La corporate social responsibility (CSR)

Nella realtà e nell‟operare delle imprese, si sente spesso parlare di responsabilità sociale o, con il termine anglosassone, Corporate Social Responsibility. In generale, la CSR viene definita, dal Libro Verde della Commissione Europea, come “un‟integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”. Riguarda principalmente implicazioni di natura etica all‟interno della visione strategica d‟impresa e si manifesta nella volontà di contribuire al benessere collettivo. Si configura altresì come l‟insieme delle responsabilità che l‟impresa ha nei confronti dei vari soggetti, influenzati dall‟operato della stessa, in quanto, oggi il compito delle aziende non è quello di creare solo profitto ma, anche confrontarsi con i bisogni della società attuale. Gli autori Perrini e Tencati, nel 2008, definirono la corporate social responsibility come un nuovo approccio strategico alla visione dell‟impresa, basato su una visione relazionale della stessa.

Il concetto di responsabilità sociale inizia a instaurarsi nelle organizzazioni aziendali a partire dagli anni ‟30, dopo la crisi di Wall Street. Da questo momento in poi, molti manager si rendono conto che non devono dare conto solo alla banche e agli investitori, ma anche ai dipendenti, clienti e, in generale, a tutta la società in cui operano. La nascita della moderna visione di CSR è ricondotta a Howard Rothmann Bowen che, nel 1953, pubblicò un articolo, dal titolo “Social Responsibilities of the Businessman”, nel quale evidenziò come è importante considerare, oltre i fini economici, anche gli effetti che l‟impresa ha sulla società e sul territorio sul quale è localizzata. Negli anni ‟80, si svilupparono due grandi filoni di letteratura in merito al tema descritto: la teoria degli stakeholder di Freeman e gli studi di Business Ethics. Il primo orientamento introduce una visione globale dell‟impresa, nella quale tutti i portatori di interessi diventano soggetti attivi, nel momento in cui si relazionano con l‟impresa. In tal caso, un‟impresa socialmente responsabile dovrà considerare gli interessi di tutti gli stakeholder, cercando di raggiungere equilibrio e coordinamento nel soddisfacimento degli interessi economici, sociali e ambientali di questi al fine di poter operare con successo. Dall‟altra parte, gli studi di Business Ethics, si concentrarono su un versante “morale” di CSR, facendo emergere due visioni di responsabilità sociale: una visione strategica, che mira ad ottenere un vantaggio economico; una visone etica, che ritiene che l‟agire dell‟impresa deve essere fondato sul rispetto della società.

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Oltre alle imprese, anche le istituzioni si sono interessate al concetto di corporate social responsibility. La vera svolta, a questo tema emergente, venne data dal Global Compact di New York, negli anni ‟90. Si tratta di un patto globale, al quale hanno aderito le più importanti multinazionali del mondo, che punta a promuovere l‟impegno delle imprese al sostegno dei diritti dell‟uomo, dei lavoratori, dei diritti ambientali. È dalla linee guida del Global Compact che nasce, in Italia, il Global Compact New York Italia.

Un comportamento socialmente responsabile contribuisce a creare e mantenere un elevato capitale per gli investimenti, migliora l‟efficienza della gestione aziendale, facilita l‟accesso al credito, riduce il rischio d‟impresa, contribuisce ad aumentare il valore per gli azionisti sui mercati in cui viene applicato il rating etico. Il rating etico rappresenta una valutazione e classificazione finanziaria che analizza il valore dell‟impresa sulla base del suo livello di impegno nella Responsabilità Sociale d‟Impresa. Si tratta di una forma di misurazione della CSR effettuata da attori indipendenti, atti a giudicare l‟effettivo comportamento sostenibile delle imprese in maniera imparziale, segnalando agli investitori quelle più virtuose e meritevoli. Il rating etico mira a rappresentare la capacità di un‟impresa di avere buoni rapporti con i dipendenti e le organizzazioni sindacali, di essere responsabile nei confronti dell‟ambiente, di adottare una struttura di corporate governance moderna, di rispettare la concorrenza e i diritti umani. Il rating etico rappresenta una vera e propria evoluzione tecnica del mondo della finanza che misura il livello qualitativo di una azienda sulla base di aspetti relativi alla responsabilità socio-ambientale invece che solamente su considerazioni di tipo finanziario. L‟obiettivo è proporre un approccio completo di misurazione e valutazione delle performance sociali e ambientali di un‟impresa, rendendo confrontabili le performance tra diverse imprese, da considerare parallelamente alle valutazioni di tipo economico-finanziario.

