3. Finalità e metodologia di ricerca
3.4. La procedura di Content Analysis per lo studio di Exploration/Exploitation
Si è ampiamente esposto ed approfondito, nel primo capitolo, il livello di sviluppo e di conoscenza finora raggiunto nel campo dell’ambidestrismo ed intorno ai concetti di esplorazione e sfruttamento; si vuole ora illustrare come si è proceduto concretamente nell’acquisizione delle informazioni, relative al campione di imprenditori presi ad esame, sulla rilevanza e sull’intensità proprie dell’effettivo orientamento verso queste differenti e complementari attività innovative.
La content analysis è una metodologia d’analisi volta ad esaminare i dati con la finalità di garantire una descrizione oggettiva, sistematica e quantitativa del contenuto della comunicazione (Kerlinger, 1986, Ceci e Iubatti, 2012). Inizialmente diffuso negli studi sociali, questo metodo di ricerca consente di compiere l’analisi testuale di interviste, discorsi, articoli e di ogni altra forma di comunicazione oggetto d’interesse. L’analisi testuale permette di rispondere ad interrogazioni sul testo, operando un’indagine sull’uso dei diversi concetti ed individuando quelli utili alle finalità della ricerca; consente una visualizzazione delle entità di interesse ricercate; agevola la categorizzazione delle varie parti del testo, creando nuove variabili testuali (Bolasco, 2005:11).
Nel presente lavoro si è ritenuto appropriato utilizzare questa metodologia per esplorare a fondo le interviste cui sono stati sottoposti gli imprenditori ed ottenere dunque un’indicazione in merito alla loro propensione verso l’exploration e l’exploitation. Si è ritenuto più idoneo rilevare tali informazioni attraverso l’analisi dei loro discorsi e nel loro modo di esprimersi piuttosto che mediante domande specifiche volte a rilevare il loro atteggiamento nei confronti dell’innovazione. Si pensa infatti che qualora venga espressamente chiesto ad una persona che gestisce un’attività economica imprenditoriale se è attento alla promozione dell’innovazione, la risposta molto probabilmente sarà
93 affermativa in quanto si è consapevoli dell’importanza che ha per qualsiasi impresa il rinnovamento. Tuttavia, sebbene si sia consci della necessità di innovarsi per continuare a mantenere il vantaggio competitivo conseguito con tanto impegno e preservarsi dunque un posto nell’arena competitiva, spesso alle intenzioni non seguono i fatti. Il progresso tecnologico viene generalmente perseguito attraverso la formazione di una squadra di professionisti solitamente organizzati nell’ufficio denominato “ricerca e sviluppo”; tali soggetti si dedicano a tempo pieno allo studio dell’innovazione da utilizzare per migliorare i propri prodotti, per crearne di nuovi o per migliorare i processi di produzione. Naturalmente, ciò si realizza solo grazie ad un significativo investimento in termini di risorse umane, mezzi e capitali finanziari che non sempre le aziende, soprattutto di medio-piccole dimensioni, sono disposte a sostenere. Pertanto può accadere che l’impresa affermi di essere attenta ed orientata alle attività innovative ma che non siano realizzate nel concreto le condizioni necessarie per condurre un’efficace azione in quel senso. D’altra parte, si evidenzia che non risulterebbe, allo stesso modo, corretto stimare lo sforzo innovativo attraverso la rilevazione del numero di nuovi prodotti realizzati dall’azienda poiché, sebbene costituiscono il risultato ultimo di una fruttuosa attività di sviluppo tecnologico, può non essere rappresentativo del reale impegno profuso dall’organizzazione.
Tale assunto è volto a spiegare ed illustrare la motivazione che ha portato alla scelta di rilevare l’orientamento verso le attività esplorative e di sfruttamento, attraverso l’analisi del contenuto delle conversazioni avute con gli imprenditori selezionati come campione d’indagine.
