La strategia di replicazione include due attività basilari:
• attività di "exploration " per scoprire l'Arrow Core, e
• attività di "exploitation" per implementare la replicazione.
L'evidenza empirica ci suggerisce che l'exploration è più rilevante all'inizio mentre l'exploitation diventa importante più tardi. Bradach (1998) puntualizza: “most of the costs
incurred by the chain to create and refine a business format occur early in the life of the chain. Later in a chain’s life cycle, the chain operator clones units.”
7.1. Exploration
Lo scopo delle attività di exploration è quello di scoprire l'Arrow Core. L'exploration è meno efficace quando una buona ipotesi sull'Arrow Core non viene mai sviluppata. Questo accade, per esempio, se gli elementi che costruiscono il template con successo non vengono identificati o non possono essere riprodotti.
Quando una teoria approssimativa di replicazione viene seguita dogmaticamente, gli sforzi iniziali potrebbero portare a ripetuti fallimenti a causa di un'eccessiva enfasi nel copiare in modo preciso il template iniziale. Pertanto, se da una parte è fondamentale avere delle idee salde sull'Arrow Core, il replicatore deve rimanere flessibile nella sua ricerca.
L'inflessibilità dannosa è particolarmente probabile quando l'historical template emerge come un tentativo per implementare alcune idee basilari del business model replicabile. In questi casi le idee sembrano quasi certe a diventare una teoria privilegiata considerando il successo del template. Al contrario, gli sforzi della replicazione ispirati dal richiamo di un business locale di successo portano probabilmente ad un apprendimento aperto (open- minded) sulle effettive basi del successo.
HYPOTHESIS 1. "A principled but flexible conception of the Arrow Core will be associated with successful exploration" (Sidney G. Winter • Gabriel Szulanski 2000).
7.2. Exploitation
All'inizio di una strategia di replicazione, l'historical template viene spesso considerato come pilota d'implementazione. Nelle fasi successive, altri outlet possono diventare siti sperimentali realizzando aggiunte ed ampliamenti al template originale, consolidandoli in un nuovo template. Se il template viene capito come un esempio funzionante in senso stretto, è chiaro che non tutti gli sforzi di replicazione vengono guidati da un template. In molti casi, ed in particolare quando diversi outlet sono stati creati, più di uno di questi potrebbe fornire una parte dell'immagine ambita dal nuovo outlet contribuendo attivamente al processo di replicazione. Il risultato sarebbe un "mix and match " di elementi da replicare dove un nuovo
outlet viene creato assemblando frammenti di diversi outlet esistenti e per farlo i replicatori si affideranno ad un gruppo di esperti che avranno a disposizione un elenco di outlet funzionanti. Infine, i replicatori tenteranno di creare outlet da zero ignorando completamente gli esempi, impiegando invece piani o idee ben precise.
L'utilizzo preciso del template, nonostante i vantaggi potenziali, comporta dei rischi. Quando si crea una replica il valore di un esempio funzionante esplicito come punto di riferimento diminuisce man mano ci si allontana da esso.
Questo ci porta ad una seconda ipotesi:
HYPOTHESIS 2."The exploitation of a business model by replication is more successful" (Sidney G. Winter • Gabriel Szulanski 2000).
7.3. Replicare con precisione il template
Per definizione, la redditività della replicazione è massima quando il vero Arrow Core viene implementato in modo preciso. Questo perché l'Arrow Core non include informazione dannosa o irrilevante e cattura tutte le condizioni per avere una replica di successo. Tuttavia, il replicatore non conosce bene l'Arrow Core e nelle prime fasi della replicazione, l'idea dominante è la necessità di sperimentare con diversi template per scoprire l'Arrow Core. Ad un certo punto, durante le valutazioni del business emerge la necessità di "congelare un progetto", proprio come nello sviluppo di nuovi manufatti. In quel momento, l'idea corrente dell'Arrow Core viene considerata quasi definita e la versione attuale del template rappresenta un' implementazione soddisfacente dell'Arrow Core. A questo punto, la precisione della replica diventa un elemento chiave. Visto che il template "incarna" l'Arrow Core, la replica dovrebbe assomigliare il più possibile all'idea dell'Arrow Core tentando di duplicare esattamente ogni caratteristica del template, in ogni singolo dettaglio.