In ambito politico è stata attuata una vera e propria “strategia europea”e la corporate social responsibility è considerata un importante contributo per rendere l‟Europa più competitiva e socialmente integrata, in modo sostenibile. Pur essendo oggetto di numerosi dibattiti a livello europeo, la CSR si trova a dover affrontare la principale sfida: quella di promuovere l‟adozione di un approccio socialmente responsabile da parte delle imprese, in particolare le piccole e medie imprese. Al fine di sensibilizzare le imprese occorre affrontare numerosi problemi. Non si dispone di conoscenze sufficienti sull‟interesse commerciale, gli ostacoli e gli elementi a favore

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della CSR e una raccolta di dati precisi al riguardo potrebbe significativamente contribuire a favorire l‟adozione della CSR da parte delle imprese. Soprattutto le piccole e medie imprese (PMI) vanno maggiormente informate in merito ai potenziali benefici di pratiche socialmente responsabili. La Commissione promuove inoltre l‟analisi e la diffusione di informazioni sulle buone prassi in materia di CSR a livello di parti sociali, reti di imprese e associazioni di categoria. La CSR è definita volontaria, ma per essere credibile ed efficace richiede analisi e valutazioni. La valutazione dei risultati relativi alla CSR aiuta le imprese a migliorare le proprie prassi e comportamenti e facilita un‟analisi comparativa efficace e credibile del loro impatto sociale e ambientale. La trasparenza in merito ai risultati di un approccio socialmente responsabile consente inoltre alle parti interessate di valutare in che misura le imprese rispondono alle loro aspettative.

Tra gli studiosi emersero, però, numerose critiche al concetto e alle definizioni di CSR. In primo luogo le critiche alla CSR spesso partono dal presupposto che necessariamente i membri dell‟alta direzione dell‟impresa perseguano la massimizzazione del proprio interesse immediato a scapito di ogni altra dimensione. L‟osservazione di molte vicende imprenditoriali, invece, indica che l‟uomo, proprio perché tende al compimento di sé, può desiderare di corrispondere in misura sempre crescente alle attese dei propri interlocutori, in quanto in tale comportamento trova una soddisfazione più grande di quella derivante da un atteggiamento puramente egoistico. In altre parole, non si può realisticamente affermare che l‟interesse

egoistico sia l‟unica forza capace di muovere i comportamenti umani e quindi aziendali. In tal senso l‟orientamento verso la responsabilità sociale trova una corrispondenza nel cuore dell‟uomo che opera in azienda.

Il secondo difetto di realismo dei detrattori della CSR sta nel non prendere atto delle trasformazioni in corso nel contesto economico e sociale generale. Alcuni grandi fenomeni evolutivi fanno sì che una maggiore attenzione rivolta al soddisfacimento delle attese degli stakeholder risulti funzionale al successo dell‟impresa. Si fa riferimento, ad esempio: alla globalizzazione, che attribuisce all‟impresa nuove responsabilità rispetto all‟evoluzione delle economie dei paesi poveri; alla

rilevanza del problema ecologico, per cui la reputazione dell‟impresa è inscindibilmente connessa alla sua politica ambientale; alla accresciuta sensibilità sociale dei consumatori, sempre più attenti ai comportamenti e ai valori promossi dalle imprese; al peso assunto dal rispetto dei diritti umani e dei diritti dei lavoratori,

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che impone alle imprese nuovi vincoli nella gestione delle risorse umane e della supply chain; all‟importanza crescente del capitale umano, che sottolinea la necessità di politiche del personale volte a valorizzare i collaboratori; all‟unificazione di mercati finanziari, che sollecita – non sempre ottenendo i risultati sperati – livelli crescenti di correttezza e di trasparenza.

