La valutazione economica del marchio.
MODELLI DI VALUTAZIONE MONETARIA DEI MARCH
I METODI DEL COSTO Costo storico aggiornato
Costo di rimpiazzo I MODELLI BASATI SULL'ATTUALIZZAZIONE DEI FLUSSI
FUTURI
Flussi di cassa operativi e netti Valore di potenzialità
Costo della perdita
Royalties
I MODELLI BASATI SUL CONFRONTO CON AZIENDE UNBRANDED
Premium price
Differenziali di margine
Differenziali di multiplo EV/Fatturato MODELLI BASATI SULLA STIMA DEL REDDITO
RESIDUALE Baruch Lev
OPZIONI REALI
I MODELLI MISTI Interbrand
Brand Finance
Fonte: Pradovic D., op. cit., pag. 170.
Nel presente lavoro cercherò di approfondire l’analisi teoria dei metodi basati sul costo e sui tassi di attualizzazione dei flussi futuri.
3.5.1 Il metodo del costo storico o il metodo del costo di riproduzione.
I metodi del costo si basano su una valorizzazione del bene immateriale che tenga conto del costo sostenuto e dei costi che si dovrebbero sostenere per ricreare un bene identico o che è in grado di generare i medesimi benefici futuri. Il valore finale della stima deve discendere da una verifica reddituale “condotta attraverso il confronto tra la redditività
implicita del bene immateriale e la redditività dei beni comparabili in quanto a tipologia e rischio” 163
Il metodo del costo viene applicato in due versioni: - Il costo storico aggiornato;
- Il costo di rimpiazzo e di riproduzione.
Il costo storico aggiornato o residuale si basa sui costi passati che vengono espressi con valori correnti al netto del degrado del bene e rappresentano il valore residuo del bene al momento della stima. Nella procedura di stima vi sono alcune limitazioni del metodo che emergono già nelle fasi iniziali; da un lato il valore residuo consiste in un riassunto della situazione storica del bene e la proiezione del passato per rappresentare il futuro deve
necessariamente basarsi sull’assunto che nulla sia cambiato per le altre variabili (si pensi al livello competitivo), dall’altra è necessario decidere a priori la natura dei costi che devono essere inclusi nel calcolo per la capitalizzazione del bene. Sul piano teorico sarebbe importante riuscire a risalire a tutti i costi sostenuti per quel marchio e per ottenere le caratteristiche di affidabilità, differenziazione e diffusione che possiede al momento della stima. I costi generalmente inclusi nella pratica sono quelli espliciti ovvero:
- quelli imputabili agli investimenti nel marketing;
- quelli legati alla realizzazione del design e del packaging; - i costi di registrazione e tutela del marchio;
- quelli legati alla creazione di una rete di vendita; - quelli di consulenza;
- quelli di sponsorizzazione, di ricerca e sviluppo o relativi alle pubbliche relazioni. Trattandosi di costi storici espresso a valori correnti questo devono essere aggiornamenti mediante un coefficiente di rettifica che, a seconda del bene oggetto di stima potrà essere l’indice dei prezzi della produzione industriale o l’indice dei prezzi al consumo ecc.
