Misurazione della CSR

Partendo dalle riflessioni di Silverman (2008), il quale sostiene che:

“(…) un vero elemento di forza della ricerca qualitativa è il fatto che utilizza dati spontanei (naturally occurring) per ricostruire le sequenze (“il come”) in cui i significati degli attori sociali (“il cosa”) si sviluppano, e in tal modo stabilisce le caratteristiche del fenomeno” (Silverman, 2008: 60)

è stato definito l’impianto metodologico della nostra ricerca, la quale trova negli strumenti qualitativi la migliore chiave di comprensione e decodifica dei fenomeni studiati in relazione al contesto di riferimento.

La ricerca è stata svolta attraverso lo studio del grado di divulgazione circa le questioni di interesse sociale (CSP 1)190 per mezzo della content analysis191. Tale scelta nasce dalla constatazione che la comunicazione è parte integrante e componente indispensabile di ogni politica di responsabilità sociale d’impresa, la quale non può limitarsi a realizzare iniziative di CSR, ma deve necessariamente far conoscere, sia all’esterno sia all’interno, il proprio impegno in campo sociale, al fine di accrescere la propria immagine e minimizzare lo scetticismo (presso i portatori di interesse).

Difatti, il sempre maggior numero di istanze informative in merito agli impatti sociali ed ambientali derivanti dalle attività aziendali, rafforza la consapevolezza delle aziende (Ullmann, 1985; Gray et al., 2001; Hackston e Milne, 1996; Deegan e Gordon, 1996) circa la necessità di rispondere alle preoccupazioni degli stakeholder non solo attraverso il mutamento delle loro attività, ma anche informando a proposito delle CSR performance raggiunte (Gelb e Strawser, 2001), portando sia ad una crescita costante

190 _{Cfr. Cap. 6 § 4.}

delle comunicazioni sociali ed ambientali in termini di dimensione e complessità (Gray et al., 2001), sia ad una crescente letteratura volta ad analizzare i modelli, le motivazioni e le conseguenze delle comunicazioni riportate nei report annuali, bilanci sociali e ambientali (Brammer e Pavelin, 2006).

L’indagine sarà condotta tramite lo studio dei report annuali, visti come principali mezzi per la comunicazione sociale ed ambientale (e.g. Cowen et al., 1987; Guthrie e Parker, 1989, 1999; Roberts, 1992; Neu et al, 1998), in quanto: a) sono una fonte informativa privilegiata attraverso cui i manager divulgano ciò che ritengono rilevante; b) sono uno strumento di comunicazione che permette alle aziende di connettersi con i vari stakeholder esterni ed interni (Guthrie e Petty, 2000); c) offrono il vantaggio di essere regolarmente prodotti; d) sono l’occasione per un’analisi comparata degli atteggiamenti e delle politiche manageriali nel periodo di riferimento del report (Niemark, 1995: 100-101).

La content analysis è stata ampiamente utilizzata nell’analisi dei CSR report (Everaert, 2009: 4; Neu et al., 1998; Patten, 2002; Vuontisjärvi, 2006) e, nelle applicazioni meno sofisticate, prevede il solo controllo della presenza o assenza di determinati CSR topic (analisi del contenuto). Alcuni studi si basano sulla misurazione del numero di parole (Deegan e Gordon, 1996; Zeghal e Ahmed, 1990), frasi (Hackston e Milne , 1996) o pagine (Gray et al., 1995b; Guthrie e Parker, 1989; Patten, 1992) al fine di individuare i diversi CSR topic (analisi dell’estensione). Queste tecniche si basano sull’assunzione che “l’estensione” della comunicazione può essere adottata come indicatore dell’importanza attribuita dall’azienda ai CSR topic all’interno dei report (Krippendorf, 1980), e sebbene comportino un maggior impegno, forniscono un maggior numero di informazioni, comprendendo, nella maggior parte dei casi, anche l’analisi del contenuto (Cowen et al., 1987; Guthrie e Matthews, 1985). Talvolta, a causa delle informazioni vaghe, ovvero molto dettagliate o di carattere qualitativo, si rende necessario analizzare anche la qualità dell’informazione divulgata (cfr., per esempio, Wiseman, 1982; Gray et al., 1995a; Hackston e Milne, 1996; Al Tuwaijri et al., 2004).

Unerman (2000) ha presentato utili dimostrazioni per la misurazione del volume dell’informativa di CSR in termini di proporzioni di una pagina, che tenga conto del contenuto non narrativo come grafici, tabelle, fotografie. Nell’indagine condotta da

Wilmshurst e Frost (2000), gli autori indicano come limite l’esclusione dall’analisi delle immagini, in quanto queste possono essere utilizzate dal management per impressionare gli stakeholder circa il loro approccio alla gestione delle problematiche ambientali. Tale inserimento comporta tuttavia complicazioni, infatti, sebbene, talvolta, una foto possa “valere più di mille parole”, la misurazione delle immagini sulla base di un numero non ponderato di parole è altamente soggettivo (Wilmshurst e Frost, 2000) e spesso il messaggio delle immagini non può raggiungere il pubblico senza un testo correlato.

Un’esaustiva analisi delle informazioni incluse nel CSR report dovrebbe dunque includere lo studio del contenuto, dell’estensione e della qualità della comunicazione.

In questa prima parte dell’analisi, si procederà all’individuazione di tre dimensioni contenutistiche: a) quali temi di CSR (topic) sono divulgati (analisi del contenuto); b) quale grado di divulgazione dei diversi temi di CSR (analisi dell’estensione); c) quale tipo di comunicazione di CSR viene effettuata (analisi della qualità).