A ciascuna forma di investimento in CSR corrispondono specifiche attese di miglioramento delle performance aziendali. Nella consapevolezza di queste diversità si è elaborato un modello in grado di illustrare il tessuto causale che unisce una qualsiasi manifestazione di responsabilità sociale alle performance economiche delle imprese.

Il modello evidenzia quattro fondamentali ordini di benefici per l‟impresa: • l‟incremento di visibilità e reputazione;

• l‟innalzamento del grado di motivazione/coinvolgimento del personale; • l‟aumento del livello di sicurezza, e quindi di prevenzione di eventi di crisi; • lo sviluppo della capacità di anticipazione.

I benefici in tema di visibilità/reputazione determinano un vantaggio di differenziazione che si ripercuote innanzitutto sull‟incremento del numero e della fidelizzazione dei clienti, con conseguenze positive per le vendite.

L‟impatto sul personale è assai articolato. Il più alto livello di motivazione e di coinvolgimento può determinare un miglioramento dei processi interni, sia diretto sia mediato dalla diminuzione de turnover. Tale miglioramento va a impattare sulla qualità del prodotto/servizio (e, quindi, sul vantaggio di differenziazione) e/o sulla produttività (e, quindi, sul vantaggio di costo). Il minor turnover riduce inoltre la necessità di sostenere costi di selezione e formazione del nuovo personale.

Una riduzione dei costi è anche generata dal minor grado di assenteismo connesso a una più grande soddisfazione per l‟esperienza lavorativa.

Gli investimenti in CSR riducono il livello di rischio dell‟impresa. Si fa riferimento innanzitutto alla probabilità del manifestarsi di eventi catastrofici quali: i disastri ecologici, che hanno un enorme impatto sul profilo economico e sull‟immagine aziendale; gli scandali sociali, come quelli connessi all‟utilizzo di forza lavoro minorile, non di rado all‟origine di boicottaggi da parte dei consumatori;

le crisi aziendali causate dalla non trasparenza e dal mancato funzionamento del sistema dei controlli. Un secondo ordine di rischi presenta un impatto meno pervasivo, ma ugualmente rilevante: è il caso degli infortuni sul lavoro. Un

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intervento sui livelli di sicurezza che vada oltre gli obblighi di legge è fonte di soddisfazione nel personale e contribuisce a sostenere i livelli di produttività aziendale. La riduzione del livello di rischio porta con sé un beneficio in termini di costo, in quanto il riconoscimento da parte degli operatori finanziari dell‟efficacia delle politiche attivate determina un decremento dell‟ammontare dei premi assicurativi e dei tassi di interesse passivi, nonché una diminuzione del costo medio ponderato del capitale investito a seguito della riduzione del costo dei mezzi propri, cui si connette – a parità di condizioni – un aumento del capitale economico dell‟impresa.

Infine, gli investimenti in CSR hanno una valenza anticipatoria la

CSR riguarda specificamente l‟assunzione di comportamenti per i quali non vi è obbligo di legge, ma che corrispondono alle attese di forze sociali ed economiche rilevanti o emergenti. È allora piuttosto frequente che nel tempo le attese in parola vengano direttamente tutelate mediante l‟introduzione di nuove norme. In tal caso le imprese già impegnate su quei fronti sono in grado di armonizzarsi alla legge con rapidità e a costi ridotti, avvalendosi per un certo arco di tempo di un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti meno previdenti. Queste considerazioni valgono, tipicamente, per i temi sui quali più facilmente si può legiferare: l‟ambiente, la corporate governance, l‟accountability, alcuni argomenti relativi alle risorse umane.

Per garantire che la CSR contribuisca allo sviluppo sostenibile sia sul mercato sia per quanto concerne le politiche pubbliche, è necessario ricorrere a un‟analisi comparata che ne riprenda i fattori, ossia competitività, coesione sociale e protezione ambientale. In caso contrario si rischierebbe di promuovere pratiche e comportamenti inefficaci.

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Capitolo 2