Le interviste esaminate mediante la metodologia della content analysis sono state realizzate da persone specializzate in colloqui di selezione e caratterizzate dunque da una formazione specifica nella valutazione delle risorse umane, nonché esperte nella conduzione di interviste strutturate per far emergere le competenze ed il profilo dell’intervistato. In particolare, le interviste che sono state in questo caso condotte e dunque sottoposte ad analisi sono nella forma di BEI3, le interviste sugli episodi comportamentali; tale tecnica si basa sulla convinzione che il comportamento passato tenuto da una persona in una certa circostanza può esser concepito come il miglior predittore dei comportamenti futuri che la stessa persona metterà in campo trovandosi di fronte ad una situazione analoga. Le BEI possono essere efficacemente utilizzate per rilevare le competenze del soggetto intervistato e vengono adottate per due principali finalità: per la definizione del profilo ideale di una determinata figura professionale o altrimenti per selezionare la persona più idonea a ricoprire una certa posizione. Nel primo caso, le BEI sono strumentali al processo chiamato “competency modeling”; si procede sottoponendo le medesime domande a soggetti che hanno registrato performance molto elevate e, dall’altra, a persone che, pur ricoprendo lo stesso ruolo, hanno conseguito prestazioni mediocri o poco soddisfacenti. Esaminando i comportamenti che hanno contraddistinto i migliori performer, si possono individuare le competenze e le attitudini necessari a raggiungere il successo. Diversamente, nel secondo caso si è già in possesso di un profilo ideale e delle competenze ricercate e
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94 dunque la tecnica BEI viene utilizzata per analizzare le persone candidate a ricoprire tale posizione e per individuare quelle che più vi si allineano. Non si vuole in questa sede entrare ulteriormente nel merito del filone di studio che sta sempre più muovendo l’interesse della comunità scientifica attorno al valore di una gestione delle risorse umane basata sulle competenze, ma semplicemente fare alcune considerazioni a questo riguardo. Le interviste sugli episodi comportamentali possono esser interpretati come utili ad identificare le azioni concrete messe in atto dagli intervistati, nonché trarre delle indicazioni a proposito del modo di pensare e di agire di questi. Quindi, alla luce di tale osservazione, si ritiene che i risultati delle BEI possano venire utilizzate per costruire una valida rappresentazione dell’operato, dell’atteggiamento e delle caratteristiche degli imprenditori e dunque anche per rilevare l’orientamento innovativo che li caratterizza.
L’analisi del contenuto è stata dunque utilizzata per l’esame delle interviste BEI, una per ciascun soggetto rientrante nel campione, al fine di trarre informazioni riguardo alla modalità con cui l’imprenditore si relaziona all’innovazione ed in particolare nei confronti delle attività esplorative e di sfruttamento. L’intervista BEI è caratterizzata da una struttura piuttosto rigida, cui possono essere ricondotte quattro differenti fasi. In un primo momento, l’intervistatore procede con una breve introduzione in cui illustra al suo interlocutore cosa gli verrà richiesto e su quali aspetti si ritiene più interessante concentrare l’attenzione. Successivamente, viene chiesto all’intervistato di descrivere il suo ruolo all’interno dell’organizzazione, le sue responsabilità , lo specifico contesto aziendale in cui è inserito e le attività concrete abitualmente svolte. La terza fase è quella che vede l’intervistato individuare e descrivere dettagliatamente alcuni episodi professionali che l’hanno visto protagonista; questa è la parte di maggiore interesse e costituisce il vero fulcro della procedura in esame. All’intervistato viene richiesto di effettuare una selezione tra gli eventi da lui vissuti, identificando e raccontandone tre/quattro in cui si è sentito efficace e uno/due in cui, al contrario, non ritiene di esser stato efficace. L’imprenditore deve ripercorrere e rendicontare delle situazioni specifiche, cercando di ricostruire tutto ciò che accaduto, con particolare riferimento al suo ruolo ricoperto in tali circostanze; questo racconto particolareggiato deve farsi sia per gli episodi che hanno avuto esito positivo, in cui il soggetto ritiene di esser stato bravo, sia per gli episodi con esito negativo, ovvero laddove non ci si sia sentiti sufficientemente incisivi ed efficaci. Nell’analisi degli eventi, l’intervistatore deve sempre tenere a mente alcuni elementi fondamentali per una buona riuscita dell’intervista, in maniera molto simile a ciò che avviene con la tecnica STAR4. Gli aspetti che devono essere necessariamente considerarsi sono: l’inquadramento della situazione specifica, cioè il contesto nel quale l’episodio si realizza; le responsabilità, i compiti e le funzioni della persona in quel particolare frangente; la sequenza di azioni e di decisioni intraprese dall’intervistato; infine, i risultati e gli effetti delle scelte e dei conseguenti comportamenti realizzati. La quarta ed ultima fase di cui si compone la BEI è quella di codifica dell’intervista che consiste nel tradurre i comportamenti registrati in competenze distintive. È
4 Un’intervista viene denominata STAR se basata sulla rilevazione della Situation (situazione specifica), dei
95 importante attenersi a episodi specifici e concreti; questi possono riguardare, ad esempio, la modalità di gestione dei clienti, dei fornitori e dei collaboratori, piuttosto che l’intrapresa e la realizzazione di un particolare progetto, oppure la risoluzione di una problematica, o ancora la conduzione di una trattativa insolita e difficile. È preferibile far risalire gli eventi ad un periodo temporale piuttosto ravvicinato, poiché episodi appartenenti ad un momento eccessivamente distante risulteranno imprecisi e perderanno dei dettagli che sono invece importanti per una ricostruzione puntuale e scrupolosa dell’episodio. L’obiettivo di questo tipo di intervista è di raccogliere informazioni sui comportamenti effettivamente posti in essere dall’imprenditore, sulle sue motivazioni ma anche sulle sensazioni e sugli stati d’animo sottesi alle scelte effettuate.
