I Missing

Analizzando i dati contenuti nel dataset fornito da ACNielsen, abbiamo osservato uno forte presenza di dati mancanti. Nei grafici riportati in figura 2.3.1, sono indicate le percentuali di dati mancanti presenti nel dataset e riferiti sia ai punti vendita costituenti il campione, che agli item rappresentanti l’oggetto d’indagine.

Come si può osservare, non vi sono punti vendita con meno del 20% di missing, la maggior parte ne sono costituiti per quasi il 50%, o addirittura per il 90-100%. La presenza di una così forte percentuale di dati missing è dovuta in parte al modo in cui

Figura 2.6. Andamento delle serie relative a grp e vendite nazionali, effettuate non in

promozione, per la marca leader

ACNielsen crea e gestisce il panel di punti vendita su cui viene effettuata la rilevazione, e in parte è da attribuire alla lunghezza del periodo di osservazione (302 periodi equival- gono a quasi 5 anni) che può aver scoraggiato i punti vendita e causato abbandoni. Il campione di punti vendita analizzato da ACNielsen per la raccolta dati, è creato, dalla stessa società, sulla base di un panel ruotato per insegna e per area, significando che le unità del campione sono periodicamente sostituite con altri punti vendita appartenenti alla stessa insegna e alla stessa area geografica. In tabella 2.4 si riporta l’indicazione delle 24 insegne nazionali costituenti il campione, con indicazione del codice insegna e della frequenza con cui ognuna di esse si presenta nel campione. Analizzando quindi la presenza di dati missing per le 6 insegne più frequenti del campione (tabella 2.5), notiamo che tale percentuale diminuisce notevolmente a livello nazionale, ma rimane abbastanza elevata a livello di area geografica.

2.3. LE SERIE STORICHE RELATIVE ALLE VENDITE 35

Figura 2.7. Andamento delle serie relative a grp e vendite nazionali, effettuate non in

promozione, per il maggior competitor

Osservando l’istogramma relativo alla distribuzione dei dati mancanti tra gli item, si nota innanzitutto che i primi 5 prodotti, appartenenti alla marca leader, possiedono dei livelli percentuali relativamente inferiori rispetto a quelli presentati dagli altri item (gli item 14 e 15 si riferiscono alla marca B) ma comunque abbastanza elevati (40-50%). Le cause che possono aver generato questa forte mancanza di informazioni sono molteplici, ad esempio: l’item potrebbe non essere venduto nel punto vendita, per tutto o parte del periodo di osservazione; potrebbe non essere presente a scaffale; non essere osservato; non essere presente in magazzino.

Tale mancanza di dati non è stata comunque un ostacolo per la nostra analisi in quanto sono state analizzate, come già in parte precedentemente enunciato, delle quantità medie pesate per marca e per insegna.

Figura 2.8. Andamento delle serie relative a grp e vendite nazionali, effettuate non in

2.3. LE SERIE STORICHE RELATIVE ALLE VENDITE 37

Missing per punto vendita

percentuale di missing punti vendita 20 40 60 80 100 0 100 200 300 400 500 600 1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 13 14 15 17 18

Missing per item

item percentuale di missing 0 20 40 60 80

Tabella 2.4. Frequenza con cui le diverse insegne si presentano nel database Insegna Codice insegna Freq. Relativa

Coop COO 19.89 Carrefour CAR 17.70 Interdis INT 9.87 Selex SEL 9.26 Pam PAM 7.79 Rewe REW 7.65 Sintesi SIN 5.54 Auchan AUC 4.48 Agorà AGO 2.94 Finiper FIN 2.92 Conad CON 2.88 Esselunga ESS 1.78 Lombardini LOM 1.36 Sun SUN 1.35 Bennet BEN 1.12

Non classificato (duplicati) NCL 1.01

Sisa SIS 0.99

Crai CRA 0.59

Il Gigante GIG 0.38

Colaris COR 0.22

Negozi indipendenti NIN 0.12

Sigma SIG 0.09

Alfi ALF 0.04

2.3. LE SERIE STORICHE RELATIVE ALLE VENDITE 39

Tabella 2.5. La presenza di dati mancanti in alcune delle insegne più frequenti del database

Area1 Area2 Area3 Area4 Nazionale COO F.Ass 3850 3302 2951 3801 4282 F.Ass. Missing 680 1228 1579 729 248 F.Rel. Missing 15.01 27.11 34.86 16.09 5.47 CAR F.Ass 3792 3609 3638 3919 3977 F.Ass. Missing 738 921 892 611 553 F.Rel. Missing 16.29 20.33 19.69 13.49 12.21 INT F.Ass 3252 2782 3854 3849 4076 F.Ass. Missing 1278 1748 676 681 454 F.Rel. Missing 28.21 38.59 14.92 15.03 10.02 SEL F.Ass 3034 3739 3358 2832 4036 F.Ass. Missing 1496 791 1172 1698 494 F.Rel. Missing 33.02 17.46 25.87 37.48 10.91 PAM F.Ass 3603 2662 2447 1954 3707 F.Ass. Missing 927 1868 2083 2576 823 F.Rel. Missing 20.46 41.24 45.98 56.87 18.17 REW F.Ass 2610 2519 2620 2627 2931 F.Ass. Missing 1920 2011 1910 1903 1599 F.Rel. Missing 42.38 44.39 42.16 42.01 35.30

Capitolo 3

La pubblicità: teorie tradizionali

3.1

Introduzione

“La pubblicità è...l’arte di convincere i consumatori”, Luis Bassat, 2005 Sempre più la pubblicità è parte integrante dell’esperienza quotidiana di ciascun individuo: secondo uno studio condotto negli Stati Uniti alcuni anni fa, ogni individuo nell’arco della giornata è sottoposto a circa 2000 messaggi pubblicitari; in Italia non esiste una ricerca così precisa, ma si stima che i contatti giornalieri siano più di mille.

I messaggi pubblicitari sono il ponte fra prodotto, o servizio, e consumatore, e li tro- viamo ovunque: in TV, nei giornali e nelle riviste, navigando in internet o semplicemente camminando per strada.

Non sorprende, perciò, che il consumatore cerchi di evitare la pubblicità. Attraverso il telecomando ci risulta semplice non vedere o ascoltare ciò che in TV non ci interessa o non ci piace, ma questo non è altro che una evoluzione elettronica di quello che la nostra mente ha sempre fatto: il sistema percettivo, di cui siamo dotati, ci permette di eliminare e “non vedere” o “non sentire” ciò che non è per noi interessante. Il consumatore ricorda con precisione solamente tre messaggi pubblicitari sui mille erogati giornalmente, conservandone le informazioni utili e gettando via tutto il resto.

Negli anni il consumatore ha affinato le sue tecniche di selezione, ed ora è in grado di decidere, attraverso un semplice esame superficiale, se vale la pena spendere del tempo prezioso per l’analisi di una determinata pubblicità. I fattori che entrano in gioco in questa importante fase di selezione, sono soltanto due: esigenze, gusti e stato d’animo

del consumatore in quel preciso istante temporale; la capacità creativa del pubblicitario di catturare l’attenzione del mercato.

L’affollamento pubblicitario non è però un problema così nuovo come molti pensano. Già nel 1759 Samuel Johnson scriveva su The Idler: “Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi, che sono letti con negligenza, ed è perciò divenuto necessario conquistare l’attenzione con magnificenza di promesse, e con eloquenza talvolta sublime e talvolta patetica”.