6. TEORIE ITEGRATIVE
6.3. STAKEHOLDER MANAGEMENT
75 Per definire lo stato delle imprese come attori sociali e chiarire in che cosa consiste la responsabilità nella società, è necessario un principio normativo che proponga regole chiare per l’impresa e la condivisione dei compiti aziendali.
76 Da un lato, i governi e la società si aspettano un contributo aggiuntivo dalle imprese. D'altro canto, resta all’impresa la decisione circa se, in quale campo e in quale misura vuole contribuire al benessere sociale.
77 Il fatto che tale impegno è volontario e le decisioni sulle aree di impegno sono lasciate alla gestione aziendale, rende difficile garantire che un ridotto impegno degli stati-nazione possa essere compensata, in tutti i settori rilevanti, dal sostegno offerto dalle attività aziendali. Per chiarire le funzioni aziendali e le responsabilità sociali, è necessario un concetto politico che consenta la differenziazione tra obbligazioni societarie e governative.
Nel tentativo di individuare in modo accurato le modalità con cui le imprese possano integrare le richieste provenienti dalla società con la propria strategia manageriale, il maggior contributo è riconducibile alla Stakeholder Theory (Freeman 1984, 1988, 2011), che esprimere una nuova visione dell’impresa, la quale si trova al centro di un ampio insieme di relazioni con i soggetti portatori di interesse78 verso la stessa.
Con tale approccio si identifica la transizione dallo shareholder management allo stakeholder management, che focalizza l’attenzione non sulla creazione di valore per gli azionisti, bensì sulla condivisione ti tale valore tra il management ed i portatori di interessi dell’azienda.
L’utilizzo del termine stakeholder è datato prima dell’opera di Freeman, il quale afferma la difficoltà di rintracciare con precisione le origini del termine (Freeman, 1984:49).
Nel 1963, la Stanford Research Institute definisce gli stakeholder come
those groups without whose support the organization would cease to exist 79.
Ansoff, nell’opera Corporate Strategy (1965) identifica come stakeholder i manager, i lavoratori, gli azionisti, i fornitori e i distributori, ma sostanzialmente rifiuta la teoria degli stakeholder.
Rhenman (1964) definisce gli stakeholder coloro che
are depending on the firm in order to achieve their personal goals and on whom the firm is depending for its existence 80.
Nella prassi aziendale, il termine viene adottato dalla General Electric già negli anni Trenta al fine di indicare quattro maggiori gruppi, ovvero azionisti, dipendenti, clienti e la collettività, mentre, nel 1947, la Johnson & Johnson individua come stakeholder più intimamente aziendali, ovvero i clienti, i dipendenti, i managers e gli azionisti (Clarkson, 1995:105).
78 Freeman definisce gli stakeholder come “those groups who can affect or are affected by achievement of
an organization’s purpose” (quei gruppi che possono influenzare o sono influenzati dal raggiungimento
di finalità di un'organizzazione) (Freeman, 1984:46)
79 Quei gruppi senza il cui appoggio l'organizzazione cesserebbe di esistere.
80 Sono dipendenti dall’impresa per raggiungere i propri obiettivi personali e sui quali l'azienda è su cui l'impresa dipende per la sua esistenza
Mitchell, Agle e Wood (1997 :858) operano una ricostruzione cronologica delle definizioni adottate per qualificare gli stakeholder, suddividendole in base alla visione ampia o più ristretta adottata. Nella categoria delle definizioni ampie è annoverata quella offerta da Freeman, ossia
any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives (…) One way to understand the definition is to think of the stakeholder concept as an umbrella for the problems in business strategy and corporate social responsiveness. To be an effective strategist you must deal with those groups that can affect you, while to be responsive (and effective in the long run) you must deal with those groups that you can affect81 (Freeman, 1984: 46).
Freeman individua una serie di cambiamenti interni ed esterni all’impresa che rendono obsolete le visioni aziendali tradizionali, ovvero quella di produzione, in cui l’azienda è una black box orientata al profitto, ed in cui entrano gli input (risorse acquisite dai fornitori) ed escono output (prodotti forniti ai clienti), e quella manageriale, in cui sono ricomprese anche le relazioni biunivoche tra l’impresa, gli azionisti, i dipendenti, i fornitori ed i clienti.
La nuova visione d’impresa alla base della teoria degli stakeholder nasce dalla combinazione dei cambiamenti interni generati dalle succitate categorie di stakeholder con l’influenze provenienti dall’ambiente esterno, ovvero dallo stato, dai concorrenti, dalle unioni di consumatori, dai media (etc.).
La stakeholder theory è connessa ad altri due filoni facenti parte delle teorie integrative, ovvero la CSR282 e la misurazione delle perfomance.
Tra le definizioni più ristrette si possono individuare da un lato, un filone che esalta la figura degli stakeholder in termini di interessi economici aziendale, dall’altro lato, un filone che studia la rilevanza morale delle richieste degli stakeholder.
81 Qualsiasi gruppo o individuo che può influenzare o è influenzato dal raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione. (…) Un modo per comprendere la definizione è di pensare al concetto di stakeholder come ad un ombrello per i problemi esistenti nella strategia aziendale e nella reattività sociale delle imprese. Per essere una stratega efficace bisogna trattare con quei gruppi che ti possono influenzare, mentre per essere reattivi (ed efficaci nel lungo periodo), si deve trattare con quei gruppi che si possono influenzare.
82 La stakeholder theory consente l’identificazione dei soggetti verso cui deve manifestarsi la sensibilità sociale dell’impresa e conseguentemente quegli issues che i manager devono essere in grado di governare. Tutto ciò è oggetto di valutazione di performance sociale dell’impresa, in relazione al conseguimento degli obiettivi posti dall’impresa e/o di soddisfazione delle attese proiettate dagli stakeholder su di essa.
