La segmentazione del mercato

Nello scenario del mercato turistico italiano e internazionale, si sono manifestati negli ultimi anni alcuni sviluppi di carattere strutturale che hanno imposto un’attenta riflessione sul piano delle metodologie di approccio al fenomeno, oltre che su quello delle strategie di azione.

I mutamenti di tale scenario posso essere sintetizzati in diversi macro-fattori. In primo luogo, il turismo, come gli altri settori commerciali, è stato influenzato dal processo di globalizzazione in atto e dalle ripercussioni che ne derivano in termini di competitività del servizio stesso (Corigliano, Baggio, 2011). Il notevole incremento della pressione competitiva ha riguardato tutte le principali destinazioni turistiche tradizionali, come le città d’arte, le aree balneari e montane, ma si sta allargando anche a “nuovi luoghi” turistici, tra cui un posto di prim’ordine spetta alle aree rurali. La globalizzazione ha portato anche allo sviluppo del sistema dei trasporti a livello mondiale e all’emergere di nuove domande turistiche, rappresentate soprattutto dai viaggiatori del B.R.I.C. (acronimo che comprende le iniziali delle nazioni che hanno attualmente i più alti potenziali di crescita economia, ovvero Brasile, Russia, India e Cina).

Se nell’area della Pedemontana Vicentina ancora la partecipazione turistica di questi

travelers è marginale, ad eccezione dei brasiliani (soprattutto per coloro che ricercano

le proprie “radici venete” poiché provenienti da famiglie di emigranti), tale fenomeno sta lentamente crescendo anche in quest’area.

In secondo luogo si deve tener conto degli importanti mutamenti strutturali in atto sul versante della domanda turistica, dove fattori di ordine demografico, economico e culturale hanno determinato un sostanziale cambiamento nel profilo del turista, spingendo verso una segmentazione sempre più complessa e articolata della domanda (Corigliano, Baggio, 2011). Negli ultimi anni, non si assistite soltanto al cambiamento nel “chi” si muove (registrando un aumento del numero di turisti dei giovani e della terza età), ma anche ad una ridefinizione del “perché” e del “come” affrontare un’esperienza di viaggio.

Con la rapida diffusione della consuetudine a viaggiare da parte dei turisti e con il conseguente aumento del loro bagaglio di conoscenze del settore, è divenuta più rilevante altresì la motivazione che spinge a viaggiare, quali il desiderio di scoperta, di autorealizzazione e di socializzazione, rispetto ai tradizionali fattori di relax e di svago (Nordin, 2005, European Travel Commision, 2018).

Tali motivazioni si traducono nella ricerca da parte dei turisti di esperienze turistiche anticonvenzionali, coinvolgenti e autentiche (Richards, Wilson, 2006) e nell’emergere di nuove tipologie di attività che definiscono specifici segmenti. L’insieme dell’offerta di questi nuovi servizi turistici, sebbene ciascuno con le proprie caratteristiche, presenta alcuni elementi comuni nella richiesta di servizi di elevata qualità e personalizzati, di legami più profondi con i luoghi visitati e le comunità locali, di auto-espressione creativa e, in sintesi, di contenuti esperienziali “unici” (Corigliano, Baggio, 2011).

Inoltre, tra i maggiori trend degli ultimi anni, secondo il portale “Booking.com”, i turisti manifestano un crescente interesse nei confronti della tecnologia digitale, che li accompagna prima, durante e dopo l’esperienza di viaggio, e che incide sulla scelta della destinazione, dell’alloggio e delle attività da svolgere in loco, oltre che nell’evidenza di scattare foto o registrare video, che sono spesso condivisi sui social

network95_.

Si manifesta inoltre un’attenzione particolare per la spesa dei diversi servizi, in particolare per la scelta dell’alloggio, la cui preferenza ricade sugli appartamenti, le case vacanze e gli affitti brevi (in special modo con Airbnb), rispetto agli alberghi. Nell’analisi dei trend, certamente il segmento che presenta più affinità con tali caratteristiche della domanda sono i cosiddetti Millennials (o Generazione Y), ovvero quella categoria di individui nati tra il 1980 ed il 1995, i quali attualmente si trovano nella fascia di età compresa tra i 23 e i 38 anni. La caratteristica più evidente dei Millennials è che sono la prima generazione della storia che nella propria età adulta presenta dimestichezza con la tecnologia digitale e conosce spontaneamente i codici della comunicazione digitale.

Questa generazione è stata negli ultimi anni sempre più sotto i riflettori, soprattutto per i marketing managers, poiché rappresenta ad oggi la fascia di popolazione più estesa e dunque più attraente per il mercato globale, soprattutto nei prossimi cinque anni96_.

95 _{Le informazioni sono tratte da un articolo sui maggiori trend turistici del 2018 presente nel sito web}

“Booking.com” consultabile all’indirizzo: https://news.booking.com/eight-travel-predictions-for-2018- as-revealed-by-bookingdotcom/.

