L’analisi strutturale del sistema distributivo nazionale

Le tendenze che hanno interessato l’evoluzione dei consumi alimentari sono connesse con la dinamica del sistema distributivo nazionale. Le trasformazioni socio-economiche e demografiche hanno infatti contributo a definire l’attuale configurazione del modello distributivo italiano e la prevalenza di alcuni formati di vendita rispetto ad altri. Inoltre, anche i recenti andamenti negativi del ciclo economico e del quadro occupazionale hanno avuto un riflesso importante, favorendo la crescita di strutture distributive più attente alla componente prezzo.

Nel corso degli ultimi anni si è sviluppata con regolarità la quota di mercato della distribuzione moderna13 nella vendita di prodotti alimentari (freschi e confezionati) a discapito del dettaglio tradizionale e delle forme di vendita più specializzate. La formula più apprezzata è il supermercato, con una quota di mercato del 42%, un successo dovuto alla capacità di combinare efficacemente i vantaggi della prossimità, assortimento di gamma e convenienza di prezzo. Seguono, con valori più ridotti, i negozi tradizionali (19%), gli ipermercati (13%), ambulanti e format vari (10%), le superette (9%) e gli hard-discount (7%)14. In merito a queste ultime due tipologie appare utile sottolineare come le superette si sono ritagliate una fetta di mercato sostanzialmente stabile nel tempo, definita dal presidio dei piccoli centri e di aree periferiche e marginali, mentre i discount sono quelli che negli ultimi anni hanno evidenziato gli sviluppi più significativi, come accennato anche grazie alle vicende economiche che hanno determinato una riduzione del reddito disponibile e una rinnovata attenzione alla variabile prezzo da parte delle famiglie italiane.

Dunque, in un contesto in cui la distribuzione moderna rappresenta la modalità principale di commercializzazione al dettaglio di beni alimentari è fondamentale poter analizzare ed interpretare gli

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Ipermercati, supermercati, superette e discount.

14 http://www.federdistribuzione.it/studi_ricerche/files/Mappa_Distributiva.pdf. 638,7 267 205,2 102,8 91,4 60,1 7,9% 0,4% 3,3% 6,4% -0,9% -4,4% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 0 100 200 300 400 500 600 700 Latte

41 sviluppi che caratterizzano le varie tipologie distributive nelle aree del paese; l’obiettivo è comprendere gli assetti territoriali prevalenti dal punto di vista distributivo e le strategie di crescita delle imprese.

Una prima evidenza attiene alla differente ripartizione territoriale delle strutture che definiscono il sistema distributivo moderno: infatti, considerando la superficie per mille abitanti dei vari format15 emergono modelli geografici molto eterogenei. Nel 200916 il valore della superficie per mille abitanti di supermercati ed ipermercati si è attestato a 182 mq a livello italiano che, se analizzato per ripartizione geografica, mostra articolazioni molto differenziate. In particolare, l’indicatore considerato assume un valore di oltre 210 mq per il Nord del paese, dato paragonabile a quello delle principali economie continentali e considerato tecnicamente di saturazione per il mercato distributivo; di contro, al Centro (180 mq) e al Sud (141 mq) restano ancora ampi gli spazi di sviluppo per super e iper.

Lo scenario che contraddistingue le superette e i discount è sensibilmente diverso in termini di dimensionamento e di distribuzione territoriale.

Le superette in particolare caratterizzano soprattutto il panorama distributivo del centro e sud Italia, mentre i discount sono una formula apprezzata maggiormente nel nord-est e nel centro della Penisola. Infine, i discount rappresentano la tipologia distributiva che ha fatto segnare gli andamenti più sostenuti tra tutte quelle considerate (dati Nielsen). Il tasso di crescita medio italiano tra il 2008 e il 2009 è stato dell’11,6%, dovuto a sviluppi importanti in tutte le ripartizioni geografiche, specie però nel meridione (19,2%). Questi incrementi confermano e amplificano le evoluzioni registrate negli ultimi anni dai discount, che avevano mostrato trend di crescita molto marcati, anche se inferiori agli attuali. Si tratta di sviluppi certamente influenzati dagli effetti negativi riconducibili all’attuale crisi economica e occupazionale, che hanno indotto i consumatori a razionalizzare gli acquisti alimentari; tuttavia, sono evoluzioni tali da indicare una crescita di carattere strutturale più che congiunturale, che molto probabilmente porteranno questa formula a conquistarsi uno spazio stabile nella vendita di prodotti alimentari e a competere sempre più con i supermercati.

Il quadro strutturale può essere completato attraverso l’analisi delle quote di mercato e dei livelli di presidio delle principali imprese operanti nella distribuzione alimentare moderna.

In risposta ad uno scenario competitivo globale di crescente concentrazione e internazionalizzazione delle imprese distributive, in Italia negli ultimi anni si è rafforzato il processo di aggregazione dei principali operatori della distribuzione alimentare moderna. L’aggregazione degli attori distributivi è avvenuta in particolare attraverso la costituzione di centrali di acquisto che operano esclusivamente per la gestione comune degli approvvigionamenti, limitando di fatto i benefici che potrebbero derivare da una collaborazione più ampia anche su altre aree (marketing, strutture di vendita, private label, ecc.). Proprio per queste ragioni gli accordi, improntati ad una visione di breve termine e con un basso vincolo strategico tra i partecipanti, tendono ad essere a volte instabili e a non garantire continuità operativa.

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Indicatore di sintesi abitualmente utilizzato per l’analisi dell’evoluzione delle strutture distributive.

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42 Nonostante questa ridotta integrazione strategica la concentrazione di mercato dei principali operatori della distribuzione è comunque rilevante; se si prendono a riferimento le quote di mercato detenute dalle quattro centrali operative in Italia (Centrale italiana, Sicon, Esd Italia e Coralis-Sisa) più quella di Carrefour si giunge ad una concentrazione di vendite nella distribuzione moderna del 67%17, mentre decisamente più contenute sono le quote degli altri operatori.

Gli sviluppi di carattere strategico della grande distribuzione saranno quasi certamente orientati verso alcuni ambiti principali, quali la promozione delle private label, la soddisfazione di esigenze particolari (ad es. piatti preparati), il consolidamento di strategie di miniretailing, così come la cura del contesto associato alla vendita; queste traiettorie strategiche saranno probabilmente attuate tentando di far percepire sempre di più al consumatore un’attenzione particolare al fattore prezzo.