Per fare in modo che i dati raccolti ed i risultati ottenuti siano riconosciuti come validi ed utilizzabili per future ricerche, la content analysis deve basarsi su una struttura di codifica di significati condivisi e su una raccolta dati replicabile (Gray et al., 1995b).

Per questo motivo, pur riconoscendo che non tutte le aziende italiane che divulgano la propria CSR tramite i CSR report adoperano le GRI Sustainability Reporting Guidelines, si è deciso di basare la struttura di codifica su tali linee guida (José e Lee, 2006; Clarkson et al., 2008; Everaert et al., 2009) senza tuttavia includere la dimensione relativa agli indicatori economici, dato che questi non rappresentano l’impegno sociale (CSR) dell’impresa.

Sulla base dell’approccio proposto da Everaert et al. (2009), la struttura di codifica è suddivisa in due dimensioni.

La prima comprende sia il livello 1, costituito dalle macro aree di CSR, sia il livello 2, comprensivo delle sub-aree192. Questa prima dimensione sarà soggetta all’analisi del contenuto e dell’estensione.

La seconda comprende il livello 3, in cui si effettua la distinzione tra informazioni quantitative e qualitative, ed il livello 4, che indaga sulle informazioni qualitative. Come indicato da Vuontisjärvi (2006) e Everaert et al. (2009), la rendicontazione qualitativa è

distinta in base a tre tipi di informazioni concernenti: a) valori e principi193; b) approccio manageriali194; c) progetti futuri195.

La distinzione tra i tipi di comunicazione rende possibile indagare come le imprese divulgano le informazioni circa la propria CSR ed in questo modo di esaminare la qualità dell’informazione.

Fig. 1. Struttura del codice

Fonte: Everaert et al. (2009).

Le informazioni qualitative sono misurate sulla base del numero delle parole e non

delle frasi. Tale scelta nasce dalla constatazione che le frasi o parti logiche di esse, pur essendo un gruppo di parole che racchiudono in sé un preciso significato suscettibile di codifica (Milne e Adler, 1999), a causa di differenze grammaticali, possono trasmettere lo stesso messaggio con un numero simile di parole, ma con un numero di sentenze diverse, occupando una simile quota nella relazione annuale (Unerman, 2000).

193 _{Questa categoria comprende le informazioni fornite dalla società in merito alle proprie politiche,} obiettivi e valori generali relativi alla CSR.

194 _{Questa categoria include la divulgazione circa specifiche attività di CSR senza ivi includere dati} quantitativi.

195 _{Questa categoria manifesta quali future iniziative di CSR la società vorrà porre in essere.}

Dimensione 1 Livello 1 Area Area Area Area Area Sub-Area Sub-Area Sub-Area Livello 2 Dimensione 2 Livello 3 Livello 4 Qualitativo Valori e principi Approccio manageriale Programmi futuri Quantitativo Indicatori di performance Indicatori di performance

L’analisi è effettuata per mezzo del programma di analisi qualitativa Maxqa.11. Le frasi e le parole rilevanti inscritte nei report sono state collegate a codici appropriati e attraverso il programma è stato calcolato il numero totale di parole utilizzate all’interno di ogni codice. I risultati sono presentati tramite delle tabelle di frequenza.

La struttura di codifica così impostata consente di verificare simultaneamente il contenuto, l’estensione e la qualità dell’informazione.

Il contenuto. Verifica se, all’interno di un’area o sub-area, l’azienda analizzata spende

una o più parole in merito ai CSR topic. Tale analisi è svolta per mezzo di variabili binarie dipendenti, assegnando il valore di “1” se il CSR report utilizza una determinata parola per affrontare un particolare CSR topic, o il valore “0” in caso contrario. Successivamente, si procede al conteggio del numero di aziende che affronta il CSR topic per ognuna delle cinque aree e sub-aree.

L’estensione. Conteggio del numero di parole spese in una determinata area o sub-area.

In tale fase si procede al conteggio, per ciascuna delle cinque aree – e successivamente per ciascuna sub-area-, del numero del parole utilizzate rapportandolo in seguito al totale.

La qualità. a) Analisi del tipo di divulgazione che viene effettuata (valori e principi,

approccio gestionale o progetti futuri); b) Conteggio del numero di parole assegnate a ciascun tipo di informazione qualitativa.

La struttura di codifica basata sulle GRI Sustainability Reporting Guidelines ha richiesto un processo di adeguamento al fine di individuare ed integrare quelle sub-aree in cui confluiscono tipologie di comunicazione non appartenenti ad una delle sottocategorie individuare dalle linee guida GRI. A tal fine, nella Dimensione 1, ad ogni macro-area è stata aggiunta la sub-area “classe residuale” e “conformità” qualora non fosse già indicata, nella macro-area “modalità lavorative e lavoro dignitoso” è stata aggiunta la sub-area “impiego”, nella macro-area “responsabilità di prodotto” è stata aggiunta la sub-area “soddisfazione del cliente”, nella macro-area “società” è stata aggiunta la sub-area “good causes” (Everaert et al., 2009).

Le informazioni quantitative sono valutate in base alla presenza o assenza di

indicatori di performance - considerate misure oggettive delle vere prestazioni sociali (Clarkson et al., 2008) -, includendo nell’analisi anche le tabelle ed i grafici.