Nel caso del marchio, come nel caso di altri beni immateriali va considerato anche la vita economica del bene espressa come:
∑t= Ft/ (1+k)^t
164Le formula e la vita calcolata devono essere in grado di esprimere l’arco temporale nel quale il marchio potrà produrre utilità. La considerazione della vita utile del bene serve per valutare il bene sia nei metodi del costo sia nei metodi basati sull’attualizzazione dei flussi di cassa futuri. Il concetto di vita utile di un mene materiale è di facile comprensione sia sul piano teorico che applicativo, si pensi per esempio al caso di un impianto con vita utile presunta di 10 anni. L’impianto non produrrà dubbi sul piano ammortamento ai fini contabili né a livello di eventuali plusvalenze o minusvalenze derivanti dalla cessione o dismissione del bene in un periodo precedente alla sua perdita di utilità nella valutazione si potranno considerare i costi di acquisto e i costi di manutenzione aggiornati per calcolare il valore del bene e la sua spendibilità monetaria al momento della stima. Nel caso del bene intangibile, invece il problema dell’individuazione della vita utile non è di poco conto. I principi contabili internazionali fungono in questo caso da supporto interpretativo nella distinzione tra i beni a
164 Predovic D., La valutazione del marchio:dalla consumer-based brand equità alla valutazione finanziaria.,
vita utile definita o indefinita, tema questo già affrontato nei capitoli precedenti. Il marchio pone una serie di problemi relativi alla sua vita utile quando si tratti di comprendere il momento in cui determinati costi sono sorti. La conoscenza dell’azienda e delle dinamiche competitive permetterà di capire come procedere alla valutazione considerando le relazioni di causa-effetto tra le spese considerate e il fatturato aziendale. La letteratura americana e i principi FAS, sostengono la non definibilità del bene immateriale a causa della sua natura intangibile “a meno che non sussistano elementi informativi sufficientemente chiari e
affidabili che suggeriscano di optare per l’altra possibilità”. 165
Tutte queste problematiche e limiti del metodo storico fanno si che questo sia il metodo “tipicamente usato per gli intangibili in via di formazione, quando l’efficacia degli
investimenti che li riguardano e quindi la probabilità di successo (in primo luogo sul piano delle ricerche, ma anche del marketing) sono difficili o impossibili di stimare e i loro ritorni attesi sono gli stessi considerati alla base dei piani di investimento, in mancanza di verifiche successive.” 166
Il metodo del costo di rimpiazzo e di riproduzione invece utilizza una logica differente rispetto al metodo appena analizzato. Il costo di riproduzione stima gli oneri da sostenere per ottenere un bene identico al momento della stima. Il costo di rimpiazzo consiste nella valorizzazione dei costi che si dovrebbero sostenere per disporre di un bene analogo o equivalente considerando il momento della stima, dove per analogia si intende il livello di utilità che il marchio può garantire all’interno della totalità del risultato economico dell’azienda. 167 Il metodo del costo di rimpiazzo si fonda quindi su basi più solide, almeno
apparentemente, poiché non si limita ad una rivalutazione dei costi del passato senza tener conto della loro effettiva efficacia, come nel caso del metodo del costo storico aggiustato, bensì considera il costo che dovrebbe essere sostenuto nel momento attuale della stima.
Il limite di questo metodo risiede nella reperibilità delle informazioni di cui l’analista necessita per arrivare al valore finale di stima. Generalmente la carenza informativa viene colmata mediante una serie di congetture ossia proiezioni del costo medio normale annuo che si dovrebbe sostenere per un dato periodo. Sul piano applicativo si procederà quindi con l’individuazione degli investimenti possibili e plausibili perché il marchio possieda i requisiti di affidabilità, diffusione e differenziazione. Questi investimenti possono poi essere valutati
165 Beretta Zanoni A., Il valore delle risorse immateriali., Il Mulino, 2005, pag. 196.
166 Guatri L., Bini M., Nuovo trattato sulla valutazione delle aziende., Milano, EGEA, 2011, pag. 164.
167 Bini M., Gruppo Mediaset: la valutazione dei marchi e dei diritti televisivi., La valutazione delle aziende,
secondo procedimenti analitici o sintetici. Il metodo sintetico è quello appena citato in cui le componenti di costo vengono indicizzate in una media normale stabilendo dei coefficienti o moltiplicatori degli oneri annuali a prezzi correnti. Il metodo analitico invece cerca di valutare tutti i parametri utili individuando i volumi di singole attività e i loro prezzi unitari. 168
I parametri del metodo analitico sono: i prezzi e volumi di input per la riproduzione o il rimpiazzo; i tempi di realizzazione; i tassi di attualizzazione del rendimento futuro degli investimenti. Nel caso del metodo sintetico si procederà all’individuazione di un coefficiente tecnico di capitalizzazione, oltre al costo medio annuo normalizzato e la formula per la valorizzazione del brand può essere la seguente:
Wr = MT x C 169
dove:
Wr = valore di rimpiazzo a nuovo del marchio MT = coefficiente tecnico di capitalizzazione. C = costi annui da sostenere
Il coefficiente tecnico MT viene definito come “ un complesso giudizio di sintesi formulato
dal mercato dal mercato [..] circa i tempi attuali di realizzazione di tali intangibili, in ipotesi di adeguato dimensionamento dell’investimento annuo.170” Considerando il marchio come
oggetto di stima, questo coefficiente potrebbe essere rappresentato da un numero di anni per i quali si ritiene di dover sostenere oneri. Il costo annuo C deve rappresentare l’entità degli investimenti ritenuti normali e purtroppo subisce la soggettività della valutazione dell’esperto che dovrà arbitrariamente e sulla base della propria esperienza decidere l’ammontare “accettabile” per il rimpiazzo di un bene analogo. Nella dottrina italiana alcuni autori specificano inoltre che nel caso di intangibili relativi al marketing, la valutazione al costo di rimpiazzo deve tener conto una sola volta dei costi che l’impresa deve sostenere nel corso del ciclo di vita del prodotto, facendo riferimento quindi alle sole spese di lancio e consolidamento ed escludendo quelle relative a pubblicità, sponsorizzazione e promozione. Nel caso di taluni marchi celebri, il costo cumulativo fin qui considerato deve poi essere rapportato coi coefficienti scelti e i parametri appropriati tra cui potremmo ipotizzare il grado
168 Guatri L., Bini M., Nuovo trattato sulla valutazione delle aziende., Milano, EGEA, 2011, pag. 165 e succ. 169 Beretta Zanoni A., Il valore delle risorse immateriali., Il Mulino, 2005, pag. 181.