Il vero problema di questo approccio è che comporta elevati costi di replicazione di elementi irrilevanti o addirittura dannosi. Un concetto rigido di replicazione tende a fermare il processo di scoperta dell'Arrow Core. Inoltre , un template che non è stato replicato in modo esatto potrebbe no adattarsi alle caratteristiche del nuovo ambiente.
L'alternativa euristica per la replicazione consisterebbe nel permettere al nuovo outlet di partire dalle caratteristiche del template stabilito, in modo di adattarle al meglio al nuovo ambiente. Quando il template è complesso e casualmente ambiguo, è probabile che questo
approccio più flessibile implichi uno sforzo di replicazione più costoso e lento. A causa delle diverse condizioni ambientali, le modifiche introdotte per adattare il template stabilito potrebbero creare nuovi problemi. Problemi che non possono essere spiegati facendo riferimento soltanto al template stabilito, ma che devono essere risolti in loco attraverso un processo costoso di controllo di possibili errori. Tale processo rallenterà probabilmente la crescita redditizia; perciò, il replicatore affronta un dilemma simile a quello della exploration- exploitation (March 1991) chiamata dagli autori (Sidney G. Winter • Gabriel Szulanski 2000) "il dilemma della replicazione" ("replication dilemma"). Si devono porre i vantaggi derivanti dalla precisione di fronte a quelli dell'apprendimento ed adattamento (March 1991).
L'evidenza ci dimostra che quando la replicazione è guidata da un template che funziona in modo soddisfacente, è preferibile, se possibile, optare per una rigorosa precisione. Adler (1990) ci fornisce una logica impellente di questa scelta di precisione quando si tratta di una replica di pratiche sofisticate ad alto contenuto tecnologico. Egli afferma che queste pratiche spesso si riferiscono a tecniche di processo poco controllate e che in presenza di una qualsiasi divergenza sostanziale dal progetto di processo attualmente funzionante, si rischia di andare verso una molteplicità di problemi a diversi livelli.
Altrettanto Bradach (1998) si riferisce agli operatori locali in franchising che hanno seguito solo in parte le procedure prestabilite perché hanno creato un assortimento (set) di attività di collegamento scoraggiando l'improvvisazione. Bradach afferma che i franchisee preferiscono emulare le linee di condotta e pratiche usate dal franchisor per gestire gli store di proprietà, anziché svilupparne di nuove, in particolare per i propri bisogni. I franchisee usano una disarmante logica semplice: “It works there so why change it”. Knott (1997) ci da prova certa indicando che la disciplina di un rapporto di franchising, prevenendo i franchisee di partire da routine prescritte in modo contrario ai propri interessi, potrebbe essere tanto importante una fonte di valore quanto la mancanza di valore delle stesse routine.
Per queste ragioni psicologiche, individuali ed organizzative, gli autori (Sidney G. Winter • Gabriel Szulanski 2000) sostengono che la stima dei benefici derivanti dal miglioramento del template tende ad essere eccessivamente ottimistica, in particolare quando il template prevalente e i modi di concepire l'Arrow Core sono stati già modellati da una sostanziale dose di apprendimento. Infatti, il valore di un esempio esplicito deriva dall'esperienza acquisita dagli errori del passato.
Inoltre, un beneficio addizionale della replicazione precisa deriva dalla disponibilità di personale ben informato e di attrezzature utilizzabili in altri outlet della rete.
Le opportunità proficue per l'adattamento emergono solo dopo che una replica esatta del template è operativa in loco. Pertanto, mettendo da parte la prima fase di apprendimento e focalizzandoci in contesti dove la redditività è l'obiettivo principale, si può formulare la terza ipotesi:
HYPOTHESIS 3."When guided by a template, the exploitation of a business model by replication is more effective and profitable when replication tactics rely on an initial effort to copy the template precisely". (Sidney G. Winter • Gabriel Szulanski 2000).