96 _{Consultabile su: http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/03/01/millennials-overtake-baby-}

In Italia i Millennials sono in totale 11,2 milioni, e si definiscono always on, ossia “sempre” connessi, rappresentando il 55% degli utenti online tra le 12:00 e le 21:0097_. Per quanto riguarda il rapporto con il turismo, per questa generazione il viaggio assume un valore certamente elevato, tanto da dare priorità al suo acquisto rispetto a quello di una casa, di un’auto o al pagamento dei propri debiti.

In fase di organizzazione della vacanza, i Millennials ricercano servizi facili da individuare e prenotare (e rigorosamente online) e soprattutto confrontano le relative recensioni, in particolare sulla piattaforma di TripAdvisor98_{. Per attrarre dunque} questa fascia di mercato l’impresa dovrà dotarsi necessariamente almeno di un sito web che sia attrattivo e funzionale anche attraverso i dispositivi mobile. Inoltre tale clientela dovrà essere a conoscenza dell’offerta e poterla acquistare nel modo più semplice possibile, preferibilmente sul web.

Un altro segmento di interesse è certamente la generazione successiva, ossia la Generazione Z (i nati tra il 1996 e il 2010) i quali sono di età compresa tra gli 8 e i 22 anni.

Considerati early adopters delle tecnologie digitali e dei social media, si tratta dei ragazzi che parteciperanno alle esperienze di viaggio con la loro prima vacanza da adulti (soprattutto tra i maggiorenni) da qui ai prossimi anni. Secondo il Digital Tourism Think Tank (DTTT, 2016)99 _{la Generazione Z costituisce circa il 40% dei} consumatori e tra le caratteristiche principali vi è il diverso approccio ai social media rispetto alle generazioni precedenti. Preferisce difatti App come Snapchat e Whisper, ed interessante è il dato relativo al 25% che ha abbandonato Facebook per preferire social come YouTube e Instagram, tra i primi posti delle App preferite da questi ragazzi (Burkhard, 2018).

Ulteriore fascia da prendere in esame è la Generazione X, ossia i nati tra il 1965 e il 1980. Tale generazione, notoriamente trascurata, diviene un’importante opportunità di attrazione per il settore turistico, poiché ad oggi rappresenta coloro che possiedono il più alto potere di spesa e libertà economica di ogni altra generazione. Considerando

97 _{Le informazioni sono tratte da un articolo online consultabile all’indirizzo:}

https://www.tsw.it/digital-marketing/le-caratteristiche-del-target-dei-millennials/.

98 _{In un sondaggio risalente al 2016 di “Stride Travel” è emerso che il 95% dei viaggiatori ha più} probabilità di fidarsi di recensioni pubblicate su siti di terze parti rispetto ai siti di destinazione o del tour operator stesso (Stride Travel, Stride Travel Market Research Survey (2016).

che la maggior parte ha già dei figli, per questa fascia le esigenze della famiglia divengono la priorità anche trattando di viaggi (Burkhard, 2018). Tra i bisogni espressi da questo segmento vi è la ricerca del relax e di attività da svolgere assieme alla propria famiglia o in gruppo, la possibilità di lavorare durante le vacanze (per cui immancabile sarà la presenza del Wifi nella varie strutture) e di scegliere esperienze di vacanza non troppo complicate, in cui tra le necessità espresse vi è il comfort in hotel.

Ultimo segmento di rilevanza per il turismo è quello dei cosiddetti Baby Boomers ossia le persone che ad oggi sono nate prima del 1965. Questo mercato diviene interessante poiché i Boomers, che per molto tempo hanno avuto la reputazione di essere alla ricerca di relax, sono in realtà più “avventurosi” rispetto alla precedente Generazione X, e rispondono al bisogno di socializzazione.

In seguito all’analisi dei segmenti di mercato, si procederà alla scelta del target a cui rivolgere l’offerta di “Play Rural” attraverso l’intersezione delle esigenze di questi gruppi con i trend relativi alla domanda turistica odierna, che ricerca sempre più un turismo esperienziale all’interno del proprio viaggio. Il processo di segmentazione difatti si conclude decidendo se e a quale parte della domanda indirizzare le proprie attività (Casarin, 2007).

Al tal proposito, si è deciso di optare in via primaria, sulla scelta del segmento-target agli appartenenti dei Millennials, che abbiano una particolare affinità con la scoperta del paesaggio autentico e che siano pronti a “mettersi in gioco” in esperienze che li coinvolgano in prima persona, divenendo compartecipi della produzione dell’offerta turistica. Inoltre parte dell’offerta verrà rivolta anche ai segmenti della Generazione Z (ai maggiorenni) e a parte della Generazione X, ma soltanto a coloro che corrispondono con la descrizione della domanda per un turismo “creativo”, sostenibile e svolto in aree rurali e che prende le distanze dal turismo tradizionale “di massa”. Pertanto, nella definizione dell’offerta turistica, osservando i risultati del processo di segmentazione, ci si orienterà verso una politica che preveda un marketing “intensivo”, ossia la proposta di un’offerta differenziata, che serve un certo numero di segmenti diversi tra loro (Fontana, Caroli, 2013).