di notorietà del marchio presso il pubblico o la quota di mercato detenuta dall’impresa titolare del bene. La quota di mercato può essere definita come il rapporto tra quota delle vendite dell’impresa sul totale delle vendite nel mercato considerato in cui opera e può essere sintetizzata in termini percentuali nella seguente formula:
Quota = q/Q
dove:
q = vendite dell’impresa Q = vendite totali
Sulla bontà delle valutazioni effettuate mediante i metodi del costo vale la pena considerare che qualsiasi analisi debba avere come punto di partenza la storia del bene e la conoscenza da parte dell’analista della storia dell’impresa che ne è titolare.
Nel caso specifico della valutazione del marchio, sebbene la profonda conoscenza dello stesso mediante l’uso di dati storici sia una condizione necessaria per prevedere i flussi futuri che ne deriveranno, questa conoscenza non risulta sufficiente alla finalità della stima di individuare i benefici del brand in termini monetari.
3.5.2 Il metodo dell’attualizzazione dei risultati differenziali.
I metodi che vado ad analizzare parte dall’assunto che “un complesso di intangibili (la
tale marca, il tal brevetto ecc.) sia all’origine di specifici e misurabili vantaggi: vantaggi da stimare in via differenziale rispetto a situazioni medie o normali di concorrenti che non ne fruiscono (produttori senza marca, senza speciali brevetti ecc.)” 171
Questi metodi individuano il valore del brand mediante l’attualizzazione dei flussi futuri che a loro volta rappresentano una quantificazione in termini prospettici delle vendite di prodotti differenziati e distribuiti con quel marchio.
Nel caso del metodo dei risultati differenziali che emergono dal confronto con aziende unbranded, l’attualizzazione dei flussi futuri avviene imputando al marchio tutta la quota di fatturato che è associabile direttamente al prodotto al quale il consumatore associa il brand. In termini differenziali quindi si dovranno considerare i distacchi tra i flussi generati da quel brand e i flussi che ipoteticamente si avrebbero se il prodotto fosse unbranded.
Esempio 1
Ipotizzo l'esistenza di un marchio A di cui stimare il valore, per il quale si dispone di alcuni valori medi ipotizzabili e realizzabili in 10 anni. I ricavi medi saranno pari a 1 milione di Euro.
Il margine di profitto differenziale sarà pari a 10% il risultato differenziale annuo sarà quindi pari a:
Ricavi x Margine = 1.000.000,00
il tasso di attualizzazione pari a 18%.
VA = 1/1(1+ri)^i 172 con:
ì = anni VA = valore attuale
Allora potremmo definire i risultati differenziali come segue:
anni margine di profitto
tasso di attualizzazione attualevalore
1 100.000 0,847457627 84.746 2 100.000 0,718184429 71.818 3 100.000 0,608630872 60.863 4 100.000 0,515788875 51.579 5 100.000 0,437109216 43.711 6 100.000 0,370431539 37.043 7 100.000 0,313925033 31.393 8 100.000 0,266038163 26.604 9 100.000 0,225456071 22.546 10 100.000 0,191064466 19.106