Clarkson (1994), rileva la figura degli stakeholder come soggetti che volontariamente o involontariamente si assumono dei rischi
Voluntary stakeholders bear some form of risk as a result of having invested some form of capital, human or financial, something of value, in a firm. Involuntary stakeholders are placed at risk as a result of firm’s activities. But without the element of risk there is no stake 83 (Clarkson, 1994: 5)
L’anno successivo, l’autore offre una nuova definizione
Stakeholders are persons or groups that have, or claim, ownership, rights or interests in a corporation and its activities, past, presents or future84 (Clarkson, 1995: 106).
Clarkson effettua inoltre una distinzione tra stakeholder primari e secondari. I primi fanno riferimento a quelle categorie che hanno diritti, obiettivi, aspettative e responsabilità e che consentono la continuazione dell’impresa, quali azionisti ed investitori, dipendenti, clienti, fornitori ed il “pubblico”, ovvero il governo e la comunità.
Alla seconda categoria afferiscono quei soggetti che sono influenzati o influenzano l’azienda ma da cui non dipende la sopravvivenze della stessa, come i media ed i gruppi di interesse.
Mitchell, Agle, Wood (1997), propongono un’articolata classificazione di stakeholder, fondamentale per definire la rilevanza strategica delle differenti categorie, che scaturisce dalla intersezione di tre attributi identificativi degli stakeholder, quali il potere – capacità di influenzare l’impresa -, la legittimazione – diritto ad influenzare l’impresa -, e l’urgenza – intensità e fretta con cui manifesta la sua influenza 85-.
83 Gli Stakeholder volontari portano una qualche forma di rischio come conseguenza dell’ aver investito una qualche forma di capitale, umano o finanziario, qualcosa di valore, in una ditta. Gli Stakeholed involontari sono messi a rischio a causa dell’ attività di impresa. Ma senza l'elemento del rischio non c'è gioco
84 Gli stakeholder sono persone o gruppi che abbiano o pretendono, la proprietà, i diritti o gli interessi di una società e le sue attività, passate, presenti o future.
85 Il potere è “una relazione tra attori sociali nella quale un attore sociale A può far fare a B qualcosa che B altrimenti non avrebbe fatto; la legittimazione è “una generalizzata percezione o assunzione che le azioni di un’entità siano desiderabili, giuste e appropriate all’interno di un sistema socialmente costruito di norme, valori, credenze, definizioni”; l’urgenza è il grado in cui gli stakeholder richiedono immediata attenzione (Mitchell, Agle, Wood 1997: 869).
Non tutti gli stakeholder riflettono i tre attributi, potendoli dunque distinguere in
latent stakeholder, expectant stakeholder ed high salience stakeholder a seconda del
numero di attributi posseduti.
Partendo dalla definizione di Freeman, Goodpaster (1991), distingue tra stakeholder che possono influenzare l’impresa (stakeholder strategici) e stakeholder influenzati dalla stessa (stakeholder morali).
Questione fondamentale nell’ambito della stakeholder theory riguarda la sua giustificazione, che è propedeutica al suo impiego e preferenza rispetto ad approcci alternativi.
Gli approcci alla giustificazione si rifanno ai tre impieghi della stakeholder theory individuati da Donaldson e Preston (1995), ovvero descrittivo, strumentale e normativo. Le giustificazioni descrittive vedono l’impresa “come una costellazione di interessi di cooperazione e di competizione, che hanno un valore intrinseco” (Donaldson e Preston 1995:30) e trovano ragione sull’osservazione della pratica del management che, pur non operando in base alla teoria degli stakeholder in modo esplicito, riconoscono la necessità di soddisfare gli interessi di diversi attori, e non solo degli azionisti, e le disposizioni di legge a livello internazionale che chiamano le imprese ad un ampliamento degli interessi ammissibili.
Le giustificazioni di carattere strumentale si fondano sull’osservazione delle realtà aziendali che adottano un orientamento allo stakeholder management. Queste asserzioni non sono comprovate in modo sufficiente. Tale classe di giustificazioni può trovare fondamento nella teoria dell’agenzia – che identifica i dirigenti come agenti di tutti gli stakeholder e non solo degli shareholder - e nella teoria dell’impresa come contratto – l’impresa viene considerata un insieme di contratti multilaterali nel tempo in cui sono considerati gli interessi di tutte le parti interessate, in modo da raggiungere una “contrattazione equa” (Freeman e Evan, 1990: 352) -.
Secondo Donaldson e Preston la sola giustificazione possibile è quella normativa eretta su due tesi tesi: a) gli stakeholder sono definiti per mezzo dei loro interessi nell’impresa, indipendentemente dall’interesse funzionale corrispondente che l’impresa stessa può trovare in loro; b) tutti gli interessi degli stakeholder hanno un valore intrinseco.
managers should acknowledge the validity of diverse stakeholder interests and should attempt to respond to them within a mutually supportive framework, because that is a moral require-ment for the legitimacy of the management function86 (Donaldson e Preston (1995: 87).
Nonostante le critiche mosse alla stakeholder theory (modello non completo in quanto le relazioni istituite non sono biunivoche ma multiple ed interdipendenti che possono generare coalizioni tra stakeholder; modello con limitata base normativa in cui è preponderante l’uso strumentale dell’idea di stakeholder), risultano indubbie le sue implicazioni manageriali, rappresentando una efficace base teorica per lo studio delle strategie sociali e per la determinazione dei processi che portano all’assunzione delle decisioni aziendali.