrale e i concetti analitici del template e Arrow Core come preambolo per formulare delle ipotesi sulle condizioni ottimali per realizzare una strategia di replicazione di successo.
Gli autori definiscono il fenomeno della replicazione come la creazione e gestione di un grande numero di punti vendita o centri servizi (outlet) simili che distribuiscono un prodotto o erogano un servizio. Molti replicatori, come per esempio McDonald's, hanno realizzato una crescita e redditività maggiori rispetto ad altri modelli di business con una crescita comunque veloce.
Il modello replicabile ha prevalso per molto tempo nel settore del fast food ma oggi ci sono più di sessanta settori coinvolti (coffee bar, hotel, servizi di riabilitazione, banking, servizi di pulizia, contabilità, ecc.).
I modelli replicabili sono diventati in poco tempo una delle forme di organizzazione prevalenti dei nostri giorni. Circa un terzo di tutti i punti vendita al dettaglio negli Stati Uniti formano parte di una catena di distribuzione e la loro quota di attività economica continua a crescere ( Bradach 1998; Ingram and Baum 1997).
Negli Stati Uniti una catena di distribuzione apre un nuovo punto vendita ogni otto minuti. Inoltre, l'arrivo del commercio elettronico (e-commerce) richiede la presenza di punti logistici "brick and mortar" per implementare la rete di distribuzione di beni e servizi venduti sulla base di transazioni, assumendo la funzione di "mortar" della nuova economia "click and mortar".
I replicatori tradizionali offrono tali punti logistici ma per finanziarli devono raggiungere tassi di crescita senza precedenti.
La replicazione come modello è stato tralasciato dai teorici dell'organizzazione. La crescita di un replicatore è stata concepita come la ripetuta applicazione di una formula semplice o di una ricetta. Viene assunto che la formula sia conosciuta perfettamente da chi replica e che questa venga riprodotta accuratamente ogni volta che si verifica la replicazione. La formula è pensata come un'astuta implementazione dell'intuizione dei bisogni del consumatore, la quale viene anticipata per replicare con il minimo sforzo. I profitti del replicatore sono limitati e provengono solo dalla domanda dei suoi prodotti e/o servizi. La stima dei profitti può essere calcolata moltiplicando i redditi generati da un punto vendita per il numero totale di punti vendita operativi. Questo approccio trascura l'aspetto di ricerca ("exploration") della replicazione e la concepisce come una forma rigida di sfruttamento ("exploitation").
I replicatori creano valore scoprendo e perfezionando un modello di business, scegliendo le componenti necessarie per replicare il modello in determinate aree geografiche, rendendo abitudinaria la conoscenza trasmessa e mantenendo un modello operativo una volta che questo è stato replicato.
Secondo Sidney G. Winter e Gabriel Szulanski (2000), la formula o "business model" è tipicamente un insieme complesso di abitudini (routine) interdipendenti che vengono "scoperte" e messe a punto "strada facendo" (by doing).
Crescere replicando tale formula richiede la capacità di ricreare i processi produttivi complessi, non capiti perfettamente ed in parte taciti, in siti selezionati con cura con risorse umane diverse, trovando in molti casi delle resistenze. Per questa ragione, la replicazione richiede sforzi e tempo. Il suo valore viene ridotto da ritardi, da un lato dal valore "tempo" del denaro, e dall'altro dai rivali, i quali potrebbero cogliere le migliori opportunità. L'urgenza è il marchio di garanzia ("hallmark") della strategia della replicazione. Tuttavia, intraprendere una replicazione rapida a grande scala di un "business model" non adeguato
provocherebbe la perdita di opportunità di replicarne uno adeguato in un secondo momento. Pertanto, chi replica deve decidere quando è il momento di applicare il business model, evitando sforzi di aggiustamento del modello e iniziando una replicazione a grande scala. Quando la decisione viene presa, il valore che potrebbe derivare dalla replicazione del business model è speculativo e rimane tale finché il modello non è stabile e lo scopo della domanda non emerge chiaramente.
Secondo Cappetta e Giorgi (2003) alla base di ogni replicazione ci sono degli elementi fondamentali:
• la presenza di un attore (attore fonte) nell'organizzazione che possieda:
• una formula organizzativa e di business considerata di successo e
• utilizzabile da parte di altri attori in altri contesti dell'organizzazione (replication)
L'attore fonte e colui che possiede la formula ed è spesso identificato con un'unità centrale cui corrispondono replicatori periferici (per esempio, Mc Donald's ha elaborato un modello di produzione ed erogazione di un servizio di fast food il quale viene replicato ogni qualvolta è aperto in franchising un nuovo punto vendita). L'attore fonte può essere un'unità periferica che trasmette la formula al centro o alle altre unità.
La formula può avere diversi gradi di tangibilità e, quindi, modificabilità. In genere, le formule di beni e servizi sono più tangibili, maggiormente codificabili e trasferibili attraverso strumenti standard (manuali, corsi, ecc).
La replicazione di una formula organizzativa e di business implica un insieme rilevante di trasferimenti di conoscenze e pratiche e si deve essere in presenza di un replicatore "intelligente" che sia in grado di sviluppare l'insieme di attività che gli competono senza l'intervento dell'attore fonte.