Le caratteristiche del settore ed i fattori competitivi

Secondo il rapporto Target Market Basic stilato dalla Camera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura di Torino, prima dello scoppio dell’epidemia da Covid-19 il mercato tessile e abbigliamento cinese (figura 7) valeva 339 miliardi di euro, con una spesa media pro-capite pari a circa 234 euro. Si prevede, inoltre, che il valore al dettaglio,

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dopo un lieve calo della domanda nel 2020, crescerà costantemente abbattendo il muro dei 400 miliardi di dollari entro il 2024, con un CAGR del 22,4% nel prossimo quinquennio. Andando ad analizzare il settore più nel dettaglio, il comparto dell’abbigliamento detiene il 74,4% del valore totale, facendo registrare un tasso di crescita in costante aumento nel tempo, mentre quello dalle calzature solo il 14,8%, con un tasso di crescita decrescente.

Figura 7 - Andamento del mercato tessile e abbigliamento in Cina

Fonte: elaborazione personale su dati Euromonitor International 2020

L’industria del tessile e dell’abbigliamento cinese conta decine di migliaia di imprese di piccola e media dimensione, esperte in un determinata tipologia produttiva o nella lavorazione e produzione di una determinata tipologia di prodotto, basando il proprio vantaggio competitivo prettamente sul prezzo. Tali imprese, però, devono fare i conti con un grado di competitività che diventa sempre più elevato, dato che i consumatori soprattutto di fascia alta iniziano a preferire prodotti di qualità ed anche sostenibili, non dando un eccessivo peso al fattore prezzo. Infatti, attualmente i marchi di lusso ed i grandi brand, soprattutto internazionali, trainano il settore, viceversa le imprese minori con prodotti di bassa qualità gradualmente stanno uscendo dal mercato e mirano a penetrare segmenti di fascia più bassa dove il lusso e lo status non fungono da main drivers per le scelte dei consumatori. Mentre i marchi più conosciuti investono continuamente sia per

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Valore (miliardi di €)

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ampliare il portafoglio d’offerta di prodotti sia in marketing, posizionandosi in varie fasce di prezzo per raggiungere un numero più elevato di consumatori, quelle meno conosciute sono costrette a virare verso segmenti di mercato con maggiore potenziale di crescita e cioè quelli in cui non si è ancora sviluppato il settore geograficamente e culturalmente.

Dunque, se da un lato il mercato tessile e abbigliamento cinese risulta molto appetibile per le PMI italiane a causa dell’elevata crescita economica del Paese e dell’ingente disponibilità e propensione al consumo soprattutto di beni di lusso dei cittadini cinesi, dall’altro attualmente risulta altamente frammentato ed eterogeneo, motivo per cui nel penetrarlo devono necessariamente strutturare una chiara strategia in termini di marketing mix, analizzando soprattutto i vari drivers decisionali e culturali locali. Anche la stipula di alleanze strategiche con partner locali, quali distributori, agenzie di marketing e comunicazione o gruppi di agenti commerciali, ricopre un ruolo rilevante per il successo delle attività delle PMI italiane in Cina. Infatti, in base al segmento di mercato che intendono penetrare, devono necessariamente soddisfare i bisogni dei consumatori locali sia in termini di qualità del prodotto sia di prezzo, e per ridurre drasticamente il rischio di internazionalizzazione e di investimento estero da un lato è opportuno affidarsi a chi conosce approfonditamente tutte le sfaccettature del mercato in questione, dall’altro aumentare la propria presenza aziendale in loco.

A tal proposito il settore tessile e abbigliamento può essere segmentato basandosi sulle seguenti variabili, nelle quali riportiamo esempi per il comparto dell’abbigliamento:

 età: abbigliamento per bambini, adolescenti, adulti o anziani;

 genere: abbigliamento per donne o per uomini;

 uso: abbigliamento per uso sportivo, casual o formale;

 materia prima: viene attribuito un codice di classificazione del commercio estero, per tenere traccia tra le altre cose delle importazioni ed esportazioni;

 prezzo: economica, media, alta, lusso.