L’analisi del contenuto ha un utilizzo crescente negli studi gestionali ma il contributo di Ceci e Iubatti (2012) rappresenta il primo esempio in cui si è scelto di adottarlo come principale e primario metodo; si è ritenuto dunque di avvalersi di tale studio come modello da seguire nella nostra analisi su exploration ed exploitation, per quel che riguarda la parte della content analysis. Tale metodologia è stata sfruttata per analizzare le trascrizioni delle interviste ed ottenere dunque informazioni quantitative a partire da dati in forma qualitativa. Le interviste in esame sono state finalizzate alla registrazione di alcuni episodi che hanno riguardato l’imprenditore nella sua vita lavorativa e relativamente ai quali egli ritiene di essere stato particolarmente efficace o inefficace. L’intervistato è stato esortato ad individuare i comportamenti e le scelte poste in essere in queste situazioni, così da identificare le sue caratteristiche, il suo modo di approcciarsi ai diversi contesti e di ottenere, in ultimo, quante più indicazioni in merito al suo orientamento verso l’innovazione; è proprio quest’ultimo il fulcro d’interesse intorno al quale si è proceduto ad osservare e disaminare le interviste. L’obiettivo della content analysis è, in questo caso, analizzare le espressioni ed il linguaggio dell’imprenditore di modo da trarne delle valutazioni riguardo al suo atteggiamento e alla sua inclinazione verso il perseguimento delle attività innovative. Uno spiccato orientamento all’innovazione può essere colto anche ravvisando l’utilizzo di una terminologia in cui è riconoscibile una certa attenzione al miglioramento e al continuo progresso; le parole possono fare trasparire l’interesse per il rinnovamento, per l’ideazione e la realizzazione di novità o, al contrario, l’indifferenza ed il disinteresse verso il tema dell’innovazione.
Le interviste BEI su cui si è proceduto alla disamina attraverso la metodologia della content analysis comprendono ciascuna all’incirca cinque episodi, solitamente quattro positivi e uno negativo; le interviste che sono state effettuate sono in totale 29, una per ogni imprenditore. Hanno una durata compresa tra i cinquanta minuti e le due ore, laddove la maggior parte si aggira intorno ai novanta/cento minuti. Si è proceduto alla trascrizione letterale di tali interviste precedentemente registrate digitalmente, avendo cura di non tralasciare nulla al fine di mantenere tutti i dettagli delle conversazioni e garantire l’idoneità dei dati per la procedura di analisi. Si sono così generate quasi 500 pagine di trascrizioni.
