4.2.1 Modello di Zielske
Il ricercatore tedesco Hubert Zielske focalizzò la sua attività di ricerca nell’individu- azione di una relazione tra intensità e ricordo del messaggio pubblicitario. Al riguardo
4.2. NOTORIETÀ, RICONOSCIMENTO E RICORDO 57
sono noti due importanti articoli, uno svolto in riferimento alla pubblicità su carta stampata e uno relativo alla pubblicità televisiva (Zielske (1959), Zielske and Henry (1980)).
Gli esperimenti svolti da Zielske dimostrarono che:
• nel lungo periodo, una campagna regolare e prolungata comporta una maggiore
memorizzazione rispetto ad una campagna intensa ma di durata limitata;
• nel breve periodo, il tasso di ricordo è più elevato se si svolge un’azione intensiva
piuttosto che prolungata e meno intensa;
• la diminuzione del decadimento del ricordo si riduce progressivamente con l’au-
mentare del numero ripetizione;
• l’incremento marginale del numero di individui che ricorda il messaggio diminuisce
con l’aumentare delle esposizioni.
Sulla base dei risultati ottenuti, Zielske propone il seguente modello in cui mette in relazione la percentuale di individui che ricordano il messaggio in un determinato mo- mento con la percentuale di quelli che lo ricordano nel periodo precedente e la pressione pubblicitaria:
Rt= α1Rt−1+ α2At (4.1)
dove:
Rtè la percentuale di individui che ricordano il messaggio pubblicitario al tempo t;
Atè la pressione pubblicitaria misurata in termini di GRP al tempo t;
4.2.2 Modello di Krugman e Katz
Hebert Krugman (1972) è stato tra i primi a sottolineare come la televisione sia divenuto il canale più importante per la trasmissione della pubblicità. Egli afferma che “. . . tre esposizioni sono più che sufficienti per far passare un annuncio e le esposizioni successive alla terza hanno solo una funzione di richiamo simile alla terza medesima
. . .”. Secondo l’autore la pubblicità accresce il suo potere quando il ricevente si trova
in una situazione di coinvolgimento minimale, che non implica un processo valutativo attivo e fa si che il messaggio possa raggiungere con maggiore facilità gli strati più profondi della memoria. L’efficacia della televisione è dovuta, quindi, al fatto che essa è uno strumento di comunicazione a debole definizione, che crea cioè una condizione di
rilassamento dell’utente rendendolo più vulnerabile nei confronti della comunicazione pubblicitaria.
Sulla base degli studi svolti, Krugman delinea uno schema di reazione dell’individuo ad uno stimolo, che può essere così riassunto:
• la prima esposizione crea curiosità e interesse. L’individuo cerca di capire la natura
dello stimolo che potrà essere assimilato o eliminato in funzione dell’interesse che ha originato nell’individuo stesso;
• la seconda esposizione crea consapevolezza delle funzioni e caratteristiche del
prodotto. Se nella prima esposizione lo stimolo ha colpito l’attenzione dell’indi- viduo, con la seconda egli cerca di approfondire la reazione iniziale. Il contenuto del messaggio viene valutato e termina la fase così detta di apprendimento;
• con le successive esposizioni l’individuo ricorda ciò che ha già appreso preceden-
temente e inizia una fase di disinteresse, disimpegno, e minore attenzione nei confronti dell’annuncio perchè la probabilità di acquisto per quel prodotto è già definita.
Riprendendo gli studi svolti da Krugman e Zielske, Katz (1980) esamina le tecniche di pianificazione in termini di apprendimento e memorizzazione.
Il fine di Katz è di puntualizzare i processi mentali che stanno alla base della rispo- sta del pubblico in funzione della modalità di ripetizione dei messaggi. Per l’autore, la velocità con cui l’individuo apprende non è la stessa con cui dimentica. Seguendo questa logica, l’incremento del ricordo che si ottiene in una settimana di pubblicità non è uguale al decremento che si ha in una settimana di silenzio pubblicitario. Nell’orga- nizzazione e pianificazione di una campagna pubblicitaria, Katz riprende la regola delle tre esposizioni di Krugman: è necessario che ogni campagna inizi con un burst iniziale settimanale seguito da una fase caratterizzata da messaggi a ripetizione mensile. La prima fase deve cercare di accumulare il miglior risultato in termini di ricordo, mentre i messaggi della seconda fase devono sostenere il livello raggiunto precedentemente. Katz mette a punto tre tecniche di pianificazione temporale dei messaggi, che prendono il nome di sliding-dual, sliding e burst schedule.