Inoltre, bisogna considerare che nel mercato cinese la domanda di prodotti tessili e di abbigliamento non è affatto omogenea, bensì si possono distinguere più tipologie di zone in base al livello di sviluppo locale. In particolar modo, essendo gli abitanti delle città il target di riferimento per i prodotti Made in Italy in questione, considerati di lusso, ci soffermiamo sulla seguente segmentazione:

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 aree urbane di prima fascia, quali Pechino, Shanghai, Guangzhou, nelle quali i consumatori ricercano prettamente “beni status”, non lasciandosi condizionare dalla variabile prezzo;

 aree urbane di seconda e terza fascia, nelle quali i consumatori non sono ancora totalmente influenzati dagli usi e culture occidentali, dunque prestano ancora attenzione al prezzo del prodotto.

I consumatori residenti nelle aree urbane di prima fascia tendenzialmente ricercano prodotti di brand affermati internazionalmente, dunque difficilmente acquistano quelli delle PMI, anche se qualitativamente allo stesso livello. Il driver decisionale predominante al momento dell’acquisto risulta essere il valore del marchio, anche se la produzione effettiva del capo è delocalizzata in Paesi a più basso costo di manodopera e/o materie prime. Viceversa, le aree urbane di seconda e terza fascia, in grande espansione, potrebbero rappresentare il reale target per le PMI italiane che intendono avviare attività internazionali al di fuori del territorio europeo, penetrando il mercato cinese, in quanto i consumatori locali iniziano a dare importanza relativa anche alla variabile qualitativa e dunque alle materie prime ed alla manifattura del prodotto ed hanno una disponibilità economica nonché una propensione al consumo ai livelli dei residenti delle aree della prima fascia. In tal senso, potrebbe essere strategicamente rilevante sensibilizzare tramite strategie di marketing mix ad hoc i consumatori cinesi di tali aree urbane ad acquistare prodotti qualitativamente elevati ma con un buon rapporto qualità prezzo. Non bisogna sottovalutare la presenza di consumatori disposti e propensi a pagare un premium price per un prodotto Made in Italy, anche se non di marchio famoso a livello mondiale.

Oltre la segmentazione del mercato, prima di intraprendere attività in Cina, bisogna considerarne il contesto competitivo che, per quanto concerne il settore tessile e abbigliamento, può essere immaginato su tre gradini:

 imprese estere che esportano in Cina brand di fama internazionale per consumatori di livello medio-alto;

 imprese di Hong Kong e Taiwan che puntano prevalentemente sulla quantità per abbattere i costi di produzione senza trascurare del tutto la qualità del prodotto per consumatori di livello medio;

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 PMI locali con strategie low price per consumatori di livello basso.

Inoltre, bisogna localizzare i vari distretti produttivi, in quanto puntano a diversi segmenti di mercato, tra i quali ritroviamo:

 Provincia di Guandgong: prodotti di lusso;

 Provincia di Zhejiang: prodotti medio-bassi;

 Provincia di Fujian: prodotti sportivi;

 Area occidentale: prodotti per donne;

 Shandong: in forte espansione.

La provincia di Guangdong, ad esempio, è una delle più popolose della Cina con circa 113 milioni di cittadini, il cui commercio forma il 10,7% del PIL nazionale. In particolar modo, la città di Shenzhen è una delle principali città di tale provincia che mostra un grande interesse verso l’eccellenza dei prodotti nostrani, soprattutto per i filati tessili.

In sintesi, i fattori critici di successo per le PMI italiane in cui investire devono continuare ad essere la qualità ed il design innovativo per puntare alle fasce di consumatori medio-alte posizionandosi geograficamente in aree urbane di fascia più o meno elevata in base al grado di percezione dei marchi venduti da parte dei consumatori locali, considerando che ad oggi l’Italia è il terzo fornitore al mondo in tale comparto per un valore totale di circa 416 milioni di euro nel solo 2019.