96 Per procedere con l’analisi del contenuto delle interviste trascritte si è utilizzato il contributo di Ceci e Iubatti (2012) come linea guida e si è cercato di seguire rigorosamente le indicazioni di Krippendorff per garantire la correttezza dell’intero processo. Si sono identificate le unità di campionamento che, si ricorda, corrispondono ai materiali su cui operativamente si lavora per lo svolgimento dell’analisi; in questo caso sono le interviste realizzate agli imprenditori. Tali unità di campionamento soddisfano i criteri di indipendenza e di coerenza, in quanto le conversazioni risultano indipendenti e separate una dall’altra e significativamente coerenti internamente. Le unità d’analisi rappresentano i singoli elementi costitutivi della struttura linguistica su cui si concentra l’osservazione e l’analisi vera e propria; in questa ricerca, assumono tale ruolo le parole, i singoli vocaboli utilizzati dagli imprenditori nel linguaggio adottato per raccontare gli episodi comportamentali. La definizione delle unità di contesto è utile a delimitare le informazioni di interesse ed avere dunque un chiaro riferimento in merito all’ambito da considerare per una corretta interpretazione di ciascuna unità d’analisi. In questo caso, si è scelta la frase quale unità di contesto così come giustamente argomentato da Ceci e Iubatti (2012); l’italiano è una lingua ricca di sinonimi e di parole con significati ambigui che non possono essere riconosciuti a priori, ovverosia senza un diretto riferimento alla frase in cui lo specifico termine viene inserito. Dunque, prima di procedere alla categorizzazione delle unità d’analisi, è importante fare un controllo andando a visionare se l’accezione con cui viene utilizzata la parola è effettivamente coerente con ciò che si è supposto e se è quindi corretto farla rientrare all’interno della categoria predisposta. Una volta stabilite le succitate premesse ed aver quindi esplicitato gli oggetti delle analisi, si è potuto procedere con l’osservazione e la disamina delle interviste. Per evitare che l’analisi del contenuto venisse inquinata da una valutazione soggettiva e si facessero rientrare, all’interno della categoria exploration piuttosto che exploitation, parole che in realtà non figurano come espressioni di tali orientamenti innovativi, si è ritenuto necessario creare dei vocabolari. Operativamente, ci si è mossi dall’analisi della letteratura di riferimento in tema di esplorazione e sfruttamento, di modo da avere un quadro preciso e completo del significato e delle diverse interpretazioni ascrivibili a tali concetti. In relazione a ciascun contributo si è costruita una scheda dove si sono indicati i riferimenti bibliografici, le definizioni ed i principali temi trattati con riferimento appunto ai due approcci innovativi. Basandosi su queste informazioni, si sono individuate, per ogni studio, delle parole-chiave e dei termini significativi legati alle nozioni di exploration ed exploitation (si vedano Appendici A e B); dall’unione di tutte queste espressioni si sono costruiti parallelamente due vocabolari, uno riferito all’esplorazione e l’altro allo sfruttamento. Si ritiene sia stato importante effettuare questo passaggio intermedio prima di proseguire con l’analisi vera e propria dei testi delle trascrizioni perché in questo modo si è reso più esplicito e chiaro l’oggetto della ricerca, ossia cosa si andava concretamente a cercare e verificare attraverso la content analysis. Altrimenti, si sarebbe fatto un lavoro alla cieca, che avrebbe certamente portato a risultati più approssimativi e di dubbia attendibilità. Si riportano qui di seguito i vocabolari così costruitesi.
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Tabella 3.7: Parole connesse al concetto di Exploitation
EXPLOITATION
abitudini controllo, controllare passato
adeguare, modificare convergenza pianificazione
affidabilità costo prevedibile
affinare, perfezionare dipendenza dal percorso procedure
aggiornamento,
aggiornare disciplina prodotti esistenti
alleanza a valle, alleanze
commerciali economie di scala produttività
allineamento efficienza, efficiente produzione
ampliamento, ampliare,
espandere esecuzione profitto
apprendimento
incrementale esistente rafforzamento, rafforzare
apprendimento top-down estensione, estendere
razionalizzato,
razionalizzazione
approfondimento,
approfondire formalizzazione, formale regolarità
attuale gerarchia regole
attuazione, realizzazione graduale ricerca locale
automazione incrementale riduzione dei costi
avversione al rischio inerzia riduzione della varianza
best practices innovazione modulare ripetizione
breve termine interno risultati prossimi
burocrazia legami forti riutilizzo
centralizzazione marginalità, margini routinizzazione
certezza/certo/sicuro massimizzazione scelta, scegliere
clienti esistenti mercati esistenti selezione
clone/copiare mercati maturi sistemi diagnostici
codificazione, codifica migliorare, miglioramento sistemi strettamente accoppiati coerenza, coerente minimizzare rischi,
avversione al rischio stabilità
conformità, conforme modifica, modificare standardizzazione
conoscenza codificata obsolescenza strutture meccanicistiche
conservatore oggi varietà, vario
continuità ordine verifica
contratto partner esistenti vincolo