4.2.3 Modello di Prasad et al.
Prasad et al. (1998) propongono un modello nel quale viene dimostrato che la pubblicità a intermittenza è la soluzione migliore per massimizzare il ricordo, in quanto l’effica- cia della pubblicità varia nel tempo in relazione ai differenti livelli di ripetizione. Lo
4.2. NOTORIETÀ, RICONOSCIMENTO E RICORDO 59
studio mostra come in molti casi, possa essere opportuna una interruzione della cam- pagna pubblicitaria: l’efficacia della pubblicità tende solitamente a decrescere con una frequenza costante a causa dell’effetto esaurimento e si ripristina durante il vuoto di comunicazione a seguito dell’interruzione della campagna pubblicitaria. Il rinnovo della qualità del messaggio, successivo al periodo di pausa, è dovuto all’effetto dimenticanza (forgetting effect) dei dettagli della campagna, che fa si che il target la percepisca come nuova quando, in seguito, viene reintrodotta.
4.2.4 Modello di Morgenzstern
Secondo Armand Morgenzstern (1973) il ricordo medio annuo può essere massimizzato se le campagne pubblicitarie vengono somministrate in ondate caratterizzate da una diversa pressione (strategia flight). Secondo l’autore francese la memorizzazione non dipende dal mezzo pianificato ma dal numero di esposizioni alle quali si è sottoposti e, coerentemente con quanto asserito dalla teoria dell’apprendimento, dalla qualità dello stimolo. Il modello proposto da Morgenzstern è l’unico che tiene conto direttamente della qualità della comunicazione mediante l’inserimento di un fattore denominato beta. Il fattore beta rappresenta il coefficiente di memorizzazione dopo una sola esposizione al messaggio e assume valore minore o uguale a 1. Il modello proposto da Morgenzstern evidenzia la seguente relazione tra ricordo e fattore beta:
Sn= 1 − (1 − β)n
dove n e il numero di esposizioni, Sn è la percentuale di persone che ricordano il
messaggio dopo n esposizioni.
Se è presente un valore residuo di memorizzazione, cioè esiste un ricordo derivato da campagne precedenti, il modello di Morgenzstern viene riscritto nel modo seguente:
Sn= (1 − S0)[1 − (1 − β)n] + S0
dove S0 è il ricordo precedente. É bene precisare che S0 può essere diverso da 0 anche
nel momento in cui n è uguale a 0.
La funzione di dememorizzazione, proposta dall’autore, è la seguente:
P it= 1 − (1 − Sn)
n n +t(t+2)2
t è il tempo di silenzio in settimane dalla fine del flight; Sn rappresenta la penetrazione memoriale alla fine del flight;
P it non è altro che la penetrazione memoriale residua nell’istante t.
Dalla formula si evince che la velocità di dememorizzazione è elevatissima, il ricor- do residuo è inversamente proporzionale al tempo di silenzio e che P it dipende dalle
esposizioni che l’individuo ha ricevuto non solo alla fine del flight analizzato ma anche di quelli precedenti.
4.2.5 Modello di Broadbent
Il modello proposto da Simon Broadbent (1984) si basa sull’assunzione che in un dato momento il ricordo sia funzione della pubblicità effettuata nel periodo corrente, ma an- che della pressione pubblicitaria passato. Il contributo alla memorizzazione dato dalla pubblicità in ogni periodo è pari ad una frazione costante della quantita di pressione pubblicitaria esercitata nel periodo precedente. Questo insieme di contributi successivi vengono descritti da Broadbent con un’unica variabile latente indicata con il termine
Adstock. Il concetto di Adstock cattura l’idea che il ricordo di una singola esposizione
pubblicitaria non dipenda solo da se stessa, ma sia parte di un continuom di pressioni pubblicitarie che influenzano ricordi passati, presenti e futuri. Goerlich (2001) descrive l’Adstock come “l’impatto della pubblicità nel tempo su vendite e riconoscimento di marca”. L’obiettivo del modello proposto è quello di analizzare come gli effetti della pubblicità sono distribuiti tra i consumatori, mentre l’idea è che la pressione pubblici- taria (espressa in termini di ricordo) non finisca nel momento in cui la pubblicità viene vista, ma decada nel tempo a meno che o finchè questo decadimento non viene bloccato da una nuova esposizione. Il concetto di Adstock è quindi concorde con il pensiero co- mune: se tutti gli effetti pubblicitari fossero solo istantanei, non ci sarebbe la necessità di costruire delle campagne pubblicitarie in quanto ogni nuova esposizione sarebbe in- dipendente e la notorietà e il riconoscimento dipenderebbero solamente dalle esperienze passate della marca. L’Adstock è un modello matematico che rappresenta il processo di decadimento nel modo seguente:
St= bAdst