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Tabella 3.8: Parole legate al concetto di Exploration
EXPLORATION
adattabilità emergente passione
alleanze a monte,
alleanze con fornitori esterno
pensare fuori dagli
schemi
allontanamento dalle
conoscenze esistenti first mover percorso di rottura
ambiente dinamico flessibilità pioniere
ambiguo futuro provare, prova
apertura, apertura
mentale generare radicale
apprendimento bottom-
up idea, ideare rapidità
assunzione del rischio, propensione al rischio, rischiare
imprevedibile ricercare, ricerca, cercare
autonomia improvvisazione
riconsiderazione,
riconsiderare
avanguardia, prima linea incerto, incertezza rinnovamento, rinnovare
avventurarsi
informale (bassa
formalizzazione) risultati distanti
avviare
innovazione
architettonica rivoluzionario
cambiamento, cambiare introdurre rottura
caos intuizione, intuire scoprire, scoperta
clienti nuovi inventare sfida, sfidare
creativo, creatività lancio, lanciare
sistemi debolmente
accoppiati
creazione, creare
learning by doing,
imparare facendo sostituzione
crescere, crescita legami deboli sperimentazione
decentramento,
decentralizzare libertà, libero strutture organiche
dinamico lungo termine sviluppo
dirompente novità trasformare
discontinuità nuovi mercati trial and error
disordine nuovi partner variazione, variabilità
divergenza, divergente nuovi prodotti varietà
diverso, differente nuovo velocità
domani opportunità visionario
Fonte: nostra elaborazione
L’analisi del contenuto è stata realizzata avvalendosi del supporto del software NVivo 8, programma appartenente alla famiglia dei QDAS, volto ad offrire un valido sostegno al ricercatore nel processo di gestione e disamina dei dati qualitativi. La scelta di utilizzare questo specifico programma
99 è legata alle sue potenzialità e alle sue peculiari funzionalità; fornisce un aiuto nell’organizzazione dei materiali di ricerca, nel trattamento dei testi e nella predisposizione dei casi su cui concentrare l’interesse dello studio ma, cosa ancor più importante per questo lavoro, consente l’esplorazione dei materiali sottoposti ad analisi (Coppola, 2011:10). Attraverso la funzione denominata “queries” è possibile interrogare il contenuto di un testo, esplorare i dati, analizzare le interrelazioni tra gli elementi del progetto, accertare la ricorrenza di determinati argomenti codificati e, ancora, verificare le combinazioni tra certi termini. In particolare, ci si è serviti della funzione “word frequency query” che permette di esplorare la frequenza dei termini nei testi e propone dunque una rappresentazione del numero di volte in cui appare il vocabolo nel documento in esame e la ricorrenza con cui ciascun termine si presenta nel testo in rapporto al totale delle parole. Grazie all’ausilio di Nvivo 8 si è quindi stilata una classifica contenente i termini maggiormente utilizzati da ogni imprenditore durante la sua intervista. Si è proceduto ad eliminare articoli, ausiliari, preposizioni e congiunzioni e si sono operati dei raggruppamenti così da riuscire ad organizzare e strutturare i risultati in modo più compiuto ed ordinato. Si sono unite le diverse declinazioni aventi stessa radice sotto un’unica forma verbale, si sono associati i singolari con i plurali e raggruppati i sostantivi aventi genere differente. Successivamente, si sono analizzate le liste di vocaboli così generate e si sono visionate una ad una le parole con frequenza superiore o uguale a tre; non si è ritenuto di prendere in considerazione quelle che apparivano meno di tre volte poiché un valore così basso si è pensato essere rappresentativo della scarsa rilevanza ricoperta dalla parola stessa nel testo. Il fatto che un termine possa apparire solamente una o due volte durante un’intera conversazione indica che il significato che tale termine esprime non è sufficientemente rilevante o importante per lo specifico imprenditore. Mediante l’analisi delle parole più frequenti, si sono individuate quelle coerenti e riconducibili ai concetti di exploration ed exploitation, tendendo naturalmente a mente il vocabolario preventivamente realizzato. Si sono quindi, di fatto, ricondotte le unità d’analisi (le parole) alle diverse categorie d’interesse (esplorazione e sfruttamento) e si sono conteggiate il numero di volte in cui erano presenti le une e le altre espressioni linguistiche, identificando di conseguenza la predisposizione del soggetto in esame verso l’innovazione più radicale o, al contrario, verso l’innovazione incrementale. Questo processo è stato fatto per ogni intervista e si è così rilevato l’orientamento innovativo di ciascun imprenditore; si veda a tal proposito l’Appendice C. Viene illustrato qui di seguito il prodotto dell’analisi del contenuto effettuata tenendo conto dell’insieme delle 29 trascrizioni; si trovano ivi indicate le parole maggiormente utilizzate ed il numero preciso con cui esse compaiono nel totale delle trascrizioni. Si ricorda che la tabella è stata elaborata unendo le singole analisi effettuate sul contenuto di ciascuna conversazione e raccoglie dunque tutti i vocaboli che siano apparsi minimo tre volte in almeno un’intervista. Si noti che in rosso sono evidenziate le parole riconducibili alla sfera dell’exploitation, ovvero a quell’innovazione legata ai piccoli cambiamenti, ai miglioramenti dei prodotti già